新腕儿（bosandao）独家原创
作者：怜舟
导语：
中国消费品总是痴迷于模仿。看到一家消费品以另类方式登陆资本市场后，大家总是跃跃欲试的样子，认定是下一个颠覆市场的机会。
去年5月21日，瑞典燕麦基饮品品牌Oatly登陆纳斯达克，发行价17元。当天开盘价22.12美元，较发行价上涨30%，最终报收20.2美元。以此计算，那天Oatly市值为119.61亿美元。
Oatly的上市，不出意外的引来一种跟风者。新腕（ID：bosandao）依据公开资料，整理了10多家燕麦奶新品牌。有大品牌旗下产品，也有新锐品牌，梅花创投、青山资本、嘉御基金等知名机构加入其中，希望自己可以押中下一个“Oatly”。
国内创投圈对Oatly，很是焦虑。面对这样一家20多岁的公司，它有着无法逾越的高度，如果延用以往的营销打法只会加重这种焦虑感。或许只有埋头扎根，产品才能稳固，不焦虑了，商业模式才不至于变形。
01
先产品 后营销
Oatly诞生于瑞典，一个1035万人口的国家。即便人口只有英法两国的1/6，甚至少于荷兰、捷克和比利时，可瑞典的军工产业和工业体系，还有其科研实力和创新技术足以与英法德比肩。尤其是科研能力方面，迄今为止，瑞典有31人获得诺贝尔奖，仅次于美国、英国、德国和法国。
这样的科研环境造就了Oatly。这是一家由食品科学家创立的公司。1990年，德隆大学科学家Rickard正在探索乳糖不耐受机制，想要制造出一种牛奶替代品，保证乳糖不耐受人群的乳制品体验。
而后，Rickard和Bjrn便创立了Oatly。他们开发了一种专利工艺，使用酶将燕麦分解，保留关键纤维，从而提取出燕麦奶。2001年，Oatly第一款燕麦奶推向市场，紧接着推出了燕麦雪糕等其他产品。
科学家创始团队，都偏向于理想化，更专注科研事业。这会导致他们缺乏商业性思考。据坊间传言，OATLY创始人当年是想卖掉这项技术的，由于未找到买主，只能自己做。
在很多年内，Oatly在瑞典超市货架上，无人问津。直到2012年，关键先生Toni Petersson的出现。他很擅长营销，担任CEO后，Oatly品牌定位为健康潮流生活。
Oatly先做产品，沉淀了自己产品基础后，再做营销，而后推向市场。这种由内而外的逻辑，与国内品牌恰恰相反。两者间的差异性，体现在供应链、渠道等方面，本质在于大家对这件事的理解不同。
供应链方面，为了保证销售区域的产能和货源供应，包括降低物流成本，自2018年起，他们在销售区设厂。Oatly与销售区的农民磨坊合作，采购原料，还在当地设厂，目前，在瑞士、欧洲、美国，及中国的马鞍山，均设立工厂。
不同国家销售区管理模式不同。例如美国地区，Oatly会亲自管理从代加工厂到仓库，再到客户端的货运。而欧洲和亚洲地区，则采用多种运输方式，因此，都是由第三方供应商管理。
与之相对的是，Oatly全球员工792人，553名员工在瑞典，163人在美国，亚洲地区，包括上海、香港和新加坡设置了76名员工。
这792名员工中，技术和人力等其他人员占比最高，为333人；销售人员80人；生产部门219人；市场品牌有51人，创新管理和研发人员共54人。
生产部门和创新研发人员共273人，占比34%。对比市场品牌和销售人员，131人，可见，该公司在产品方面投注一定的精力。
在多个销售区投资设厂，安排相应的供应链人员，依据当地消费市场研发相应产品的同时，有助于Oatly在当地更有效率的发展。这样的供应链设置，保证了Oatly在各个地区的产能供应。自建供应链，在此基础上做品牌宣传。
在销售渠道方面，Oatly的思路和其他品牌也不太相同。他们目前有餐饮服务、餐饮零售和电商，三种渠道。其中，餐饮服务是指咖啡厅等销售场景，餐饮零售是指线下零售，例如Ole’这样的高端超市，电商则主要在天猫、京东和抖音平台。
Oatly当年就是用“咖啡伴侣”定位，进入美国市场。在中国市场上，管理层便想延用相同的逻辑，直接做零售渠道。由于国内消费者对燕麦奶认知度低，而Oatly也没有做品牌宣传铺垫，这次开篇并不顺利。
Oatly调整战略，聚焦上海精品咖啡厅，通过线下咖啡渠道聚集对应的人群。他们与多个咖啡品牌建立合作，其中，星巴克合作点位便有4700家。
公开资料显示，Oatly进入中国两年后的2020年，期内营收同比增幅超4倍，达到4745.2万美元，成为其全球第五大市场。借助星巴克树立“国内燕麦奶第一品牌”形象后，消费者心中“燕麦奶=Oatly”，是其在国内，最大的优势。
Oatly火了。
某种意义上，Oatly是燕麦奶品牌的打法范本。以至于在后来的燕麦奶项目中，我们不时能看到Oatly的身影。
02
抢做下一个Oatly
Oatly的渠道营销策略，无疑是成功的。
通过星巴克的燕麦拿铁，对消费者进行了燕麦奶认知教育后，燕麦奶在国内有了实质性增量。据京东按数据发布的《2021食品行业消费趋势洞察》，在2020年618期间，燕麦奶品牌在京东复购率涨幅达3875%，同年在吃货节和水饮节促销节点上，同比增幅分别为186.4%、739.3%。
另外，据CBD Data发布的2020年互联网消费生态大数据显示，2020年植物奶线上消费超过300%，燕麦类目处于上升势态。
线上增长的同时，2021年，Oatly借新茶饮东风，Oatly与喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草等品牌合作产品，例如在去年3月31日，书亦烧仙草和Oatly联合推出的“橙漫山茶花”，10天销量破百万，在小红书、微博等社交平台上，对其讨论度很高。
这种出圈逻辑，类似于星巴克燕麦拿铁。
就这样，大约在2021年中旬前，Oatly成为创投圈又一个风口。
新腕（ID：bosandao）整理了目前市面上常见的燕麦品牌。除了Oatly，大约10家品牌。
这些品牌中，有大品牌旗下产品，或新锐品牌。例如伊利植选燕麦奶为伊利旗下产品，售价92元/10瓶，每瓶9.2元；谷为纤是新西式品牌“蓝色烟囱”旗下产品，售价29.9元/6瓶，折合每瓶不到5元；六养为大禹网络旗下产品，每瓶约6.6元。
新锐品牌和资方穷追不舍。例如麦子和麦，背后资方包括五源资本、华创资本、惟一资本等，在2021年3月29日完成A轮融资。而融资额最高的植物标签，刚在今年1月份获得约2亿元A轮融资。这是今年唯一一家获得融资的燕麦奶品牌。
同样完成A轮融资的，还有欧扎克。在去年4月份，由嘉御基金独家投资数亿元人民币。
在淘宝看到，Oatly的2L装产品售价71.6元，每升35.8元；235ml的小圆筒售价115元/12瓶，一瓶不到10元钱；250ml的小方块售价144元/18盒，折算每盒单价8元。
Oatly头部地位于后来者而言，造成一定生存压力。跟风的品牌价位度没有高出Oatly，且少见品牌将价格拉到和Oatly同水平，更愿意降低近半的价格，作为Oatly替补产品存在。在Oatly高价基础下，他们在寻找自己的生存空间。
这些品牌没有明显成立时间的界限。不过，融资时间最早在2020年9月份，多数集中在2021年中旬左右。在星巴克的燕麦拿铁印证了市场价值后，Oatly2021年5月份上市，投资人确信燕麦奶商业价值，都想寻找国内下一个Oatly。
知名机构和大品牌依次入局，融资额达到亿元级时，整个赛道最高融资轮次为A轮，处于初期阶段。
一般项目到了A轮之后，便需要印证商业模式的健康性，是否具备盈利能力。同时，需要发展新业务及开拓市场。也就是说，要开始考验品牌的产品力和渠道力。
如果没有供应链能力，仅靠营销博得公众一次性消费，没有复购率，意味着项品牌已经处于亚健康状态。整体处于A轮，证明整个燕麦奶行业都在经历考验，他们需要证明自己。
那么，这些跟风的品牌都活的怎么样？
03
难以复制的Oatly
80%的品牌，很难坚持下去。
线下渠道承担品牌形象的商业使命，线上渠道才是销量的保证。我们无法得知品牌线下布局情况，但可以通过线上平台同维度对比，粗略得知10家品牌生存态。
新腕整理了两份燕麦奶品牌在淘宝和抖音销售表，以Oatly线上业务情况作为参照，这些品牌经营情况如何？
先看淘宝平台销售情况。Oatly的淘宝旗舰店粉丝数111万，商品列表中，最高销量的商品为2升装的原味低脂早餐奶，保质期至2022年9月（现已7月1日）。
在一位淘宝用户留言的视频中看到，这款燕麦奶正常保质期为1年。属于临时产品。
Oatly借618降价促销，销售了大量临期产品。换个角度讲，消费者对Oatly降价还是很敏感的，印证了Oatly的产品力。
继续看，付款人数第二名的品牌，为欧扎克。这家公司起步于2013年，是一家天津公司，于2015年进入燕麦市场。据了解，他们和江南大学联合开发燕麦奶产品。
欧扎克旗舰店和付款人数，为列表最高（不包括Oatly）。主要是由于今年6月份签约了肖战。欧扎克创始人李国栋公开表示，“顶流的结果是真实存在的。欧扎克在与肖战合作前，曾尝试了大量的互联网种草与网红带货投放手段，却未产生可量化效果，但携手肖战当天就实现了1亿销售额的惊人成就。”
明星效应还体现在留言上，大家很关心欧扎克赠送的肖战立牌周边。肖战是欧扎克旗舰店粉丝数和销量重要增长动力。
再看第三名的oatoat麦子和麦，付款人数1万+。和欧扎克不同，oatoat麦子和麦没有请明星代言，却做了大量广告投放。例如搜索过他们后，闲鱼算法会推荐oatoat麦子和麦广告。
在淘宝上搜索小麦欧耶，最先出现的却是oatoat麦子和麦，第三名出现了欧扎克。
消费者目前对燕麦奶品牌尚不熟悉，在此情况下，会选择最先推荐的品牌。这是麦子和麦付款人数高的一项因素。
往后的8家品牌，付款人数最高为3000+，最低为12人。按理说，618购物节刚过，品牌销量尚有余温，最高付款人数3000+的数据，对比今年1月份发生的2亿元融资额，这份成绩似乎并不令人信服。
还有伊利旗下的伊利植选燕麦奶，最高付款人数900+。作为一家大品牌，伊利具备很强的品牌优势，这样的销售数据，再综合上述品牌，Oatly借618购物节清理临期产品，欧扎克强依赖明星营销，麦子和麦投放广告，靠推荐算法促进销量，证明国内燕麦奶市场还不成熟。
再看抖音销售列表。Oatly销量最高，在30内完成了536万GMV，90天内完成了1092.9万GMV。整体增势比较均匀。
第二名为欧扎克，在最近30天内完成了425.7万GMV，带货达人数254人。90天完成542.7万GMV，带货达人数532人，比Oatly同维度的361人多了171人，但GMV少了近半。
证明欧扎克以往投放效率并不高。最近30天内，由于签约了肖战，加上618购物节，销售额突增。
再看植物标签和六养，GMV相差不大，30天内GMV分别是137.7万和133.4万，90天GMV为313.6万和266.2万。不过，六养带货达人比植物标签多出不少。按照30天数据计算，植物标签单个带货达人GMV为5044元，而六养的单个带货达人GMV为1674元。后者仅是前者的三分之一。
谷为纤在30天内GMV为5.5万元，3个月卖了7.3万。而麦子和麦，在淘宝付款人数上万，在抖音30天仅卖了6574元，三个月GMV2.1万，平均每个月7000元左右。
其他品牌，都没有布局抖音。
综合淘宝和抖音数据，Oatly已完全占据国内燕麦奶线上零售市场。另外，新腕在小红书搜索燕麦奶，最先出现Oatly，已经成为燕麦奶品类代名词。在此情况下，别的品牌只能通过营销手段，以出圈。
这种方式治标不治本。如果投放流量产生的销量，没有沉淀到产品和品牌上，只能是一次性流量。
上述品牌，除了伊利这类大品牌，均没有自主研发能力和供应链能力，一味的做营销，很难盈利。而伊利这类大品牌的缺点是，不擅长营销，不能将产品打入年轻人生活，便很难起量。
想要做好复购率，需要继续打磨产品，在线下沉淀品牌认知，才能更好的成长。
看到Oatly上市，创投圈都想押注下一个国内燕麦奶第一股。Oatly成长路径和基因不可复制。
这家公司已经有20多年历史，意味着其产品技术能力已经非常成熟，待2012年CEO换帅后，Oatly稳准狠的踩准欧美亚洲重要市场的每个风口，才得以有今天的成绩。
产品力决定了生命力。追风者们若确定了燕麦奶在国内市场未来的消费潜力，更需要继续埋头专注打磨产品。