东南亚能成为2022跨境电商的爆发风口吗?

东南亚,近些年被吹得有些猛,尤其2022年,毫无疑问,被媒体渲染成——巨头必争之地。

阿里、腾讯等在国内风光无两的巨头,五年前已经站在无故事可讲的边缘,于是它们或主动、或被动开启了一场集体出海之旅。从印度、中东、非洲,到东南亚、北美,2020年受疫情以及地缘政治影响,它们不得不减慢扩张步伐。

这种情况下,无标的可看的投资人也来加码。“在疫情期间,东南亚地区反而有利于巨头出海”,一位长期关注出海投资的业内人士说到。在他看来,年轻的人口红利、不断提升的电商渗透率、优越的地理位置,以及疫情期间加速线上化的趋势,让东南亚成为巨头势必要拿下的香饽饽。

而当下,东南亚的竞争格局或许再生重大变化,1月4日腾讯官宣减持东南亚小腾讯Sea Limited,股权减少至18.7%,投票权预计减少至10%以下,受限于禁售期,腾讯在未来六个月内也不可进一步出售Sea的股份。这被外界解读为腾讯在东南亚战场的式微,就在不久前,阿里已派出大将蒋凡出击东南亚,其决心可见一斑。

这是一个怎样的市场?2022年的东南亚能否承载巨头海外增长梦?在这片被誉为当今世界经济发展最有活力和潜力的土地上,真的能诞生下一个跨境电商奇迹吗?

东南亚能成为2022跨境电商的爆发风口吗?

东南亚为什么重要?

在很多人印象中,东南亚似乎只是几个风景不错、但发展相对落后的小国的集合体,发展电商似乎并没有太大的空间。但事实上,这种印象存在着很大的误差。尽管与中国相比,东南亚无论在人口总量还是市场规模上,都相差很远,但如果从全世界范围看,它却是一股不可忽视的经济力量。目前,东南亚总共有十一个国家,人口总量有将近七亿,接近世界总人口的十分之一,人口规模不容小视。

谷歌、淡马锡和贝恩曾经联合发布过一个《2020年东南亚互联网经济报告》(economySEA2020),对东南亚的六个主要国家——越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡和印尼的互联网发展状况进行了统计。

根据这份报告公布的数据,在2015年,东南亚六国的上网总人数为2.6亿,到2019年,这一数字已经上升到了3.6亿。在2020年,东南亚上网人数进一步增加了0.4亿,达到了4亿。按照这个数字计算,东南亚六国的互联网普及率已经达到了68.6%。而根据中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的数字,同期中国互联网的普及率约为67%。由此可见,要论发展电商的网络基础,东南亚是具备的。

从经济实力上看,根据IMF的统计,2018年,东南亚11个国家的GDP总量约为3万亿美元,约为中国同年GDP的1/4。如果从人均 GDP看,这 11国中的前三位——新加坡、文莱和马来西亚甚至高过当年的中国。2020年-2024年,东南亚整体经济 GDP 增速预测在4.9%,远高于全球平均水平。

东南亚能成为2022跨境电商的爆发风口吗?

从市场规模还有经济的发展程度来讲,东南亚目前还是一个发展非常迅速的市场。 核心的驱动力可以分为几点:

1. 海外电商渗透率在逐渐提升

当今线上电商发展迅速,线上渗透率提升,线上购物在以年轻人为主力的东南亚人民中掀起一阵热潮。尤其是疫情期间,大批消费者从传统线下购物纷纷转移到了线上。

2. 东南亚数字化普及程度非常高

在人均至少一部手机的东南亚社会,各大购物平台的APP下载量激增,以及推广发展势头迅猛的电子支付,都成为了跨境电商爆发的潜在驱动力。

3. 东南亚目前人口规模超过6亿且年轻化程度及社交媒体渗透率特别高。

Facebook、Twitter、Google、YouTube、Instagram都有较高的渗透率,这些媒体给社交电商营造了一个非常好的平台。

无法完全移植“中国”

从上文所述,在宏观层面我们都知道东南亚有价值,但实际出手时,完全不是那回事。因为并不能完全移植中国模式。

东南亚能成为2022跨境电商的爆发风口吗?

从目前布局来看,中国创业者,尤其是巨头更愿意通过投资并购的方式,进军当地,比如阿里控股的Lazada、WorldFirst、Tokopedia、Bukalapak等;腾讯控股的Sea Limited旗下的Shopee,京东控股的Tokopedia、TiKi.Vn等,而躬身入局的快手在东南亚当地推出的短视频产品Kwai,在经历短暂的高光时刻后,因战略摇摆而以失败告终。

在中国打过胜仗和硬仗的玩家们,来到之后发现,东南亚并不是“赢家通吃”的市场,这不禁让人疑问,出海创业者对东南亚市场是否过于乐观?

一言以蔽之,东南亚文化与中国看似相近,实质上却仍存在巨大差异,文化上的差异就会造就行为上的差异,行为上的差异就会导致结果上的差异。各个国家、地区的文化底蕴、做事方式和决策习惯,可以说都不相同。

多文化、多语言、多宗教,对出海东南亚的巨头和中小创业者而言,在落地层面带来了相当大难度。新加坡各项基础设施相对完善,越南的发展水平相对落后,依然以现金支付为主。不同地区之间,贫富差距现状,决定了企业出海不能把所有地区等同对待。

巨头到海外容易盲目自信,迅速铺钱、铺资源,却没有真正深扎下去,而这种简单copy to China的模式,搬到海外不仅失灵,且有反作用,尽管面对的是open的国际市场,但最后依然输得很惨。

东南亚能成为2022跨境电商的爆发风口吗?

东南亚市场关键取胜关键

国内品牌出海到东南亚,SocialBook前期会给他们做一个战略性的调研,它属于哪个类目,新兴市场当地用户的习惯是什么?

这些产品它的定位是怎么样的,对标的产品有哪些,产品有哪些核心的竞争力,未来营销的时候想要传播什么样的品牌语言,我们都会做非常详尽的调研。

中国现在有越来越多的品牌就开始注意到这些过往的成功经验,前期不再去单纯的追求ROI,而是去摸索品牌建设,在营销推广上做很多尝试。对于东南亚市场,我们发现以下三点尤为重要:

1、数字化营销

数字化营销,一个品牌,无论是新生品牌,还是新进入市场的品牌,或者国际化品牌,你要去当地宣传,就需要在当地的社交媒体上发布一些相关内容。这些内容必须拥有一致性,传递品牌统一的语言,这样才能加深消费者的印象。整体营销需要有一个规划,因为社交媒体一个很大的特点,就是节奏快,但是我们在不同的时间节点,比如双十一、双十二、圣诞节,都需要有内容更新,如何保证新鲜快速的互动节奏,都是需要运营的。

2、本土化营销

东南亚用户,我上面提到,这些地方的互联网用户社媒使用频率非常高,手机用户规模也非常大,加之文化非常多元,在这样的环境里做数字营销,肯定不能一刀切。

不同文化和不同种族构成的多样化国家,做品牌宣传时就要考虑到了不同宗教,还有节日庆典的文化因素。甚至有些品牌需要先从华人的社区切入做营销推广,因为华人很多受到了国内广告曝光的洗礼,这些其实都是尊重本土化的例子。

3、东南亚市场刚性产品跟国内是同频的。

国内新消费爆发是国内人均 GDP 增长、代际更迭,还有渠道变化等多种因素触发的。在东南亚其实也是类似,但可能还是需要针对性地去对产品研发做本地化的适配,我们拿美妆为例,比如面向Z世代的用户,国际范、极致轻奢、高性价比等等都是美妆领域之前用户的通用需求。但落实到当地的用户又有实际的需求,比如到印尼市场,当地的用户可能会有一些跟国内的区分,当地女孩对粉饼的需求是长效控油,隐藏毛孔,没有妆感等,并且不需要担心色号等等,这些都是印尼当地女性消费者普遍的需求点。

从这些实际需求出发,所以需求是同频的,但是要在产品上做调整,不可能是同一盘货,国内年轻女孩用的就直接铺到印尼,还是要针对性的开发、调整、定制,里面的产品成分也要考虑符合当地的产品认证,外包装设计要符合当地的文化,颜色也要尊重当地人的审美等等。

东南亚能成为2022跨境电商的爆发风口吗?

小编有话说

从工具出海,到内容出海,再到如今的电商出海,中国创业者已经行至出海第三波浪潮,而在东南亚战场上,战争的号角似乎已经吹响,巨头们摩拳擦掌,期待来一场巨大的胜利。

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