在流量红利逐渐消退的背景下，内容化、视频化成为越来越多平台提升用户粘性、突破流量变现效率的重要手段，而直播这种视频形态本身所具备的互动性强、沉浸度高的内容体验优点更促使越来越多平台场景将直播纳入基础功能之一，借助“直播+垂直场景”去探索更多价值变现的可能。 ——易观高级分析师马世聪
铁打的直播，流水的平台。
从最早一批平台六间房、YY上线直播业务算起，网络直播业至今已有超过10年，而在历经了“百播大战”之后，仅留下为数不多的头部平台。如今，虎牙与斗鱼尚在争夺游戏直播“一哥”宝座，身边却惊现跨界对手；行业大佬YY出海已4年，发展重心也移至海外短视频，国内直播收入成为“子弹库”……
从增速上来看，似乎用户规模增速逐渐缓慢，但直播这件事，好像越来越火了，只是不再是以“平台”的身份，而是以“工具”的姿态。
谁是游戏直播“一哥”？
2018年5月，虎牙率先在美国纽交所上市，一年后斗鱼正式登陆纳斯达克，游戏直播江湖从群雄逐鹿变成两强争霸，弥漫在斗鱼和虎牙之间的竞争曾一度十分激烈，如今关于“一哥”之争仍在继续。
近日，虎牙与斗鱼Q4及全年财报相继发出后，市场人士调侃称，两份财报如果不标名称，完全分不清，至少在数据上，斗鱼与虎牙的差距正在弥合。总体来看，虎牙第四季度总营收和净利润略高于斗鱼，但在月活及付费用户数量上不及斗鱼。
具体而言，在营收、利润方面，虎牙以往的表现远超斗鱼，特别是净利润，虎牙已连续9个季度实现盈利，斗鱼2018年亏损还超8亿元人民币，2019年方才扭亏为盈。
而在第四季度，斗鱼运营效率逐渐追平虎牙，盈利能力迎头赶上。表面上看，Q4斗鱼实现营收20.63亿元人民币，调整后净利润为1.86亿元，虎牙Q4营收为24.68亿元，调整后净利润则为2.42亿元人民币。究其深层次原因，斗鱼逐渐隐藏起自身“好斗”的一面，改善了成本结构和运营效率，数据显示，斗鱼毛利率由上年同期的3%增长到2019Q4时的18%，虎牙Q4为19%；斗鱼Q4净利率为9%，虎牙同期约为10%。这意味着，通过内容成本结构的优化，斗鱼与虎牙在运营效率上的差距进一步缩小。
Q4斗鱼的营收分成费用与内容成本为14.74亿元，较上年同期增加了60.4%。在直播营收18.93亿元，同比增长84.1%的背景下，内容成本增长60.4%，内容成本得到一定的控制。
从收入结构来看，斗鱼与虎牙均倚重直播收入，占比达90%以上，而这类的收入主要依靠用户付费意愿来实现。在平均月活跃用户数量（MAU）以及付费用户上，斗鱼在绝对值上长期占优势。Q4斗鱼MAU为1.658亿，付费用户数730万，相对上季度增加约30万，虎牙MAU为1.502亿，付费用户数510万，相对上个季度减少约20万。
值得注意的是，虽然斗鱼在用户数量上占优势，但就ARPPU（每付费用户平均收益）值来看，Q4斗鱼的ARPPU值为259.3元，而脱胎于YY秀场的虎牙该值为460元。这也意味着，如果参考变现体系更为成熟的虎牙，斗鱼的变现效率仍有提升空间。
但从用户规模的增长速度来看，斗鱼与虎牙都过了高速增长的阶段，想仅仅通过用户增长延续来实现变现效率的提升远远不够，找到游戏直播市场用户下一轮增长点才至关重要。
针对“一哥”这一称号，多位业内人士对南都记者表示，这已经不重要了，他们还有共同的敌人。易观高级分析师董振则告诉南都记者，如今对于“一哥”的争夺不是存在于游戏直播上的，而是面对日趋多元化的平台，如短视频、长视频等等。
YY海外征途尚处烧钱阶段
对比虎牙与斗鱼，另一家穿越了10年周期的老牌直播平台YY（欢聚集团）似乎更悠然，不仅在直播领域持续捞金，也备好了海外掘金的“子弹”。
财报显示，2019年全年，欢聚集团实现营收255.7亿元人民币，同比增长62.2%，其中Q4营收76.18亿元，同比增长64.2%。由于海外市场的投入增大以及回报未至，在非美国通用会计准则下全年净利润为22.53亿元，同比下降三成。
从运营数据来看，欢聚集团Q4全球视频和直播平均移动端月活跃用户达到4.85亿，其中近8成来自海外市场。具体而言，短视频平台Likee平均移动端月活跃用户同比增长208.3%至1.15亿，通讯APP imo移动端月活跃用户达到2.11亿。
国内占主导地位的仍是直播业务，财报显示，直播收入为71.47亿元，占总收入的93.8%，同比增长62.7%，其中YY与虎牙贡献55.08亿，俩平台月活用户为1.028亿，付费用户达960万；海外增长亦态势良好，本季度月活用户达5610万，其中HAGO月活用户3300万，实现同比57.9%的高速增长。Bigo·Live移动月活增至2310万，同比增长18.6%。
近些年由于国内直播业务普遍遭遇增长放缓，欢聚集团逐渐将业务扩张到海外。而支撑起扩张转型的是国内的YY直播和虎牙两个吸金大户，资金优势让其在寒冬之中占据了优势，极大地加速了其海外化进程。截至2019年12月31日，欢聚集团持有的现金、短期存款及现金等价物为269.445亿元。
不过海外市场是一把双刃剑，既能带来大量新用户，也能带来成本的攀升，利润的下滑。
就营收、利润表现来看，欢聚时代全资收购Bigo后的“协同效应”尚未充分显现，具体而言，Bigo在Q4贡献了18.4亿元净收入，但未能覆盖其运营成本。
财报指出，2019年Q4的营业费用为22.969亿元，而2018年同期为9.312亿元，增长原因为销售与营销费用的增加，支出了总计10.264亿元，主要是加大了对海外销售和营销活动的投入。海外平台的用户数据均增长亮眼，但对集团的利润贡献还未显现。
从长远来看，欢聚集团转型“直播+短视频”双轮驱动符合未来发展趋势，也具备相应的实力和转型的条件，但视频内容平台出海，先要面对持续上涨的运营成本，还得经受一个长久的市场培育期，才能踏入变现阶段，这是一场持久战。
“快抖B”入局，新一轮战争或开启
有意思的是，直播平台开辟短视频战场的同时，快手、B站、抖音等一系列短视频平台也逐渐涌入直播领域。
比如快手宣布进入游戏直播领域，主播红人嗨氏在禁播期满后去了快手，并且拿到了《英雄联盟》S9赛事的转播权，还推出了独立的游戏直播APP，又公布了一系列游戏创作者扶持计划；B站在2019年末签下前“斗鱼一姐”冯提莫、8亿拿下英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权，以高调姿态宣布进入直播领域；抖音直播更是集泛娱乐、电商于一体。
3月中旬，Quest Mobile发布的《2020中国移动直播行业“战疫”专题报告》数据显示，疫情期间，B站与抖音直播流量在全站流量占比分别提升到12.4%和28.2%，而快手一直稳定在50%以上，除了视频平台外，电商平台的直播也在争夺用户观看时间。
新的玩家入局，是否会重现当年“百播大战”的局势？
业内人士对南都表示，并不会出现这种状况，目前的竞争与此前战乱最大的不同在于，参与者都是各个领域的佼佼者，自身携带巨大流量，即使新一轮直播大战出现，也基本只是巨头间的游戏，不会上演群雄逐鹿。
易观高级分析师马世聪告诉南都记者，无论是泛娱乐直播还是游戏直播，目前市场上存在的几家巨头已凭借其先发优势建立了行业壁垒，比如主播培育、公会运营、用户圈层等，一方面内容生态难复制，另一方面经营成本难覆盖。圈住主播或者版权或许是招揽用户的捷径，独特的内容运营以及社区属性才是核心竞争力。当然电商类直播除了得内容出彩外，电商体系的建立也是一个竞争维度。
对于下一阶段的竞争焦点，多位业内人士给出了同一个词：内容。一定程度上来说，内容能力决定的是直播平台的下限，缺乏优质内容以及运营能力的都已出局，就像YY、虎牙的很多老对手一样；而社区生态决定平台上限，社区属性越强，用户粘性就越强，付费意愿越强，业务边界越宽，变现能力越大。
看似各个平台运维方向有明显差异，但实质上殊途同归，均指向内容沉淀。斗鱼一方面发力电竞赛事，另一方面往上游探路，探索云游戏与游戏直播市场相结合的机会；虎牙则在布局电竞赛事之外，培养非游戏内容，探索多元化方向，数据显示，Q4超过55%的用户在平台上观看了非游戏内容，而这些内容产生了大约45%的流媒体总收入。
行业观察
“跨界选手”增多，直播渐成“功能组件”
追溯直播，其实它不算是个新鲜事儿，从直播打赏鼻祖六间房、YY等上线直播业务以来，直播产业已有超过十年历史。从PC端秀场转至移动端细分场景深入至游戏领域，上演百播大战，再到非直播平台的跨界演化，甚至在疫情之后成为诸多实体公司自救工具以及科技公司的引流工具。
有业内人士认为，跨界玩家的增多会让市场竞争加剧，但从另一角度来看，像垂直游戏类的直播平台存在增量市场瓶颈，因为内容的专业化和垂直化，对普通休闲类玩家的吸引力有限，像快手、B站等切入游戏直播市场，可能从广度上打破用户边界，培养更大的内容消费者群体。
Quest Mobile的报告称，利用直播场景推动行业转型，使直播不再是线上娱乐内容的生产工具，而是与商业业务场景结合越来越紧密，逐渐演变成基础的业务工具，疫情加速了这一进程。
的确，宅家的日子里，直播+游戏、直播+泛娱乐进一步爆发，斗鱼、虎牙和YY等传统直播平台日活明显增加；其次，直播+内容的边界扩展到云蹦迪、云综艺、云音乐会、云游玩；再者，直播+电商从农货延展到重体验的家居、车、房、教育等场景。
易观高级分析师马世聪认为，在流量红利逐渐消退的背景下，内容化、视频化成为越来越多平台提升用户粘性、突破流量变现效率的重要手段，而直播这种视频形态本身所具备的互动性强、沉浸度高的内容体验优点更促使越来越多平台场景将直播纳入基础功能之一，借助“直播+垂直场景”去探索更多价值变现的可能。未来随着5G网络基础设施的铺就，围绕直播和具体业务场景结合的探索或将继续和深入，不仅为用户带来使用体验的升级，更可能在商业创新上出现意料之外的突破。
采写：南都记者 叶露