vivo:最后的手机公司?

vivo:最后的手机公司?

vivo深圳体验店 图源网络

同一时期,vivo向媒体开放工厂参观,既是将下游渠道的科技感向上游工厂延伸,也是为了新推出的线上子品牌iQOO造势。

很难说这不是一步“好棋”,毕竟,iQOO以高性能、性价比为定位,无论是配置、定价都瞄准小米,而后者始终最为欠缺、被人诟病的,正是由于轻资产而缺乏上游供应链话语权导致的频繁缺货。iQOO秀出工厂实力,强调vivo已经具备年产上亿部智能终端的制造能力,无疑直击小米软肋:你最为欠缺的产能实力,我有。

彼时的vivo,踌躇满志。

那时,无论是vivo,还是竞争对手华为、OPPO和小米,可能都尚未料到,市场会发生此后那般的剧烈变化。

2018年底的一场意外,点燃了市场对华为手机的高度热情。第二年5月,谷歌禁止华为使用安卓系统的消息传出,这无疑向市场释放了两个信号:其一,因为主观情感,市场对华为手机的热情将持续,且快速增高;其二,由于华为将因此损失海外市场的大量份额,如果仍希望达成业绩目标,只能在国内市场中获得。

vivo的蓄势与华为的志在必得,狭路相逢。

在vivo原本的策略中,在向一二线核心商圈迈进的同时,已经在准备减少那些位于三四线城市的街边店。有渠道商介绍说,原本在他负责的区域内,OPPO和vivo都会给线下门店多种支持,包括提供宣传物料、改换门头,派驻导购员等等,但在2019年,两家决定取消对每月销量30台手机以下门店的物料支持、撤走人员。

在海外市场被挤压的华为,正调转方向,将目标瞄准国内市场。前述经销商回忆,仅自己区域内,华为线下的工作人员便从去年的3、4人扩展至20余人,同时华为增大给予渠道商的利润空间,快速推进线下销售。在部分地区,华为将销售目标提高至原来的2、3倍,强制渠道商增加提货量。

从线下商家的意愿来看,他们也更愿意把自己的招牌,从OV换成华为。“买华为的顾客多,很多都是上门直接点名要华为,而且华为给的利润空间也不小,至少不比vivo、OPPO低。”一位商家表示。

一些被vivo和OPPO放弃的小门店,没有了支持和约束,干脆主动将自己的门头换成华为,以吸引顾客。“华为的支持没有给到这种小门店,”一位华为荣耀的渠道商透露说,“甚至为了保证品牌定位,不让他们换成华为的logo,这些小店都是自己偷偷换。”

华为被卖疯了。

2018年,华为P20成为爆款,在开售后的147天销量破千万台;2019年,华为P30达到千万台销量仅用了85天,Mate 30系列则在60天内出售了700万台。

“其它品牌完全没法和华为竞争,”一位其他手机厂商的员工感慨说,“消费者这种热情是压不住的,我们再怎么做宣传都没有用。”

延续到2019年第三季度,华为手机的出货量已经飙升至42%,逼近vivo、OPPO和小米三家综合的44.7%。

在此形势下,vivo出货量出现下滑。在2019年三季度,vivo出货量占由前一年的21.8%下滑至18.3%,同比下滑18.9%。

vivo:最后的手机公司?

vivo NEX线下海报 图源网络

除了以科技感代替明星,NEX的另一大变化是定价。长期以来,vivo因将采用中端处理器的手机定价为3、4千元而备受诟病,这一定价比同类手机高出1000元左右;而采用高通骁龙845处理器版本的旗舰版NEX售价仅为4498元,在旗舰机中定价并不昂贵,加上全面屏等诸多亮点,NEX甚至被视为物超所值。

在2018年,vivo的每一个动作都在树立自己的科技形象。年底时,vivo执行副总裁在采访中强调,新一年的研发投入“逻辑上不会低于100亿”。

Vivo的科技牌显然颇有成效。

对于整个中国手机市场来说,2018年都是相当艰难的一年,在这一年结束时,整个手机市场出货量同比下跌了10.5%,OPPO、小米、苹果三家均成下跌态势,“其他厂商”更是从前一年尚存的24%萎缩至12.5%。

在这样的市场背景下,vivo与华为一起成为了2018年唯二两家出货量正增长的手机厂商,其中华为同比增幅为15.5%,vivo为10.8%。

然而,在2019年的市场变换中,vivo没能继续守住上涨态势,无奈地和其他两家厂商一起,成为了“被挤压”的手机品牌。

当然,从vivo的角度看,在2019年这一年的发力,也并不如2018年突出。

在首代NEX一鸣惊人之后,后续两款机型在市场中反应平平。一般来说,当某款手机成为爆款时,厂商会主动公布其销量,但对于后续发布的NEX双屏版和NEX 3 5G,迄今为止,官方尚未透露过任何销售数据。尤其是当NEX 3 5G 版将起售价定为5698元时——比NEX起售价高约1200元,一些诟病vivo回归“高价低配”的声音开始出现。

城墙与软肋

经过手机市场数年的残酷竞争,留下来的华米OV四大厂商,每一家都拥有自己的竞争护城河。同时,它们也在向其他厂商的护城河发起进攻。

vivo发展至今,从“步步高音乐手机”走到智能机,从达成千亿营收到登上国产机亚军的宝座,线下渠道是首要功臣。

在智能手机的起步时代,市场上有两种主流销售方式:一类是强调品牌形象,未对中国移动等运营商产生强烈依赖,如国外厂商苹果、三星,也包括正在崛起的小米、魅族等。

另一类则是强烈依赖运营商,以生产定制机为主,虽然难以梳理品牌形象,但销量有保障,加之运营商补贴,也有利润空间,是一门“更好做的生意”。当时的四大厂商“中华酷联”,便是这一模式的受益者。

vivo和OPPO则属于前者,而且均以擅长广铺线下渠道、与代理商结盟的运营方式著称。

早期,由于运营商渠道的强势,OV的渠道优势并不明显。2015年,电信运营商宣布叫停对手机的补贴,此后,这一渠道的销售力量江河日下,凭此崛起的四大头部手机厂商“中华酷联”逐渐没落;正是在此时,OV和决心摆脱运营商的华为,开始崛起。

Vivo和OPPO一样,从早年的步步高集团中延续了与渠道商互相持股、共进退的管理理念,并且在功能机转向智能机的时刻,均以“不抛弃不放弃”的扶持方式,获得了全国各地渠道商的高度信任。

凭借线下代理商的力量,2016年,vivo和OPPO一举冲到市场排名前列,其中vivo从前一年的400亿销售收入跃升至近1000亿元,跻身出货量前三名。

Vivo掌门人沈炜和OPPO创始人陈明永、小天才创始人金志江三人,并称为步步高集团创始人段永平的“三弟子”。沈炜与陈明永一样,从段永平那里沿袭了“本分”的价值观。

对于“本分”,段永平曾解释说,这意味着“做对的事情,把事情做对”。

从OV的发展来看,两家公司都对自己的发展路径相对坚持,不易受市场环境影响。vivo高级副总裁倪旭东曾在采访中表示,vivo习惯“低头做自己的事情”,曾经,众品牌奔向运营商渠道,vivo坚持自己铺设,后来,小米崛起、线上渠道走红,vivo仍然坚持线下渠道。

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