“吉野家”在日本桥开业
关东大地震后,由于海鲜交易市场转移到了筑地地区,吉野家也随之搬迁。
这间店,就是现在的吉野家一号店:筑地店。
充满活力的筑地一号店(1970年)
实现这个目标时,吉野家的翻台时间为 “每6-7分钟一次”。这是只凭一间小店,就能实现年销过亿的必备条件。
※ 注:翻台指餐厅每张餐桌在顾客用餐完毕后重新收拾并放置新餐具。翻台次数越多,意味着生意越好。
如此高的翻台率,他们是怎么做到的?
答案就是:做减法。
2 卖一碗只有牛肉的牛肉饭
为了提高熟客人数和翻台率,给实现一个亿的“小目标”创造条件,松田瑞穗从父亲手里接过吉野家后,一直想弄明白一个问题:
“顾客最想吃的到底是什么?”
当时,店里销售的牛肉饭里除了牛肉,还有魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等食材。
吉野家现在的牛肉饭(图源:维基百科)
如此就节省了牛肉饭的制作时间,为顾客上餐的时间也大大缩短。
但松田瑞穗还不满足,于是,他又想了一个把上餐时间压缩到极致的方法:
记住这些常客的长相,以及他们喜欢的口味。
这样连点餐都省了,顾客一坐下马上就能吃上为他们准备好的“老样子”食物,进一步提升了上餐效率。
如果按照每天1000 人,每位顾客每隔两天来一次计算的话,需要记住至少2000 人的长相以及他们喜欢的口味。
有人喜欢“多汁牛肉饭”,有人喜欢多肉的“大碗牛肉饭”,有人喜欢去肥肉的“红肉牛肉饭”……
直到现在,这些特色的菜品都还有,不过也只能在筑地店吃到。
1975年,安部修仁打工的吉野家新桥店
新员工进入吉野家时,通常得从厨房杂务开始做起,比如清洗、打扫等。熟练之后,就开始负责接待工作。
曾任吉野家控股集团社长和会长的安部修仁,就亲身经历了这个过程:
“忙的时候,我要在一个小时内清洗200个碗。如果动作慢了,那碗就不够用了。
工作一周之后,开始帮忙招待客人,一个月后,被安排在用餐高峰期招待客人;半年之后,我学会了盛饭和往饭里加肉。”
这个说法并不夸张。
“简单”的盛饭和加肉,在吉野家是一项技术活。
一碗饭要分2次盛。第一次只能先盛60-70%,之后在把剩下的补上。过程中还需要保持米饭蓬松,不能压。还必须中间高两边低,这样牛肉和汤汁才不会聚集到中间,看起来像是牛肉变少了。
要用47个孔的漏勺。这种专门设计的勺子,一次性将牛肉盛到碗里时,不仅能让米饭和汤汁处于最合理的比例。甚至在一定的节奏的情况下,还确保盛到碗里的汤汁量都是固定的。
人的站位必须得固定。为了保持这个的节奏,操作人员的展位都必须经过精心设计安排,确保在完成一个动作之后,身体能迅速进入下一个动作。
庆祝分店数突破200家的派对(1978年6月)
然而,福祸相依。
这句古话,放在吉野家身上也一样适用。
成功走向连锁扩张之路的吉野家很快发现,自己曾经引以为傲“优势”转瞬就成了“枷锁”,甚至一度濒临破产。
4 刚创新高,就陷入破产危机
这次破产危机,就发生在吉野家开始全球扩张,社长松田瑞穗宣布“在美国开设200家店铺”后不久。
松田瑞穗最后担任负责人的美国学习考察活动
首先出问题的,就是原料。
为做出最好的品质,吉野家使用的牛肉基本从美国进口。
由于规模扩张迅速,吉野家对进口牛肉的需求量激增。这打破了日本进口牛肉市场的供需平衡,使美国牛肉供不应求,牛肉价格不断上涨。
无奈之下,吉野家只能将中碗牛肉饭的价格从300日元提高到350日元,并减少美国牛肉的使用量,或使用一部分冷冻干燥牛肉来代替。
这决定或许出于无奈,但真的非常糟糕。
冷冻干燥牛肉在新鲜度和口感上实在差太多了。价格涨了品质却下降了,这使吉野家失去了许多老顾客的信任,进一步加剧了顾客流失。
吉野家在销量和品牌之间,选择了销量。
很快,祸不单行。疲于应付外部市场变化的吉野家,内部也同时出现了问题。
激进的规模扩张,使吉野家的牛肉品质下降,丢失市场口碑,造成顾客流失;
市场的供不应求,导致成本上升,售价也同步上涨,进而加剧了顾客的流失;
用户流失严重,造成销售额急速下滑,亏损店铺数量不断增加,吉野家的财务状况迅速恶化,陷入危机。
“人、资金、物” 的问题,在一年之内集中爆发。
吉野家破产了。
帮助吉野家重组成功的增冈先生(左)、今井先生(中)与安部修仁(右)在吉野家店内
令人没想到的是,吉野家的破产之路也并不顺利。在经历过一番内部的挣扎后,破产申请最终顺利通过了,吉野家由此迈出了重组的第一步。
为了快速扭转颓势,吉野家首先提出了一个新口号:“不要让吉野家的灯熄灭”。
于是,所有店铺都开始坚持24小时营业。
吉野家重组后的会长杉木惇(右)与社长安部修仁(左)
虽然,此时的吉野家还处于破产重组过程中,但是公司依然给员工发放了奖金。
正如当时负责重组的财产管理人所说:
“在餐饮业,人就是一切。”
疫情发生后,日本全面禁止进口原产地为美国的牛肉。吉野家牛肉的主要进口来源,完全彻底中断。
吉野家有多依赖美国进口的牛肉?
当时,不仅牛肉饭里面的牛肉基本从美国进口,而且他们的独家调料“吉野家调味料”中的主要配料之一,也是来自美国牛的牛胸腹肉。
如果缺少了这种牛肉,吉野家难以继续提供具有传统口味的牛肉饭。
禁令的影响,不言而喻。
就在他们好不容易研究出了替代方案后,新的问题又接踵而至:
符合要求的牛肉数量,太少了。
就算把满足要求的所有牛肉集中起来,最多也只能维持100家门店的需求。
要知道,吉野家的许多顾客都是“重度用户”(heavy users),他们对牛肉饭的口感非常敏感。
吃一口马上就知道,这是不是吉野家的牛肉饭。
同时,吉野家上下都动员起来进行新菜品的研究。
比如:咖喱饭、猪肉泡菜饭、鱼子三文鱼饭、鸡肉饭、麻婆豆腐饭等,作为牛肉饭停售之后的替代方案,最大程度的降低影响。
在使用新菜单的半年之后,吉野家再次实现了扭亏为盈。
同时,牛肉进口的禁令也即将解除。
6 200万日元现金和一封手写信
停止销售牛肉饭2年半之后,期待已久的美国牛肉进口禁令终于解除。
吉野家牛肉饭即将重新上市!
牛肉饭重新上市后第一天门店外排起了长队
牛肉饭重新上市的时间,确定在了2006年9月18日上午11点。
开售前,日本几乎所有的家吉野家门口,都排满了等待吃牛肉饭的顾客。
在飞速迭代的当下,各种网红店强势“出道”。为了满足消费市场,对新鲜和刺激的不断追求,各种层出不穷的新品和噱头,充斥在周围,令人眼花缭乱。
然而,却有这么一家快餐店。
将一碗牛肉饭卖了120年,还在全球开出了2124家连锁店。
它就是,吉野家。