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文丨消费界，作者丨白茶
导读：
90年代，国内火腿肠界的鼻祖——春都为参与低价竞争，在火腿肠中用淀粉代替肉类，结果因口感太差，被开除了火腿肠籍，并得名“面棍儿”。
20多年过去了，春都已经消失得无影无踪，但制造“肉的替代品”这门生意却越来越红火，其中尤以植物肉风头最盛。
01、替代蛋白浪潮来袭
根据蛋白来源不同，起飞的人造肉主要分为四类：
第一类，由动物干细胞在器皿中自行分裂繁殖而成的实验室培植肉，具有与传统肉极为相似的口感与营养成分，但成本高昂，且存在极大的伦理争议——很难定义这究竟是出于人道主义对动物的保护，还是对动物作为完整生命体的否认。
第二类，由工农业废料及石油废料人工培养的微生物菌体，也称细胞肉，内含蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素等。由于原料易得、制作过程简单，生产效率高。
但“微生物吃垃圾→我吃微生物=我吃垃圾，莫不是有大病！”的逻辑下，微生物蛋白的市场认可度不高。
第三类，从昆虫体内提取蛋白的人造肉。具有高蛋白、低脂肪的优势，但存在致敏风险，且同样由于太过黑暗料理，主流群体难以接受。
第四类，由大豆、豌豆等植物的蛋白，所制成的植物肉。有低脂肪、无胆固醇的天然优势，但缺乏维生素B12、n-3多不饱和脂肪酸、铁、锌等营养素，且口感差。为了弥补这些缺点，通常会加入大量植物油、食品添加剂、粘合剂，以及维生素等。
植物肉的段位尚不高，“既要……又要……”的后果就是热量高、不健康。
虽然槽点满满，植物肉仍然是目前最合适的肉类替代品——先不论成本低、易消化这些优势，至少不会在吃的时候，心态崩了。
全球植物肉市场增长极为迅速。根据MarketsandMarkets数据，2019年全球植物肉的市场规模约为121亿美元，预计每年将以15.0%的复合增长率增长，到2025年将达到279亿美元。作为对比，2020年全球食品饮料行业的同比年增长率仅为2.9%。
植物肉兴起的原因不难理解：
其一，人口压力。据联合国预测，2050年世界人口将达98亿左右，肉制品需求总量大增，使用常规的家畜繁育方法难以满足全部需求。
其二，城市化挤压畜牧业，并增强了对蛋白的需求量。
一方面，城市建设需要从第一产业中调离大量劳动力，且城镇的兴起、扩张必然会占用大量的农业用地。
另一方面，城市化促进经济发展，带来生活水平的提高，刺激肉制品需求量加速增长。
其三，环境压力。发展畜牧业对生态平衡所造成的破坏力要远大于种植业。
两个数据，畜牧业消耗了灌溉水源的60%，挤压农作物的生存空间。澳大利亚近段时间射杀野生骆驼，便是因为泛滥的骆驼消耗了大量的水源；
畜牧业占全球温室气体排放总量中的15%，超过所有汽车、卡车、飞机、火车和船舶的排放总和，是温室气体最主要的来源。
其四，畜牧养殖本身面临一些列风险。比如非洲猪瘟等疾病，既会让农户遭受损失、市场价格波动，还会带来健康威胁、提高大众生活成本。
其五，满足素食主义者、环保人士、动物保护人士、拥有宗教信仰的人等特殊人群需求。
02、美国植物肉行业一马当先
比尔·盖茨作为“被未知文明夺舍”故事里的三大男主之一（其余两位是马克·扎克伯格、杰夫·贝佐斯），是个不折不扣的狠人，不仅品尝过由“热翔”过滤出来的水，还在植物肉技术尚不成熟的2013年，品尝过Beyond Meat的鸡肉饼卷。
Beyond Meat成立于2009年，主要以豌豆蛋白为原料生产植物肉，产品涉及牛肉、猪肉和家禽三大口感类别。
比尔·盖茨在这次试吃后，果断成为Beyond Meat的投资人，并发表了“我无法分辨出真假”、“这是未来食物的味道”的感言。
尝不出真假这话有些过头。即便是到2016年，Beyond Meat推出多次改良后的爆款产品Beyond Burger，仍被大众吐槽口感不及真牛肉。
比尔·盖茨虽对“什么是真肉”有误解，但对“未来”的理解是高分水平。
截止2021年6月，Beyond Meat产品已经拓展至鸡肉、汉堡 香肠、肉饼、牛肉等多个品类，覆盖全球80多个国家和地区的约11.9万个零售和餐饮网点，包括大卖场、便利店、各种外卖平台、餐馆和学校等。
上半年，Beyond Meat营收达2.576亿美元。其中，美国市场占总营收的70.55%，仍为Beyond Meat的主要市场。
事实上，就全球来看，美国也是植物肉的主要消费国。
2019年，美国植物肉市场销售额达9.4亿美元，同比增长18%。同年，美国近一半的40岁以下受访者在接受The Conversation的调研时表示，已经食用了植物性肉类，而40岁以上的受访者也有近1/3尝试过这些产品。
这和美国拥有大量的支持环境保护、动物福利、素食主义人群相关。
另一个极为重要的原因是，美国的市场销售渠道对植物肉的态度更为开放。
餐饮方面的汉堡王、麦当劳、赛百味、星巴克，零售方面的亚马逊、宜家、全食、艾伯森等均为植物肉打开大门，大力推广。
植物肉界的骨灰级玩家 Kellogg’s、Conagra’ s Gardein、Kraft Heinzs Boca均为美企，与Beyond Meat同场厮杀。
面对激烈的市场竞争，Beyond Meat也祭出了一套完整的组合拳：
在产品上持续创新，植物肉的仿真程度是消费者决定是否购买的重要参考依据，这涉及产品口味、质感、风味、香气等多个评估因素。
Beyond Meat将产品力作为企业核心价值之一，每年花费大量财力用于植物改性蛋白、风味物质、碎肉外观的研究。
2020年其研发支出达到3153万美元，占据营收的10%左右。
目前其正在优化的现有产品包括Beyond Meatballs、Beyond Breakfast Sausage Patties 和Beyond Breakfast Sausage Links；推出的新一代Beyond Burger和 Beyond Chicken Tenders则是专门针对平常吃真肉的消费者所打造，形态与口感更为逼真。
在品牌和营销方面加速产品商业化。Beyond Meat通过在Twitter、TikTok、Spotify、Reddit AMA等线上平台投放广告，以及在线下以参与体育赛事、制造营销事件、播放户外广告等的形式增加品牌曝光度，并以口味好、健康、可持续性的卖点激发消费者共鸣，强化支付意愿。
针对植物肉售价过高的消费痛点，Beyond Meat则以频繁打折、促销的方式，降低消费门槛，提高产品销量。据Beyond Meat财报披露，2024 年其至少会在一种产品类别中实现与真肉相同的售价。
在销售渠道上，Beyond Meat主攻零售，并大力拓展餐饮渠道。在COVID-19爆发前，其的餐饮渠道无论是在增速，还是在营收上，表现都明显优于零售渠道。但在疫情对餐饮行业的冲击下，Beyond Meat开始转变销售策略，矛头直指零售渠道。
截止2021年上半年，其零售和餐饮服务渠道分别占总营收的72.5% 和27.5%。
Beyond Meat的合作名单除了上文所提到部分渠道商外，今年上半年，百事可乐也已与其达成合作，共同开发、生产和销售由植物蛋白制成的零食、饮料。
为降本增效，Beyond Meat采取全球化的生产方式，在美国、加拿大、荷兰、中国的不同地点使用合作制造商；并通过大规模采购和协商降低原料成本，提高毛利率。
此外，其还扩大了核心蛋白质的供应来源、生产规模以保证供应链与产能的稳定。
03、国内植物肉大军各显神通
Impossible Foods是Beyond Meat的老对头，其产品因使用了从转基因酵母中提取的血红蛋白，仿真程度更高，但在市场占有率上不及Beyond Meat。
2020年初，Impossible Foods CEO帕特·布朗说过一句让人听不懂，但却大受震撼的话，“中国人每吃一块肉，亚马逊雨林里就冒出了一股烟”。
事实上，中国无论是在人均肉类消费量，还是在人均碳排放量上，均低于世界主要发达国家。
这句话产生的背景是，Impossible Foods以中国香港、新加坡作为桥头堡，登陆亚洲市场后，整体销量飙升了3倍多。然而，因为涉及转基因技术，中国内地市场并未对Impossible Foods开放。
但中国被Impossible Foods看作“绝对是一个至关重要的市场”。
根据杜邦营养与生物科学公司数据，亚太地区目前共有43亿人口，占世界人口的60%，而其中超过36%的消费者选择低肉或无肉饮食，预计中国和泰国对植物性肉类的需求将在未来5年内增加200%。
可见，一旦涉及利益，大佬也能秒变喷子。
国内植物肉行业起步晚，目前市场上充斥着大量小规模企业，由于技术不成熟，产品主要通过将原料挤压膨化的方式，简单加工而成。
这与国外利用分子生物学、大分子物理技术转换蛋白结构相比，在对肉的仿真程度上仍偏低，表现出“豆味重”、“肉质干硬”的体验感。
国内掌握了植物肉核心科技的，主要是科研机构和高校。在原料和生产上具备优势的则是齐善、双塔、鸿昶等传统素食企业。因此不少初创企业选择以合作的方式，解决卡脖子问题。
例如星期零在产品研发上，与江南大学、香港中文大学、中国科学院等合作，并委托北京工商大学李健实验室团队进行植物肉技术研究。在生产上，则与鸿昶进行合作。产品主要为植物肉半成品，如肉饼、肉酱等。价格基本能做到与猪肉、牛肉的市场价格持平。
珍肉在产品研发上，同样选择与李健实验室团队合作。在生产上则与双塔、齐善合作。其产品专注在中餐市场，包括植物肉月饼、小酥肉、小龙虾等。
百草味则直接与美国植物肉企业杜邦合作。前者负责品牌营销与产品销售，后者负责技术。目前其已推出高蛋白烟熏牛肉、坚果棒棒、高纤薄脆饼干、高蛋白嫩香鸡胸肉等系列产品。
通过自主研发突破技术壁垒的企业主要有Vesta未食达、Hey Maet等。
Vesta未食达的技术研发团队包括科研机构研究员、米其林厨师、高分子化学家，以及高校博士。拳头产品为“植物肉酱”。
Hey Maet的植物肉则由伯克利大学院士和中国教授独立研发，并拥有独家产线。已推出的产品有牛肉汉堡饼、牛肉丸、猪肉香肠、小酥肉、鸡柳等。
国内植物肉市场虽然空间巨大，但就目前来看创投市场比消费市场要热得多。
亿欧智库最近做了一次统计，2019年7月到2021年8月，中国植物基食品初创品牌累计获得48次融资，总金额超过12亿元。经纬中国、愉悦资本、天图资本、英诺天使基金均已入局。
然而在天猫上，齐善最为热销的一款植物肉产品，月销量也仅在3000+，更多品牌的单品月销量不足100单。消费人群主要集中寺庙。
打开微博、抖音、知乎的植物肉评论区，清一色的“高价吃高仿？”可能连消费者自己都没想到，这辈子在见识了假奶、假鸡蛋后，还能见识到植物肉。
为打开市场，不少植物肉企业将重心放到了餐饮渠道上，以距离消费者更近的优势，激发猎奇心理，强化购买欲。
桂满陇、瑞幸、拉面说、七爷清汤腩、奈雪的茶等拥有精准流量或高流量的品牌，成为植物肉企业的首选落脚点。
04、尾声
2020年11月，新加坡食品局表示，美企Eat Just研发出的实验室培植肉，符合新加坡对制作炸鸡的食品安全标准，未来将在当地餐厅陆续贩售人造鸡块。
在争议中，新加坡成为全球第一个批准出售实验室培植肉的国家。
新加坡之所以会首当其冲，原因在于其是个典型的人多地少的国家，700多平方公里的土地上有着570多万的人口，粮食自给率不足10%。
肉类若能以工业化方式实现大规模生产，对于确保国家粮食安全无疑是个极大的利好。
实验室培植肉与植物肉有着明显的区别，但从根本上来讲，都是对部分人从动物身上获取蛋白质，这一行为方式的否认与改变。
资本品尝到的“未来”或许并不遥远，随着人造肉价格降低，未来还将加速到来。
也许用不了多久，用转基因大豆油炒深加工人造肉，就会出现在外卖首页“猜你喜欢”上。