2月18日，动画电影《我们的冬奥》举行上海首映礼，观众与“冰墩墩”“孙大圣”等合影。新华社发
4月5日，在英国伦敦书展上，中国元素儿童绘本在伦敦书展引关注。新华社发
6月23日，西安东仓鼓乐社的乐手在进行线上直播演出。新华社发
6月27日，参观者在“山东手造 济宁好礼”文创旅游商品展上观看各类文创旅游商品。新华社发
新华社发
书法爱好者在江西宜春书写福字、春联。新华社发
【研究报告】
编者按
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视推动中华文化“走出去”。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，积极发展对外文化贸易，开拓海外文化市场，鼓励优秀传统文化产品和影视剧、游戏等数字文化产品“走出去”，加强国家文化出口基地建设。
当前，我国对外文化贸易发展情况如何？怎样推动对外文化贸易高质量发展，助力文化强国建设？本版特刊登智库报告，就这一话题加以探讨。
建设社会主义文化强国，是党和国家一项重大而紧迫的战略任务。从党的十八届三中全会提出要“紧紧围绕建设社会主义核心价值体系、社会主义文化强国深化文化体制改革”，到党的十九大报告强调“要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国”，再到党的十九届五中全会明确提出到2035年建成文化强国，“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出，“促进满足人民文化需求和增强人民精神力量相统一，推进社会主义文化强国建设”，文化强国建设的时间表和路线图日渐清晰。
2022年北京冬奥会的成功举办，真实、立体、全面地向全世界展现了一个更加自信、开放包容的中国，特别是冬奥会开幕式中“二十四节气倒计时”“黄河之水天上来”“冰雪五环破冰而出”等震撼场景，再次向各国人民展示了中华优秀传统文化的深厚底蕴和震撼魅力。集奥林匹克精神与中国文化元素于一身的冬奥会吉祥物“冰墩墩”，激活了中国文化产业的市场活力，助推了中国冰雪经济的快速发展。站在新的历史起点上，如何全面推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，进一步扩大并夯实中华文化的国际影响力，实现文化贸易高质量发展，对2035年建成文化强国至关重要。
“走出去”成就：步子越迈越大、影响力不断提升
党的十八大以来，习近平总书记高度重视中华文化对外传播工作。中华文化积极“走出去”，国际话语权和影响力显著提升。站在“两个一百年”奋斗目标历史交汇关键节点上，高品质、高效率的中华文化继承发展与对外传播对于推进中华民族伟大复兴历史进程具有重要意义。
正如习近平总书记所强调的，“要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化”。想要讲好中国特色社会主义的故事、讲好中国梦的故事、讲好中国人的故事、讲好中华优秀文化的故事、讲好中国和平发展的故事，就需要找到恰当有效的传播路径和传播载体，把中国主张、中国智慧、中国方案寓于其中，使人想听爱听、听有所思、听有所得。
作为链接文化传播与经济发展的独特路径，对外文化贸易已成为我国文化对外传播的重要方式。文化贸易是指国际文化产品与服务的进出口，涉及货物贸易、服务贸易及知识产权，作为国际贸易中的重要部分极具特殊性。党的十八大以来，我国对外文化贸易发展取得了明显成效。2020年，中国文化产品和服务进出口总额达1443亿美元，文化产品出口额已持续多年位居全球前列，形成了一批具有国际影响力的文化企业、产品和品牌。其中，网络游戏等数字文化领域已具备一定的全球竞争力，中国主导制定的手机动漫标准、数字艺术显示标准等也被确立为国际标准。
在新冠肺炎疫情全球大流行背景下，我国文化产业在党中央的正确决策和全行业的共同努力下，有效克服疫情冲击，快速找到恢复路径，提升了中华文化的国际传播力和影响力。随着互联网、大数据、云计算、人工智能等技术的加速创新，数字经济发展速度之快、辐射范围之广、影响程度之深前所未有，正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。在数字技术加持之下，我国文化产业快速发展，数字创意产业全球价值链不断延伸，极大地推动了文化贸易的高质量发展。
当前，中国影视已经成为文化“走出去”的一支生力军。面对疫情对演出行业的冲击，中国歌剧舞剧院等引领云端演出新模式，于2021年1月推出“舞动中国·中国歌剧舞剧云端演出季”，通过海外社交平台直播经典原创民族舞剧《孔子》《李白》，以及《祝福春天》文艺演出和《春华国韵》民族音乐会。演出季活动相关视频和帖文在海外社交平台的覆盖量达到1.3亿人次，视频播放量超过2500万次。疫情虽暂时阻断了国际人员往来，但阻挡不住中外文化交流，中华文化影响力仍在不断提升。
站上新起点：全面认识我国文化贸易新特点新趋势
文化贸易存于民众经济生活之中，是实现民心相通的“金钥匙”，有利于打破文化壁垒、消除文化隔阂、增进文化交流，实现政治互信与经济合作的双赢。近年来，我国大力促进文化产品和服务贸易快速发展。2022年，北京冬奥会的成功举办进一步增强了中华文化的国际影响力，成为中国文化贸易高质量发展的新起点。当前，需全面认识新时代我国文化贸易新特点新趋势。
数字技术推动文化传播力量持续加强。近年来，随着互联网的普及和数字化深入发展，国产游戏不断占领海外市场份额，成为推动中华文化国际传播的崭新力量。据统计，2020年中国自主研发游戏的海外市场销售收入达154.5亿美元，同比增长33.25%，游戏产业作为中国文化产业出口重要支柱的地位进一步凸显。包括全球上线的《原神》等在内的国产游戏，开始以中华优秀传统文化为精神内核进行角色编排、故事创作和活动设计，获得商业成功的同时，让海外年轻群体对中华文化有了更鲜活立体的认知。
对外文化贸易在文化强国建设中的地位日益凸显。对外文化贸易可以通过交易额、所占的国际市场份额等指标直观展现国家文化软实力。2019年，我国文化贸易保持平稳快速发展。文化产品进出口总额1114.5亿美元，同比增长8.9％；其中，出口998.9亿美元，增长7.9％，进口115.7亿美元，增长17.4％，贸易顺差883.2亿美元，规模扩大6.8％。中国对外文化服务贸易也发展迅速，在促进我国对外文化传播、增强文化竞争力、加深与世界各国文化交流等方面发挥着日益重要的作用。国家外汇管理局数据显示，文化服务进出口快速增长。2009年至2021年，我国文化服务进出口规模由177亿美元增长至1244亿美元，2021年文化服务进出口规模首次突破千亿美元。其中，出口由103亿美元增长至691亿美元，年均增长17%；进口由74亿美元增长至552亿美元，年均增长18%。
文化贸易是颇具效能的文化传播手段。通过文化贸易路径出口的文化产品和服务，大都具备市场广泛性和文化价值属性，可以极大增强进口国对中国文化的了解与认同，提升中国文化形象。例如，传统彩灯是中国非物质文化遗产项目，四川自贡以彩灯为媒介，将中华优秀文化带到全世界，增强了中国文化的国际影响力。自1990年首次走出国门在新加坡举办灯展以来，自贡彩灯走进了80多个国家和地区，占据92%的国际市场份额，累计观灯人数超过5亿人次。仅2022年春节期间，自贡在海外布展25场灯会，取得了良好社会效益和经济效益。
文化贸易是极具亲和力的国际交流方式。习近平总书记强调“要注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”，这要求我们在对外传播交流中，昂扬但不张扬、自信却不自满，绵绵用力、久久为功，以海外群体喜闻乐见的方式、形式和渠道，进行富有亲和力的文化传播。文化产品和文化服务承载着民族文化、国家精神、人民价值观念和生活方式，与一般的货物贸易相比，文化贸易更易在文化影响力等方面对消费者产生潜移默化的影响。
文化贸易与文化交流密不可分。文化贸易不仅是交换关系的确立，更是对所交易和消费的文化产品、文化服务包含及传递的文化价值观的交换与认同，这也是文化贸易区别于一般货物贸易和服务贸易的特殊之处。文化贸易在形式上是文化产品与文化服务的跨国交易，但事实上是具有不同文化背景的交易主体对对方生产方式及生活方式交流、认可、认同并逐步接受的过程。文化贸易与文化交流是不可分割的，文化贸易的过程必然是贸易双方文化交流和沟通的过程。以“走出去”的企业为例，文化交流与文化传播并非文化企业走向海外的目的或动因，而是企业自主地选择开拓海外市场时，伴随着产品与服务交易的发生，自然产生并发挥作用的。
高质量发展：助力文化强国建设的新方向新举措
为进一步扩大中华文化的国际影响力、推动我国对外文化贸易高质量发展，助力社会主义文化强国建设，应在以下方面继续下功夫。
努力打造我国文化贸易的竞争新优势。在我国经济高质量发展背景下，要着力推动产业进出口结构优化升级，不断增强以品质占优、技术领先、知识产权制胜的文化市场竞争能力；不断优化文化资源配置，激发社会活力，通过创新创造进一步解放文化生产力，增强国家文化软实力。此外，还需汇聚和调动文化市场各方资源，为中国文化产品与服务开拓国际市场，推动更多优质的中国文化产品和服务走向世界舞台。
加快发展具有中国特色的文化产品和服务贸易。文化产业符合贸易增长方式绿色转变的内涵与要求，实施文化贸易可以促进产业升级换代，优化调整经济结构，转变外贸经济发展方式。下一步，应加快发展高质量、差异化且富含中国文化核心价值的产品和服务贸易，有效对接海外文化机构与文化产业资源，通过国际市场交易规则，平等地传播中国文化，为中国文化贸易的快速发展及我国文化软实力提升提供有效供给。
运用数字化技术全面推动文化资源的创造性转化和创新性发展。将文化资源转变为有价值、可交易的文化产品和服务，通过贸易商品和服务将中国文化形象化、具体化，可以让世界更好地了解真实立体的中国。近年来，一些国产动漫影片不断“出圈”，如广受欢迎的《大圣归来》，就是很好的例证。此类影片让中国最具代表性的文化传说以电影形式展现在世人面前，使全球观众在文化娱乐消费中，感受到中国文化的魅力，激起海外观众对中国的好奇与兴趣，进一步提高了中国文化元素的国际影响力。
加快构建国内外文化资源有效对接和交流的新格局。在加快构建新发展格局的背景下，未来，中国应通过搭建渠道畅通、信息对称的服务平台，帮助我国传媒企业取得在海外市场中的参与权、经营权、话语权。同时，借助海外民众眼中的中国符号，主动吸引海外消费者的注意力。通过国际通行的方式，讲好中国故事，让外国人接受并亲近中国文化；以更接地气、海外受众更喜闻乐见的方法，在润物无声中传播中国文化与中国精神。
（作者：李嘉珊、刘霞，分别系北京第二外国语学院教授、中国服务贸易研究院常务副院长、首都国际服务贸易与文化贸易研究基地首席专家；北京第二外国语学院讲师、首都国际服务贸易与文化贸易研究基地研究员）