上期回顾：走进东南亚电商丨 出海企业，我们如何决胜下一个千亿市场？（一）
跨境电商起源于欧美，但市场价值的爆发却是在亚洲。截至2019年，亚太地区网络零售增速为25%，全球排名第一。如今，全球跨境电商行业已不仅仅只是欧美巨头领跑，相反，伴随着这些老牌电商巨头的竞争加剧，欧美地区贸易政策的缩紧，全球越来越多的新兴市场正在崛起，尤其是以东南亚、印度、中东、拉美、非洲为代表的“蓝海地区”——跨境电商正在从以前的星星之火，演进成燎原之势。
数据来源：
eMaketer，前瞻产业研究院
在这些新兴市场中，东南亚地区的发展尤为亮眼，不仅因为这里能够提供相对有利的地缘政治环境，还因为东南亚普惠金融、数字化转型建设正在加速，消费者对电商服务和无现金支付方式的接受态度更加开放，亚太地区已成为电子钱包渗透率最高的地区，并有机构预测这个数据预计在2023年飙升至68%。[1]
数据来源：
Worldpay：2020年全球支付报告
那么，在经历了新冠肺炎疫情之后，2021年，东南亚电商行业正在经历与流行着哪些新变化:
012021行业新趋势
电商直播
直播平台早在2016年就兴盛于东南亚，但电商直播的风潮，是在新冠肺炎疫情导致线下社交全面受限的情况下才被激发。Shopee和Lazada等当地大型电商平台对直播带货的积极推进，让直播在东南亚也成为了一个全民活动——仅在新加坡和马来西亚，从2020年2月到6月，ShopeeLive的总播放时间就增长了近200%。[2]
据统计，2020年1月至6月期间，泰国、越南、菲律宾和新加坡直播电子商务的商品销售总值增长了306%。[3]
集成AR技术
Augmented Reality（AR），即增强现实技术。虽然AR技术出现已久，但在电商平台的集成应用却在近期才开始广泛推进。
AR技术集成入电商平台，可以为消费者带来更好的购物体验，比如，消费者在购买商品之前，可以进行“虚拟”地试穿、试戴、试用，以感受商品的现实穿戴或使用效果，从而进行更明智的购买。
与此同时，根据GlobalData的数据，到2024年，亚太地区会拥有世界最多的5G用户，占全球5G用户总数的65%。[4] 放眼未来，AR技术必将伴随5G网络的建设得以更快的推广——如Monigroup的研究表述，5G网络具有“高速、无与伦比的带宽和低延迟性，能够带来极快的视觉识别体验，能将加载AR的用户体验提升到一个新的水平。”[5]
加强移动电商体验
移动电商在东南亚的崛起势不可挡。在2017年的报告中，东南亚移动电商已经初现兴盛，该数据显示：东南亚电商72%的流量来自于移动端。[6]
来源：GlobalWebIndex 数据
(基于2020年第二季度数据统计)
在东南亚，使用移动端流量进行电商购物用户人数最多的国家是印度尼西亚（96.4%）。
此外，根据在2020年第三季度进行的一项调研，在当时一个月的统计时期里，通过移动设备进行电商购物的人群占比全球排名前四的均是东南亚国家，他们分别是印度尼西亚、泰国、菲律宾、和马来西亚。[7]
此外，东南亚人日均使用互联网的时长一直在逐年增长，而在疫情期间，该数据一度从3.7小时增长到了4.7小时。[8]
伴随着更多电商平台加入移动端电商购物体验的推广，这意味着东南亚，这个高移动互联网接入率的区域，还将在移动电商消费市场迎来一轮新的爆发。
尝试加密货币
使用加密货币在电商平台支付并不是一件稀奇事，并且，随着区块链技术的演进，加密货币亦可像传统数字支付方式一样轻松地集成到电商平台网站上。
加密货币有一个先天优势：消费者无需有银行账户就能使用。在东南亚，金融服务业并没有得到均衡发展，尤其在东南亚大部分发展中国家，包括印度尼西亚、越南、菲律宾，目前还有约70%的居民没有银行账户，也从来没有体验过传统的金融服务。[9]
02致胜策略：本地化
在观察过东南亚电商市场极具诱惑力的前景，以及当前该区域行业流行趋势之后，我们还要注意当地电商行业的一个特点：尽管东南亚各大电商平台，均能与欧美、中国成熟的电商平台找到相似的模式和经营策略；尽管东南亚的电商行业融入了来自中国和欧美地区数十亿美元的外国投资，但在东南亚电商市场成就品牌影响力的，依旧是本土品牌——比如亚马逊，全球整体流量最大的电商平台，在东南亚地区的月均流量（月均流量约300万），与排名第一的本土电商平台（月均流量约1.98亿）相比，相差了66倍。
形成这种市场特色的原因，既取决于东南亚电商平台发展的时期，亦取决于东南亚是一个高度多样化的市场，每个国家消费者的习惯和偏好都因其文化背景和所处的经济发展阶段而千差万别。
因此，决胜这个千亿市场，本土化策略将是竞争重点——谁的本土化做得好，谁就拥有了核心竞争力——这也是任何希望开拓东南亚市场的海外投资者都需要首要了解的区域特性。除此之外，还要适应当地政策：让本地人干本地事，也是出海东南亚需要关注的另一种“本土化”需要。
东南亚本土电商平台Shopee和Lazada成功打败欧美行业巨头，占领市场，进一步验证了“本土化”策略是东南亚市场核心竞争力的重要性，而这些“本地化”策略，都是要由细节去一一体现。
03东南亚六大电商市场本土特色
印度尼西亚
|
本土 特色 |
● 东南亚未来最大的电商市场 ● 人口数量东南亚排名第一 ● 国土面积东南亚排名第一 ● 移动互联网渗透率区域最高 ● 传统习俗（斋月）刺激购物需求 ● 因传统习俗有集中的购物季 ● “千岛之国”地貌导致物流难度大 ● 消费者对价格敏感 ● 分期付款受欢迎 ● 货到付款为主流 ● 习惯与卖家聊天，线上交易 ● 居民常用电商平台：Tokopidia、Bukalapak、Lazada ID、Shopee ID、Blibi、Elevenia、Blanja |
“行业需求”
▶ 数字支付应用
▶ 发展移动电商
▶ 智慧物流解决方案
▶ 电商平台聊天机器人
▶ 消费金融
新加坡
|
本土 特色 |
● 东南亚发展最早的电商市场 ● 55%的交易是跨境电商交易 ● 东南亚空运物流中枢 ● 物流、配送、仓储均有地域优势 ● 当地居民智能手机持有率高 ● 数字基础设施完善、先进 ● 移动互联网数据连接快 ● 银行卡普及率高，金融科技发达 ● 电商平台旅游产品购买意向高 ● 传统商贸发达 ● 当地居民常用电商平台：Qoo10、Lazada SG、Prime Now、Shopee、Zalora SG、ezbuy、Charles and Keith。 |
“行业需求”
▶ 大品牌的数字化迁徙：当地传统零售商贸发达，传统转型线上需求旺盛，疫情爆发更是激发了传统零售商的“上线”需求，有机会孵化新一代电商平台品牌。
在新加坡，2019年5月至2020年5月期间，零售额锐减52.1%，创下1986年以来的历史新低。相反，电子商务零售商报告称，销售额大幅增长。
▶ 发展移动电商
越南
|
本土 特色 |
● 东南亚电商规模增速最快的市场 ● 物流体系不完善 ● 道路基础设施差，配送体验不佳 ● 电商平台多自建物流团队 ● 卖家、第三方物流机构、配送员、消费者之间信任机制尚未成熟 ● 互联网普及，用户在线时间长 ● 年轻人是网购主力军 ● 主流支付方式是货到付款，电子支付比例逐步在增加 ● 消费者对价格敏感，注重产品实用性， 流行分期付款 ● 当地居民常用电商平台：Lazada VN、thegioididong、Tiki、Vatgia、Sendo 等 |
“行业需求”
▶ 数字支付应用
▶ 社区/信用评分体系
▶ 发展移动电商
▶ 智慧物流解决方案
▶ 消费金融
泰国
|
本土 特色 |
● 东南亚交易热度排名第二的电商市场，仅次于印度尼西亚 ● 东南亚排名第一社交电商市场 ● 中产阶级阶层增多，消费正在升级 ● 移动互联网渗透率高 ● 主流支付方式是货到付款，但对数字支付接受度较高 ● 担忧移动支付的安全性问题，认为安全性要高于便捷性 ● 当地物流基础设施较完善 ● 三大传统节日刺激消费需求 ● 消费者喜爱折扣、优惠券等营销方式 ● 佛教国家当地风俗禁忌较多 ● 当地居民常用电商平台：Lazada TH、LINE（也是当地主流社交聊天工具）、Shopee TH、JD TH。 |
“行业需求”
▶ 数字支付应用
▶ 数字支付安全
▶ 消费者精准营销解决方案
▶ 移动社交电商
菲律宾
|
本土 特色 |
● 跨境电商不容忽视的潜力市场 ● 移动手机渗透率高于电脑普及率 ● 新兴物流公司涌入当地 ● 本土电商平台主要在做社交电商 ● 年轻一代是网络购物主力军 ● 消费者对品牌敏感，倾向于选择形象良好的品牌产品 ● 社交媒体、网红带货营销转化效果好 ● 当地居民常用电商平台：Lazada、Shopee、Zalora |
“行业需求”
▶ 数字支付应用
▶ 社区/信用评分体系
▶ 移动社交电商
▶ 智慧物流解决方案
▶ 消费者精准营销解决方案
马来西亚
|
本土 特色 |
● 各类电商平台发展快，竞争激烈 ● 当地政府推进数字自贸区项目助力发展 ● 消费者是各类主流社交平台的重度使用者 ● 马来西亚半岛与东马来西亚的消费者，电商消费习惯有较大差异；马来西亚半岛电信设施较好，移动互联网渗透率更高 ● 数字支付推广度较好，应用广 ● 当地居民常用电商平台：Lelong（成立于2000年前）、Lazada、Shopee、 |
“行业需求”
▶ 数字支付应用
▶ 数字支付安全
▶ 移动社交电商
▶ 消费者精准营销解决方案
数据引用/参考文献
[1]Worldpay：2020年全球支付报告
[2]https://kr-asia.com/as-its-livestreaming-service-hits-a-new-record-shopee-is-bringing-korean-culture-to-shopee-live
[3]https://allegiantmedia.com.au/live-selling-the-social-media-trend-shaping-the-future-of-ecommerce/
[4]https://www.globaldata.com/asia-pacific-will-lead-5g-technology-adoption-2024-says-globaldata/
[5]https://www.monigroup.com/ja/node/626
[6]iPrice:State of eCommerce in Southeast Asia 2017
[7]DIGITAL 2021 INDONISIA
[8]谷歌、淡马锡、贝恩咨询：2020东南亚电子商务报告
[9]领创智信2020东南亚反欺诈白皮书：让人工智能成为商业安全忠实的守护者