《新青年》运用媒介传播的力量，推动“伦理革命”和“文学革命”，改变中国人的思想观念，引领白话文运动的发展。面对喧嚣的舆论环境和剧烈的时局变化，《新青年》不断设置议题，运用公关和广告的手段展开宣传，赢得了相对有利的发展局面。《新青年》的许多做法不仅在当时具有创新性和开拓性，在当今的媒介环境下依然具有借鉴价值和意义。
作为新文化运动的引领者和推动者，《新青年》杂志在传播新文化、启迪新思想方面贡献卓著，打破了封建主义思想对人的束缚，为马克思主义在中国的广泛传播打下了坚实基础。胡适在1923年曾说：“二十五年来，只有三个杂志可以代表三个时代，可以说是创造了三个新时代。一是《时务报》，一是《新民丛报》，一是《新青年》。”《新青年》创刊于1915年9月5日，这一年正是中国近代第一份中文刊物出现的第一百年，民间报刊发展迅猛，新报刊层出不穷，竞争激烈。在11年的发展历程中，《新青年》经历了从一开始的艰难起步，到中期的同人杂志，再到后期成为中国共产党理论刊物的曲折过程。《新青年》的成就来自持续不断的观点和内容输出，也离不开陈独秀等人的苦心策划和经营，运用各种传播技巧和手段引导舆论，制造话题，形成了独具特色的传播策略。
借助事件传播 制造热点话题
在《新青年》的办刊历程中，陈独秀多次参与和引导思想、观点的论争，进行议程设置，制造舆论焦点话题，使刊物受到思想界和知识界的广泛关注，其中最为经典的是陈独秀为应对刊名雷同事件所进行的主动传播。《新青年》创刊时名为《青年杂志》，与上海基督教青年会所办杂志《上海青年》名称部分雷同，随着《青年杂志》影响力日趋提升，《上海青年》倍感竞争压力，于是写信给群益书社，责成《青年杂志》改名。为避免麻烦，从1916年9月1日出版的第二卷第一号开始，《青年杂志》正式改名为《新青年》。这一更名行动本是被迫与无奈之举，但是在陈独秀的巧妙处理下却成为促进刊物发展的绝佳机遇。
在更名后第一期，杂志篇首刊登了陈独秀的文章，重新定义“新青年”这一概念，提出要以“生理心理”的标准，而非“年龄”来区分新旧青年，“慎勿以年龄在青年时代，遂妄自以为取得新青年之资格也”。这一期杂志还刊登了一则通告，告知读者杂志更名事宜，“自第二卷起，欲益加策励，勉副读者诸君属望，因更名为《新青年》”。变被动为主动，赋予“新青年”三个字鲜明的时代意义与先锋的思想价值，也让《新青年》有了更加精准的办刊定位，可谓一个转危为机的经典公关案例。
注重通信栏目 营造互动氛围
创刊伊始，《新青年》沿袭了《甲寅》杂志的做法，设置“通信”栏，从第一卷一直持续到第九卷。在创刊“社告”中阐明了“通信”栏目的功能——“本志特辟通信一门，以为质析疑难发舒意见之用”。第一卷到第三卷的“通信”栏是编读互动的“公众论坛”，第四卷以后由于《新青年》转为同人杂志，“通信”栏成为作者团队“自己的园地”。无论何种定位，“通信”栏无疑都构建了新文化运动中思想交锋的公共空间，重要人物和观点在此悉数登场，营造了良好的互动氛围，激烈的论辩让讨论议题获得了更大的传播力，也让杂志的新锐观点得到各界人士的广泛关注。
“通信”栏之所以广为传播，与陈独秀对该栏目的内容定位和互动模式的适时转变息息相关。从内容定位上来看，与一般的“通信”栏不同，在办刊过程中《新青年》“通信”栏事务性咨询的属性不断弱化，而讨论和辩论性质愈加明显，讨论的核心议题也大多是《新青年》关注的两大主题：孔教问题和文学革命。陈独秀相信“真理愈辩愈明”，鼓励“析理辩难之文”在本刊发表，向读者开放言论的公共空间，让不同的观点自由论辩。这一转变强化了“通信”栏作为严肃而正式的“公众论坛”的角色，同时也明确了读者投稿的选题和标准。
从互动模式上来看，“通信”栏的发展经历了很大变化。早期的“通信”栏中，来信者包括学者、教师、学生、军人、工人等，稿件来源非常广泛。陈独秀也常常参与互动，以记者之口或读者之口表达自己的意见。在“通信”栏上，陈独秀经常署名为“记者”回答读者的提问，久而久之，读者也将《新青年》的“记者”默认为陈独秀和几位编辑，这也构成了《新青年》的一个传播特色。1917年初，陈独秀担任北京大学文科学长，这相当于给《新青年》打了一个“广告”，从此吸纳了大批北大知名学者和教授充实到作者群体之中，编辑部从上海迁往北京，《新青年》的编读互动模式开始转向封闭。从第四卷开始，《新青年》取消了“投稿章程”，改为主要由编辑部同人供稿，“通信”栏由开放转向封闭，渐渐成为同人“自己的园地”。对此，当时社会不乏批评之言，但这种改变让“通信”栏中的论战更为激烈，讨论也更加深入，《新青年》标新立异的独特风格更加深入人心。
重视经营和广告 广拓传播渠道
在民国初年竞争激烈的报刊市场上，《新青年》发展速度令人惊讶，创刊不久印数就突破千册，仅两年时间，发行量就高达15000多份，这主要归功于群益书社的苦心经营，从出版发行到广告传播都下了很大功夫。
借助群益书社已经建立的发行渠道，《新青年》得以迅速拓展到各大城市。第一卷第二号刊登的“各埠代派处”中，就列有国内49个省市地区，涵盖了全国的大中城市，同时在新加坡还有两个代派处，说明杂志创办初期就已经有了较好的发行基础，良好的渠道建设有效助推了销量的增长。此外，群益书社在出版发行中抓住销售良机，在《新青年》发展巅峰时期重印前五卷合订本，不仅在半年前就进行“再版预约”，还刊登系列广告进行宣传，大力促销，告知读者“要研究以后的思想会如何变迁去，就不可不知道现在的思想是如何变迁来的”，“那通信栏里真有许多好材料现在也还是不能不看的”，销售策略为“五卷合卖，不能选择”。可见，当时群益书社的发行网点和促销策略已较为成熟。
促进杂志销售的另一个手段是广告，《新青年》刊登的广告数量较多，在第一卷中每期广告约占1/4篇幅，可分为交换广告和付费广告两类。交换广告主要是与群益书社其他出版物或市场上同类杂志相互帮衬，互为宣传。《新青年》上的广告包括群益书社书籍广告、亚东书局的书籍广告、各种新创办报刊的交换广告等，如第七卷第三号的“新刊一览”就列出了33种期刊。《新青年》刊载的有偿广告数量较少，以文化类为主，“广告价目，另有说章， 如蒙惠顾，即行奉告”。《新青年》的广告既反映了当时社会思潮的变迁和文化市场的动态，也为杂志自身拓展了传播渠道。
作为20世纪初期影响较大的杂志，《新青年》运用媒介传播的力量，推动“伦理革命”和“文学革命”，改变中国人的思想观念，引领白话文运动的发展。面对喧嚣的舆论环境和剧烈的时局变化，《新青年》不断设置议题，运用公关和广告的手段展开宣传，赢得了相对有利的发展局面。《新青年》的许多做法不仅在当时具有创新性和开拓性，在当今的媒介环境下依然具有借鉴价值和意义。
（本文系黑龙江省高校基本科研业务费黑龙江大学专项资金项目“基于短视频平台的哈尔滨城市形象塑造研究”（RWSKCX201920）阶段性成果）
（作者系黑龙江大学新闻传播学院副教授、广告系主任）
来源：中国社会科学网-中国社会科学报 作者：李连璧
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