鸿星尔克泉州工厂内部。新京报贝壳财经记者 彭硕 摄
面对订单狂潮，鸿星尔克完全没做好准备。
河南水灾中，鸿星尔克“濒临倒闭”却“捐赠5000万元物资”，引发网友“野性消费”热潮。
距离厦门总部70公里，位于泉州市鲤城区南环路边上的鸿星尔克工厂，正是6年前发生火灾的那家工厂。新京报贝壳财经记者日前实地探访发现，重建后的工厂运转如常，并没有网传“濒临倒闭”的迹象，也未见到因为订单爆满导致工人深夜加班的情形，工人一如往常上下班，到了下班时间晚7点半以后厂房开始熄灯，到晚9点左右四栋厂房大楼已经全部黯淡下来。
不少网友设想的“工厂缝纫机24小时被踩冒烟”的情景并没有出现，这背后的原因或许是鸿星尔克正存在缺工问题。
另一方面，鸿星尔克总裁吴荣照亲自下场主动呼吁理性消费，公司主动降低微博更新频率，但面对突如其来的爆单，公司仍旧出现了库存极度短缺。这一切都印证着，鸿星尔克已经意识到舆论双刃剑可能带来的负面作用，正试图主动降温。
“这轮热度怎么起来的我们也不知道……我们也担心炒的太高，舆论有一天会突然反转，现在只能减少对外发声，我们微博都不怎么更新了。”日前新京报贝壳财经记者在鸿星尔克厦门总部见到鸿星尔克内部人员时，其表示目前只想把精力放在物资协调工作上，不希望热度继续走高。
流量仍旧如潮水般扑面而来。无论是鸿星尔克厦门总部还是福建泉州的工厂门口，每到傍晚都会有网红前去打卡。不过，真正的问题开始浮现，在“野性消费”热度逐渐消退后，鸿星尔克能否借势重新崛起？
破产传闻破灭
记者探访曾发生火灾的工厂，一切正常运转
在河南水灾中捐赠5000万元物资后，“鸿星尔克濒临破产”的说法在网上大肆流传，甚至引来了吴荣照在社交平台出面解释：近几年经过团队的积极调整，已经取得了一定的效益。公司面临的转型过程，依然非常艰难，但是也没有像许多网友所说的“濒临破产”。
日前贝壳财经记者走访了鸿星尔克发家地——泉州市鲤城区。鸿星尔克位于泉州市的两座工厂都建在此地。
在走访中记者了解到，鸿星尔克最早发家地位于泉州鲤城区，而非网传的著名的鞋都泉州晋江市，鲤城区系泉州直管区，晋江则是泉州下辖的一个县级市。
2000年，鸿星尔克历史上的第一家工厂（简称：“老厂”）在现在鲤城区的江南高新科技园区创立，占地大约百亩。鸿星尔克在此地发展起来后，2005年左右，又在相隔4公里左右的鲤城区南环路的紫竹山路上新建了另一家工厂（简称：“新厂”），也即是吴荣照微博上说的，鸿星尔克历史上发生火灾的工厂。
尽管老厂外表无论厂房还是设备均看起来十分老旧，但其目前仍在运转当中，记者从来往进出人员的交谈中发现，工人们普遍以外地来泉州打拼的中年人为主。到了晚上，公司部分车间楼层依旧有设备在生产。
新厂名为鸿星尔克集团鸿荣轻工公司。相比于老厂，新厂无论是面积、还是规模都要大上许多，这里才是鸿星尔克在泉州的主要生产基地。公开资料显示，该厂员工在人数1000人以上。
每天早上七点前后，员工们从大门鱼贯而入。穿过宿舍两侧的篮球场，到了鸿星尔克的生产区——共四栋生产车间上班，这四栋生产车间其中三栋是制鞋车间，一栋是制衣车间。
2015年，这里曾发生过鸿星尔克历史上有名的一场大火。有人将其认为是鸿星尔克由“盛转衰”的关键节点，吴荣照在微博平台上点评鸿星尔克发展史时，也专门提到此事。
多位经历过火灾的工作人员向记者还原了当时的大火现场。记者了解到，火势最早从一栋制鞋车间堆满物料的一楼燃起。恰好当日正值周六放假时间，厂区火势初起时无人知晓。后来在救援过程中，由于道路狭窄、人员众多，消防车无法及时进入，给救援工作造成很大不便，以致该栋生产车间几乎全被大火焚毁。
时隔6年后，这里已看不到当初火灾的影子，狭窄的街道一侧店铺林立，依旧显得拥挤。在被焚毁厂区原地，又新建了一栋车间，新厂一楼仍是物料区。每天物料工人们都从一楼拿取材料运送到其他楼层。
新厂同样没有网传的“濒临倒闭”迹象。
每早7点半之前，工人们陆续来到各自的厂区后，没有立刻开始工作，而是等待组长或者更上级领导开早会。晚上7点半左右，工人们开始陆续停下了手上工作，准备下班。
新厂员工平均每人到手工资5000元，绝大多数员工是按照计件核算工资，因此工资上也有差异，有的熟练工人一月到手工资能达到9000元。
值得一提的是，尽管线上线下订单爆满，记者并未看到工人熬夜加班甚至倒班情景，记者发现，到了晚9点半左右，四栋厂房大楼灯火就已全部熄灭。
在厦门市，记者观察鸿星尔克总部大楼内部情况发现，公司总部有条不紊地运转，部分设计部门楼层晚上8点钟左右依旧在公司加班。
两家工厂持续招工
线上订单超200万件，缝纫机闲置背后缺工人
为什么订单爆满，泉州工厂却没有意料中的加班情形？
一位管理仓储负责人告诉记者，在“捐赠物资”登上热榜的那几天，鸿星尔克（鞋类）线上订单就已经远超200万件，而鸿星尔克泉州工厂一个季度的产能只有10万-20万双。也就是说，如果按照中间数一个季度15万双计算，鸿星尔克线上订单全部交由鲤城区新厂完工的话，大约3.3年才能完成。
该说法并未得到进一步印证。不过，据记者了解，鸿星尔克集团在四川资阳、安徽宿州都有新建的工厂，其规模更大，工人数量也更多。
鸿星尔克工厂生产线以半自动化为主，仍然需要大量劳动力。不过从记者探访情况看，鸿星尔克新厂产能并未完全饱和，诸如缝纫产线上，白天仍有不少机器在闲置。
工人们认为，机器闲置的主要原因是缺少工人。
鸿星尔克工厂门前的招聘看板。
贝壳财经记者同时注意到，鸿星尔克在两个厂区门前都打出了招聘广告，这似乎印证了鸿星尔克缺工的现状。
在位于江南高新科技园区的老厂，鸿星尔克集团面向社会和中职院校招聘制鞋操作工共1000名。这些员工散布制鞋的各个环节，工资区间在4000元-12000元不等，有些员工是计件工资。从招聘时间看，最早招聘时间应该在2021年春节前后。
为了成功招到工人，鸿星尔克给出了多项奖励，包括入职奖、推荐奖、工龄奖，还给出了保底福利、食宿福利等各种福利。
南环路边上的新厂大门一侧LED板上同样挂满了招聘告示。贝壳财经记者通过简单面试，即被通知次日可来上班，工作岗位为最简单的物料工，每天负责运送物料。在不缴纳社保公积金前提下，保底工资大约5000元/月。
这段时间，鸿星尔克还招募了众多暑期工。
正准备念高三的贵州人张灿（化名）即是暑期工中的一员。张灿是车工，主要做印花工作。他告诉贝壳财经记者，这已经是他第二个暑假来鸿星尔克打工，因为学习成绩一般，被家里人喊来鸿星尔克打工。此外，他还有个朋友今年也来到鸿星尔克打工。
一边是野性消费订单大量涌入，一边是福利招工却面临缺工危机。从鸿星尔克公开反馈的情况看，其已承认公司目前产能已经极度饱和。此前7月29日，鸿星尔克主播在抖音号上发声称，近期大量订单涌入导致公司系统崩溃，目前公司已无多余产能释放。40多款产品跟不上备货量的需求，各地的仓库已售空，主生产线已超负荷生产。鸿星尔克呼吁大家理性消费，退掉目前没有库存的商品。
率先转型成功上市
鸿星尔克为何变成第三梯队？
在鸿星尔克直播间，曾有网友发出灵魂提问：你有多久没穿过鸿星尔克？
回溯鸿星尔克历史发现，在本世纪初一段时间内，鸿星尔克一度是同类品牌中的佼佼者，据公开报道，21世纪初的泉州民企，凭借强大的加工生产能力为很多国际知名企业贴牌、代工。
在一众企业沉迷代工时，从海外留学归国的吴荣照已经看到代工的发展局限，他和兄长吴荣光一起力劝父亲吴汉杰进行品牌化转型，2000年6月成立了鸿星尔克公司。
率先品牌化转型的鸿星尔克吃到了先发红利。2005年11月，鸿星尔克在新加坡证券交易所上市，成为第一家海外成功上市的中国体育运动品牌，一度备受瞩目，当年公司营业收入达到6亿元。
2008年，北京奥运会，鸿星尔克营业收入已经达到了28亿元。当年，“To be No.1”广告语一度深入人心。
然而很快，激进扩张掩藏的各项危机开始凸显，鸿星尔克逐渐走向下坡路。
“一些只值100万元的门店，用200万—300万元的价格拿下来，不计成本地扩充门店数量。”2010年曾有媒体报道，鸿星尔克为了拓展市场份额，用超过市场价的成本开拓门店，这导致鸿星尔克很快面临库存危机。
巨亏之下，2011年2月，鸿星尔克又被曝出财务造假。审计机构对鸿星尔克2010年的年报审计之后，认为鸿星尔克存在虚增货币现金和银行存款的现象，共计11.5亿元。自那时起，公司股票开始停牌交易。同年，吴荣照接替哥哥吴荣光担任公司CEO。
2015年，泉州工厂的那场大火终于让鸿星尔克来到“至暗时刻”。当年6月，大量生产设备再度被毁，一时产能停滞。据吴荣光公开会议表述，最难的时候，手上的现金流还不够支撑一个星期。
各项危机叠加下，鸿星尔克终于逐渐失去与一二线品牌比肩的实力。
据Euromonitor数据，2020年，安踏、李宁、特步、361°四家国产运动品牌，国内市场市占率从2018年的26.5%提升至29.4%。其中，安踏市占率依旧仅次于阿迪达斯、耐克。鸿星尔克则被归入others之列。
据天猫发布的2021年618运动户外品类成交数据显示，国潮运动品牌预售成交额同比去年增长超500%，会员量同比增加超60%。安踏、李宁、匹克、特步以及361°占据品牌、店铺成交额前五。鸿星尔克同样未能入榜。
据上市公司鸿星尔克早前在新加坡证券交易所披露的公告显示，2018年，鸿星尔克业绩亏损额为2.98亿元，2019年，亏损数字缩减到295.8万元。2020年上半年，亏损额再次缩减为60万元。此后，鸿星尔克退市，再未有公开财务数据披露。
贝壳财经记者在泉州市区走访时观察发现，即使在泉州市鲤城区，鸿星尔克门店数量也远不及安踏、特步等品牌。记者随机询问当地多名采访对象，他们表示，鸿星尔克的产品质量和设计款式的能力较安踏、李宁仍有差距。
厦门一位从事运动品牌推销十年的从业人员张昭给出了他心中的排名。当前市场上公认的第一梯队运动品牌为安踏、李宁，第二梯队为361°、特步等，鸿星尔克排在第三梯队。“安踏有泉州唯一一家鞋底厂，鸿星尔克还需要从外面进口”。他认为，相比安踏，鸿星尔克无论是研发还是推广能力都相去甚远。
实探鸿星尔克总部
大厦成网红打卡地，面对热度公司有苦说不出
对于外界纷纭的看法，鸿星尔克方面又将如何回应？
38摄氏度高温下，一排排高楼大厦在厦门市思明区观音山商务区矗立，鸿星尔克总部大楼就坐落于此。周围建筑则是其他耳熟能详的运动品牌：安踏、361°、七匹狼、特步、匹克。匹克位于鸿星尔克大楼对面。
烈日之下，有不少人在大楼前自拍，其中几人告诉记者，他们是游客，看到鸿星尔克在网上爆红后前来打卡。
贝壳财经记者在见到鸿星尔克的工作人员后，对方表示，对于舆论炒作“很担忧”。
其中一位工作人员吴先生向记者表示：“现在舆论在顶峰的时候，一点微小的问题都可能成为大问题，我们现在只想把5000万捐赠物资的事情落实好。”
该工作人员还向贝壳财经记者证实，公司主观上的确没有炒作过捐款话题，因此公司也没有后续的准备，不仅对订单爆满没有准备，而且面对“汹涌”的舆论潮也没有心理准备。
“我们现在一切采访需求都暂缓，你看我们连官微都不怎么更新了，公司最近几次回应都由老板吴荣照个人在抖音上直接回复，这一切最终目的就是把热度降下去。”
值得一提的是，在傍晚的时候，鸿星尔克集团大楼前聚集了众多前来“蹭热度”的网红，有的甚至直接对着大楼直接开始了直播。其中一位网红告诉贝壳财经记者，加鸿星尔克话题的视频素材在网上传播速度很快，他给记者展示自己前一天下午拍的一条视频，次日上午流量已经达到20万。
鸿星尔克总部成网红打卡地。
“野性消费”背后现国货潮，
鸿星尔克能否抓住机遇？
外界更关心的是，此次“野性消费”事件以及背后蕴藏的国潮新趋势，能否助力鸿星尔克迈上更高台阶？
记者从业内人士处了解到，“野性消费”可能是一个短期现象，但却对消费者有长期影响，能否抓住机会，则在于企业是否能够练好内功。
贝壳财经记者注意到，喊出“TO BE No.1”口号多年之后，2020年开始，鸿星尔克正试图重新找到自己定位。
公开资料显示，2020年4月，在一场品牌战略云发布会上，鸿星尔克着重强调“做强县级，做优地级”的渠道下沉策略，并拿出5亿元补贴支持经销商。其相关负责人表示，鸿星尔克将加强地县级市场布局。
但目前对于鸿星尔克来说，下沉市场的竞争同样激烈。
361°、贵人鸟、匹克等运动品牌也在加速布局。其中，截至2019年年底，361°共拥有5519间核心品牌门店，其中约75.3%位于国内三线及三线以下城市。匹克的CEO许志华曾表示，匹克的主要销售市场聚焦在二三线城市，特别是三线城市。
分析师刘亮认为，鸿星尔克更大的问题是没有自己的产品定位。例如361°提出要主攻篮球鞋市场，匹克、安踏、特步主打运动跑鞋等，鸿星尔克曾试图主攻网球鞋市场，但并没有成功。
贝壳财经记者注意到，在直播间，有网友表示鸿星尔克设计样式老旧，获得了众多认同。
对此，鸿星尔克方面表示，公司正在加大研发，推出原创新品牌。
2021年3月，鸿星尔克在北京明星工场举办“尔克303运动科技日”，发布奇弹lite系列新产品，并主打“专注运动科技”的标语，谋求开启新一轮品牌进化之路。近日，鸿星尔克又推出奇弹3.0品牌，主打跑鞋，刚上架即引发脱销。
毕马威中国消费品及零售行业咨询主管合伙人认为，消费者对民族品牌的这种喜好是长期趋势，但（抢购）民族品牌也有可能只是昙花一现，关键就在于民族品牌企业能否把握好时代机遇，注重品类研发、产品品质等供应链能力，而不仅仅是在消费端的流量获取。消费者喜爱下期望很高，但如果没有去交付很好的产品，消费者的失望会非常大。
在8月7日召开的新京报贝壳财经夏季峰会上，特步副总裁朱鼎则表示，国潮新消费趋势的发展，给运动市场打开了一个新的增长空间。
“国潮会是一个非常长期的概念。”朱鼎认为，如何把这种认知真实地投射到自己的产品中，做出让消费者喜欢的产品，可能是更加重要的一个方向。“如果只是简单地做一些联名，这种投机行为，一定会被消费者慢慢淘汰。对品牌商家而言，设计能力提升、对消费者心理的洞察、对自己文化更深层次的解读，可能是更加重要和持续的一个话题。”
新京报贝壳财经记者 彭硕 编辑 徐超 校对 付春愔