从韩国到新加坡、印尼,梯媒之王分众海外寻路

当分众传媒(002027.SZ)董事长江南春2017年决定出海时,亚洲各个国家都已经出现了大大小小的模仿者。

但这并没有阻止中国梯媒之王的步伐。从那时起,分众传媒陆续进入韩国、新加坡、印尼、马来西亚等国,提出在海外再造一个分众。

其中,韩国是分众传媒进入最早的海外市场之一,它的持续盈利被视为分众出海之路初见成效的标志——2019年到2021年间,分众传媒韩国公司归母净利润分别是221.77万元、2551.31万元、5064.29万元人民币。

2022年9月7日,分众传媒韩国公司向韩国交易所提交了上市初审申请书,有望年底前在韩国创业板科斯达克实现IPO。

受疫情影响,分众传媒2022年半年报表现不佳,扣非净利润下降超过50%。反倒是海外市场的盈利数据成了这份财报中的亮点。

像分众传媒一样,越来越多的中国公司开始走向海外,接受未知的挑战。过去五年,分众传媒的海外之路是怎么走过来的?

从韩国到新加坡、印尼,梯媒之王分众海外寻路

分众韩国为当地居民举办的露天电影节。 (分众韩国的社交媒体号/图)

从天花板上拿下来

早在2011年,韩国两大电信巨头——LG U+和韩国电信KT——就已在经营梯媒生意。当时,在韩国六大运营商中排名末位的LG U+提出“去电信化”,梯媒是其中一个多元化尝试。

但在电信巨头庞大的业务板块中,梯媒一直没得到重视。LG U+最开始的媒体板甚至不需要支付租金,作为回报是给公寓免费安装一个心脏除颤器。

LG U+和韩国电信KT的经营思路完全不同,LG U+的媒体板主要集中在首尔都市圈,韩国电信KT的媒体板分散在全国各地。

漫不经心经营六年之后,2017年的梯媒数量不增反降。广告代理商发布的招商信息显示,2017年,韩国电信KT的媒体板数量从高峰时期的3.9万块降至不到1万块,LG U+也仅仅只有2万块电梯屏幕。

一家韩国广告公司老板向南方周末记者表示,电梯媒体有效性在韩国从未得到认可,“户外广告份额中,第一名是交通广告,第二名是户外广告牌。和它们比起来,电梯广告只是小众媒体”。

分众韩国开了一个博客,专门讲述公司里的故事。谈到分众韩国创办时,员工们的第一印象是——“这是一个糟糕的生意”。员工丁元珍在博客中总结说,“它在韩国被认为是一种‘欺骗’媒体,几乎囊括了户外广告所有的邪恶”。

过去,韩国人习惯于把电梯里的媒体板安装在天花板上。但在2017年6月,分众传媒把媒体板从天花板上解救下来,“如果无法把媒体板安装在最显眼的地方,那最好就不要装了”。最终这块广告牌落放在电梯门边的视野正前方。

笨重丑陋的17英寸或者10英寸的小屏幕,被换成了25英寸超薄高清液晶屏,可视角度是179°,无论站在电梯哪个位置都能看见。哪怕闭上眼睛,也能听见声音,音量在55分贝到65分贝之间,相当于正常聊天的声响。

首尔都市圈是韩国人口密度最大的地方,包括首尔市、仁川市和京畿道等地,只占国土面积11.8%,却生活了2000多万人,占总人口的一半。延续了分众传媒在国内优先抢占优质资源的打法,这个区域也成为了分众韩国最主要的市场。

如今,分众韩国已经在6.5万台电梯里放置了约7.5万个媒体板,整个首尔都市圈总共才13万台电梯,分众韩国的覆盖率高达52%。2021年,分众韩国在韩国第二大城市釜山成立分公司,目标在这个地区发展1万块屏幕。

不到4年,分众韩国实现了数倍于LG U+和韩国电信的成长,其中一个重要原因,是与本土企业亲密合作。

2017年6月,成立分众韩国时,中国分众传媒占股56%,第二大股东是分众韩国CEO尹济贤,占股24%,LG U+持股20%。

LG U+成为了分众韩国的股东之后,分众韩国收购了LG U+的广告媒体板业务部门,从它手中全盘接收了近两万块广告屏幕。

2019年,分众韩国又通过增资扩股的方式引入了新的股东——友利集团私募基金和 Shinyoung 基金共同组建的投资基金,持股19%。友利集团是韩国排名第一的物业管理公司,市场占有率为9.1%,在首尔都市圈占有率高达16.2%。

也许是受到分众韩国的刺激,据韩国媒体今日新闻报道,韩国电信KT也重整了电梯媒体业务。

2022年3月,韩国电信KT的客户服务集团KT IS收购韩国电信KT的梯媒业务,升级了硬件,引入25英寸高清超薄媒体板,提出短期把媒体板数量从目前的2万块提高到3万,营业收入要从100亿韩元提高到300亿韩元。

每天重复播放900次

竞争不仅局限于硬件,分众韩国迅速崛起,还在于对客户的服务能力。过去,韩国梯媒的业务范围仅仅是出售媒体板广告,而分众韩国参与了广告内容制作。

这也是分众传媒在中国的一贯策略,不仅仅是出售广告位,同时会为广告主提供投放策略,分众传媒创始人江南春甚至会亲自为一些品牌撰写广告词。

无论是韩国电信KT还是LG U+,都是纯粹的广告投放渠道公司,但分众韩国包揽了一部分梯媒广告从内容制作到销售投放的全流程。

分众韩国传媒人力与组织文化部门副代表盖恩在博客中回忆,“韩国的户外广告市场中,盲目推销和彼此不信任是一种习惯性做法”,为了重新获得客户的认可,分众传媒重塑了产业链。

上述博客透露了一组数据:分众韩国在2019年共投放了577个广告素材,广告主提供的有362个,分众传媒自己制作了215个,自产率达到了37.26%。

2017年到2019年,互联网服务行业成了梯媒的第一大类客户,分众传媒成就了一批以滴滴、饿了么、瓜子二手车为代表的企业。

分众韩国复制了这个故事,第一批信任分众韩国的也是一批互联网新贵。分众韩国在上述博客中透露,2019年分众韩国共服务了134家客户,有27家是O2O公司,占比约为20.14%。

第一个成功案例是韩国著名的线上家政服务公司——清洁研究所,业务模式类似58到家的“阿姨来了”,主要提供服务的是为了赚取零花钱的家庭主妇。

清洁研究所创办者名叫金贤珠,曾是韩国最大的通讯软件kakao talk的早期员工,2017年1月离开kakao talk,不久后创办了清洁研究所。2017年至今,每年销售额增长都在200%。如今,清洁研究所已经累计获得了355亿韩元的投资,成为了韩国家政服务行业的独角兽企业。

分众韩国合作最久的企业是market kurly,这是一家成立于2015年的线上生鲜电商,业务模式是每天晚上11点前下单,第二天早上6点前送达。

据分众传媒在博客中透露,market kurly在分众韩国上开设了3个账户,每天在每台设备上重复播放300遍广告,为了达到单位时间效益最大化,每次15秒的广告还会被拆分为3个5秒广告。也就是说,分众传媒的媒体板上,每天可能会重复播放900次market kurly的广告,它也是韩国梯媒上播放最多的广告。

一位中国分众的相关人士向南方周末记者表示,中国分众并没有直接参与韩国公司的具体经营,但是给分众韩国提供了大量业务培训。

从韩国到新加坡、印尼,梯媒之王分众海外寻路

韩国居民在电梯里扫广告。 (Korea Apartment Newspaper/图)

每次上电梯,我都会很生气”

中国电梯里糟糕的手机信号,逼迫着“低头党”不得不在“无聊和更无聊”中做选择,这也一直是电梯广告最大卖点之一。可这一优势在韩国并不存在。

韩国是全球网络连接最好、速度最快的国家之一。5G时代进一步放大了韩国通讯优势,目前韩国30%的移动用户正在使用5G网络。

早在2009年,韩国政府的通信标准就要求,符合安全标准的电梯内都需要安装中继器,以解决电梯信号不好的问题。多位韩国人向南方周末记者表示,“在韩国生活很少会断网”,电梯里也极少会断网。最近几年新建的新公寓,不仅仅全覆盖了宽带,WIFI也成为标配。

为了适应这种畅通的网络环境,分众韩国进行了大量在线互动的探索,甚至在电梯间卖货。

分众韩国的媒体板上有个卖货频道“for me shopping”,他们试图证明电梯间的媒体板也可以直接促成转化。第一个项目是和韩国日用品品牌blank合作,推出了一个折扣花洒,通过电梯媒体板扫描二维码,可以享有1万韩元的折扣。

第二个项目,分众传媒更是亲自下场卖货,推出了一款静音居家鞋。没有采用二维码,而是试图诱导进行搜索购买。此后,还尝试卖过洗衣粉、衣物柔顺剂。

只是销量有些难如人意,据韩国媒体news 1报道,分众韩国自2021年下半年推出室内鞋以来,仅售出8000多双。

分众韩国还开通了一个专门的线上福利频道for me box,专门用于给观众发送福利,例如汉堡王的优惠券、有声读物优惠券等等。

这个频道在社交媒体kakao talk开设了公众号,目前已经积累了近10万用户。他们试图通过这个频道建立起一种新的品牌印象:“电梯电视=福利平台”,为此专门还请了一位韩国明星担任频道代言人。

对分众韩国来说,更棘手的问题来自当地完善的物业管理制度。要在韩国电梯里安装媒体板绕不过业委会,物业公司没有任何决定权。

与中国分众不同的是,分众韩国的媒体板主要集中在公寓楼而不是写字楼,250栋写字楼共有约3000块媒体板,占比仅为4%。

对待梯媒这种扰民的装置,韩国的业委会态度都更为谨慎,这也是当初LG U+和韩国电信把它放在天花板上的原因。

Naver cafe是韩国最大的搜索网站Naver中一个实名制认证的社区互动板块,大量韩国业委会在这里开设自己的社群,通过Naver cafe公示审计账目、公寓的合同、代表委员会的会议记录等,电梯媒体板也是这里的讨论热点之一。

一位家住京畿道高阳市lisanxi公寓的居民在帖子中抱怨,“这是一个巨大的光污染和噪音污染”,“每户收到的费用只有600韩元(约为人民币3元),每次上电梯,我都会很生气”。这条点评引发了32名住户的共鸣,他们纷纷回帖要把媒体板从小区赶出去。

南方周末记者在这些业委会论坛里随机找到了6份首都都市圈的分众传媒电梯租约,计算出分别支付到每户居民手中的租金大约为300韩元到400韩元(约为人民币2元)。对普通居民来说,分众媒体板给他们带来的收益太少,他们更关心能否通过媒体板播放有价值的信息。

一位SK view公寓的居民实在受不了电梯间的洗脑广告,她在公寓业委会论坛发帖询问是否可以将电梯间的媒体板静音。按照她的说法,当初引入媒体板的初衷是为了替代纸质通知,用更便捷的方式传递公寓通知,现在才发现,“即使有公寓通知,也很难找到”。

论坛的合同还显示,分众韩国的竞争对手也在积极抢占市场。2022年3月份,首尔的双江公寓和分众传媒签订了长达3年的合作合同,每年广告费是300万韩元。可是到了6月份,公寓又换成了韩国电信KT,价格涨到了每年500万韩元,比分众高了200万韩元。

分众的海外“门徒”

在亚洲国家的分众模仿者中,越南的千禧龙无疑是最成功的一家。在接受财经作家吴晓波采访时,江南春肯定“学得像样”的只有千禧龙。

千禧龙创办者郭志峰曾是山东章丘市财政局副局长,2000年选择到东南亚下海创业,原本做的是印刷业务,租赁了四台昂贵的美国喷画设备,布局在越南、孟加拉、缅甸、柬埔寨。由于中国突破了喷画技术,喷画设备的门槛大幅度降低,他的生意遭遇了危机。

当时分众传媒刚在纳斯达克上市不久,一时间声名鹊起,郭志峰决定投身梯媒,创办了千禧龙,成为了江南春在海外最早的效仿者。

绝大多数模仿者都没有真正实现规模化,千禧龙是唯一的例外。2015年时,千禧龙已经占据了越南70%的市场,成为了越南梯媒的第一品牌。

2019年,90后吴星寒去印尼创办了一家梯媒公司。他在大学学的是西班牙语,毕业后一直从事和海外相关的业务,“最早在南美洲,后来在西班牙,回国之后在奇虎360做东南亚市场”。

他后来在深圳做房地产,就找分众传媒投广告,也找分众咨询过,认为这个模式很不错。他研究了分众传媒的财报,发现它在2018年已经有上百亿的营收,净资产收益率高达50%多,就想到要把这个生意复制到海外。

之后,他对东南亚各国都考察了一番,最终发现有四个国家特别适合梯媒的模式,分别是马来西亚、新加坡、泰国、印尼。

“今天来看我的判断也是正确的。”他的评价标准就是电梯资源的数量以及人口密度。他最终选择印尼市场,有两个原因,一是当时印尼有朋友,二是印尼的广告主市场是最好的,“人口是东南亚最多的,直观感觉这里市场会更大一些”。

吴星寒在印尼创办了liftmedia,主要是做海报业务,而不是电子媒体板,“当时就考虑到分众肯定也会来,我们要和分众差异化竞争,就不做视频广告”。

在吴星寒看来,梯媒能否复制成功的关键在于当地的物业形态,“一定要有密集的高楼,小区式的物业管理”。这也是梯媒很难进入欧美市场的原因,美国、英国大多是独栋房屋。

作为东南亚人口最多的国家,印尼的物业形态和中国类似,都是以小区为主。而印尼首都雅加达有四万台电梯。

中国梯媒的租赁合同大多数是由物业决定的。但在印尼,吴星寒需要搞定业委会,“他们才拥有真正的决定权,这是和中国最大的区别之一”。

可是这对他的业务并不会产生本质的影响,“整个东亚都是人情社会,可能国内需要搞定物业公司,这里就是要说服业委会的一把手、二把手,或者三把手”。这里开展业务的时候,也需要和对方联络感情,像中国的烟酒都是硬通货,印尼人则喜欢苹果手机、奢侈品包包或者香水。

不同的是,这里的业委会更关注对小区居民提供的便利以及广告的类型,例如不希望看到一些裸露身体或者令人感觉不适的广告。

分众也进入了印尼市场。但由于印尼本土公司AMG已经形成了品牌护城河,分众只能通过不断提高租金来获取广告位。据吴星寒介绍,分众传媒带来的领涨,每年都在10%左右,可是至今也未能对AMG造成实质性颠覆。

吴星寒没有扩大规模的打算,“如果扩大规模的话,现在早死了”。他告诉南方周末记者,这就是一个现金流还不错的小生意,现在每年两三百万的利润已经足够了。

另一个模仿者夏星辰在2014年来到印度,创办了BILLION BROADCASTER。在他看来,衡量分众模式能否成功复制的门槛就是规模化和本土化。

他向南方周末记者解释,“一是能否有实力达到一定的媒体规模效应,并支持早期的教育客户阶段的运营成本;二是广告销售能力,能否将广告库存卖出,并在一定媒体规模上达到规模盈利”。

一位熟悉印度市场的从业者告诉南方周末记者,相较其他东南亚国家,印度人均GDP太低,毛利润和利润率都很难达到理想预期,所以梯媒市场仍旧处于投入阶段。

分众海外市场同样实现盈利的还有新加坡市场。可是这个市场也最特殊,分众传媒主要的电梯广告位来自新加坡政府。

分众传媒进入新加坡之前,这里并没有梯媒市场。2018年5月,分众传媒和新加坡报业控股联合组建了梯媒创文有限公司,作为最大的两个股东,两家分别持股30%和21%。

新加坡建屋发展局HDB为他们提供了7500个电梯广告位,这些广告位均来自新加坡的组屋。组屋是新加坡的福利住房,由新加坡建屋发展局负责建设和管理,最初政府要求这些广告牌只有30%的时间能播放商业广告。

2020年新加坡政府以法律法规的形式确定,隶属于新加坡建屋发展局的媒体板只有50%的时间可以播放商业广告,剩下的50%要无偿提供给新加坡政府用于播放公共信息。

一位中国分众的相关人士向南方周末记者表示,韩国上市对分众而言仅仅是一个开始,未来他们还会走进更多的亚洲国家。

南方周末记者 罗欢欢

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