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怡心湖上的“价值战士”

01

2014年,华府大道以南的一大片土地,被开发商们称为“华府板块”。

它南接大源,东接天府新区,属于潜力板块,但人们在这里买房,有且只有一个原因:便宜。

当时,华府2平方公里扎堆了11个大楼盘,包括中信城、九龙仓时代上城、德商华府天骄、南湖逸家、保利叶语等,均价仅4000—7000元。

而且,这些楼盘价格低不说,还特爱打价格战。

2014年9月—2015年12月,这里上演了2—3轮的价格大战战况十分惨烈。某个定位“青年豪宅”的楼盘,2015年9月备案价格是7907/㎡,10月就降到5300/㎡,剑南大道旁某著名大盘,更是开出建面5000/㎡的底价,没有最低,只有更低。

与价格战一并出现的,还有以低价为导向的营销战:有楼盘买房就送10万元车位;有楼盘宣布首付无息分期;更有楼盘挂出巨大横幅:支持公积金贷款,首付只需两成……

低价竞争让一些楼热销,但危害也显而易见:相当长一段时间里,华府板块陷入“刚需、低端、没品相”的泥潭无法自拔,没有一个楼盘敢走高端的路线,因为那可能意味着死亡。

是的,那个时候的华府,只有价格屠夫,没有价值推手,只有眼前与苟且,没有仰望与星空。02

2016年11月29日,改变华府历史的一天。2016年11月29日,双流官宣“天府怡心湖详细规划完成”,一座囊括产业、商业、生态、文化为一体的“城市新中心”出世,位置就在华府板块,这个区域,正式从没有规划,变为超级规划。

同一天,一场石破天惊的土拍发生:中国铁建地产,在华府协和街道连拿三宗地,住宅用地规模近300亩,楼面价达8950/㎡,这个价格,比周边房价还高,是此前区域地价的6倍。

拿地之后,舆论开始两边倒,一边是各种惊叹与喝彩:“华府要逆袭”、“华府的春天要来了”。另一边则是各种唱衰与质疑:“中铁建入坑了”、“要把自己玩死”。在这部分人的观念里,华府的游戏规则,仍然是“谁价格低,谁才能活下去”。

但,没人会想到,西派国樾改变了游戏规则。

几个月后,一场在新加坡举行的发布会上,这个300亩地王上的大盘——西派国樾,正式面世。

△西派国樾项目效果图

一面世,项目就展示了更高的价值取向:连同政府部分与规划机构,不遗余力地向外传达天府怡心湖的概念、规划与前景,让外界知道,成都除了兴隆湖,还有怡心湖这个发展爆点。

(如今人们耳熟能详的“超级产城湖”、“成都版新加坡滨海湾”的概念,其实最早由西派国樾首次提出。)

后来,西派国樾产品亮相,更是颠覆:不做刚需,做纯高端,不做小户型,做改善大平层,舍弃清水,引入西派系最引以为傲的精装工艺,放弃传统售楼部,创造时代艺术中心,一个至今被称为典范的地标建筑。

△西派国樾时代艺术中心

具体而言,项目将户型尺度拉升至138—350㎡,为周边平均面积的2—3倍。梯户比2T3—3T2、层高3.15—3.6米,装修标准达4650—5880/㎡。邀请上海新天地设计者宋照方、英国SBID大奖得主颜政操刀项目设计。一切的一切,都刷新了整个区域乃至城南的标准。

△西派国樾背后的设计大师

此外,无论是建筑外立面,园林景观、会所都采用了区域“开创性”的标准。投入的资金、资源与金钱,更是前所未有。

在营销上,国樾也彻底改变了那种“被价格绑架”的风气,无论是肖全的人像艺术摄影展、山水名画《转山》的成都首秀,还是The Big Draw 大绘画艺术节,或者梵高音乐会、大国少年伦敦游学活动,都持续影响、聚合着成都高品质、高净值人群。

后来, 成都人才慢慢意识到,华府不是下里巴人,它完全可以阳春白雪。

西派国樾的路径很明确:从区域、产品到营销,高举高打,坚持高价值的创造,坚持做区域的推手,潜移默化地改变外界对区域的印象,为区域高端化进程奠基。也许,上帝对华府的“默认设定”里,没有“高端”这条路,在刻板印象中,在华府做高品豪宅,是冒天下之大不韪。但国樾相信:“世界上本没有路,路是人走出来的。”

紧接着,区域的高端革命真的爆发了:中海、绿地、金地、奥园等头部房企,以一次又一次令人惊叹的价格在华府拿地(中海10880元,绿城10900元,奥园14580元),并打造清一色的高端改善楼盘。随着新一批高端楼盘入驻,区域楼盘的竞争思路,也都发生彻底的转变,更重视项目本身品质打造、设计创新、尺度提升、社群营造等。

巧的是,在2017年,怡心湖的超级规划逐渐清晰,万科、蔚蓝卡地亚投资700个多亿,规划区域道路建设,湖区蓄水新闻也随之爆出。

到了年底,华府这个板块已经逐渐淡出历史舞台,更多人们叫这块土地为“怡心湖”。其中原因,当然不只是怡心湖规划全面出炉,而是这里无论是大房企聚集度、产品高端性、区域品相还是房价表现,已经不能用“华府”来形容。

03

2018年9月26日,成都地产界的里程碑事件,再次发生在西派国樾身上。那天,西派国樾拿到预售证,最高单价20300元,是当时成都,第一个超2万的新盘,拿证当天,朋友圈炸开了锅。

△西派国樾项目效果图

要知道,那段时间,成都的“限价神盘”满天飞舞——亚洲十大超级豪宅金悦湾1.15万;中环改善盘电建铭悦府1.35万;北大资源别墅也才1.3万,人居盛和林语,长冶南阳御龙府更是被称作“彩票盘”,更可怕的是,它们的位置都比国樾好。

在极度不利的市场环境下,外界对西派国樾的销售表现,报以悲观的态度,甚至比拿地时还被悲观,认为国樾坚持高端调性,坚持强势价格,最终会曲高和寡,跌下神坛。

甚至有一些不明真相群众,还直接开杠:“双流卖2万,你怎么不卖10万?”

但国樾没有理会这些,它始终相信:永远不要低估价值的力量。

10月,国樾正式开盘,一开盘就卖了480套,接下来的一年内,一期全清盘,二期只剩尾盘,共推1345套,卖出95%以上,总货值达惊人的43亿,成为成都11区中,300万以上大平层三个指标的销售冠军。

△西派国樾项目效果图

价格2万以上,却能成为销冠,西派国樾用销售成功,击碎了所有质疑,也通过高价值实现,彻底打破了区域“只配卖低价”的魔咒。

是的,西派国樾的热销,揭示了一个巨大的意义,成都人买这个区域,第一次不是因为便宜,而是因为对“区域的价值认可”,以及对“产品品质的认同”。

这在两三年前,根本不敢想象。

04

时间到了2019年,怡心湖的高端进程愈演愈烈,超15个龙头房企,都在怡心湖及周边扎堆聚集,打造的楼盘,也无一例外为改善产品,价格为2万左右,此时,怡心湖已经完全甩掉“低价区”的标签,成为高价值的代名词。但偏偏在这时,又一轮危机重现。

不知是迫于“金九银十”的竞争压力,还是集团年底回款要求,大概从2019年9月底开始,怡心湖各个大楼盘,无一例外,都在做价格倒退:

绿城·诚园拿出巨大诚意,称“2万元的成本,1.71万/㎡的售价”,怡心湖岸给出最高12个点的优惠,相当于8.8折,中海·云麓世家1.6万、金地·悦澜道1.7万、金科天湖湾1.9万,一路之隔的川发·天府上城,更是开出一万出头的神盘价,一股低价、降价潮,在怡心湖暗流涌动。

也偏偏在这个时候,西派国樾正式推出了其最高级别的三期产品:面积最小170㎡,最大230㎡,单价2.5万左右,总价380万以上,注定跟同地段所有楼盘拉开价差。

△西派国樾项目三期效果图

价值与价格的博弈,再一次上演。

与过往一样,西派国樾,没有退步、没有跟风、没有向市场环境缴械投降,而是逆流而上,对定位最高阶的三期产品,在设计、装标、景观、水地、尺度、细节上做了大刀阔斧的优化与升级,以及全方位的进阶与超越。

200亩大社区、250米楼间距、无敌视野双面采、栋栋楼王配置、户户双阳台、9000平米原生水景、偏执到极限的装修设计……西派国樾三期一经亮相,就能看出它的雄心壮志:与项目上一批次,与周边所有楼盘,完全拉开一个档次,并与西派浣花、D10、麓湖放在一个比较级里,成为城市TOP级豪宅。

△西派国樾项目三期效果图

在三期中,最具核心,最王牌的武器,自然是其230㎡的超级户型这个户型经10年沉淀研发精进、100次调研、300次图纸修改、1000次客户调研而成,被业内称为“颠覆级大平层”,以及“引领成都楼市下一个十年的产品”。

△西派国樾230㎡室内效果图历史总是惊人的相似,在新一轮“价格围剿战”中,西派国樾,穿上了自己的铠甲:产品主义,拿起了自己的长剑:价值创造。

如果说,华府时代的战争,是11家楼盘彼此之间的混战,那么,怡心湖时代的战争,是西派国樾对整个市场环境的博弈。

真的,有一种孤胆英雄、骑士精神的味道,虽千万人吾往矣。

回望过去,第一次,西派国樾彻底改变了华府“低价竞争”的恶性生态,让“价值”二字,在这片土地上散发光芒。

第二次,在成都一众神盘、低价盘、彩票盘的围剿中,依靠产品的绝对征服力,成功突围,逆市热销。

第三次,价格战卷土重来,西派国樾拿起的武器,依然是项目的价值,极致的产品。

一直以来,西派国樾都相信:尊重价值,终会得到时间的回报,打赢了前两次战斗,也必然会打赢第三次。

“高价值”与“低价格”生死博弈,如今已到了大决战阶段。

这一次,谁胜谁负,在12月中旬项目开盘之前,没人知道。

但这注定,是一出好戏。