牛奶在今天的日常生活中堪称最为常见的食物，走进任何一家便利店，货架上不同种类的牛奶堪称琳琅满目。在倡导健康饮食的当下，它也已经成了中国人餐桌上不可替代的美食。然而，少有人过问中国人对牛奶的热捧是如何形成的？要知道，在晚清以前，上海等南方大城市的饮食结构不以奶制品为主，市民并没有喝牛奶的习惯。牛奶在当时不仅并不受到热捧，反而因为其本身含有细菌，具有饮用安全威胁，遭到人们的冷落。
近年来，关于“牛奶消费”的研究主题受到学界的关注。在不少以“牛奶”为研究对象的历史学者看来，牛奶在中国的地位变迁背后，其实隐藏着中国人追求现代转型的文化意义。
在中国历史上，上海并不是最早饲养奶牛的城市，但却是最早出现规模化、商品化和现代化生产瓶装鲜奶的城市。在《塑造近代中国牛奶消费》中，章斯睿以上海为个案清晰地勾勒了中国人对牛奶的热捧是如何被塑造的。近代中国的牛奶厂商利用刚刚兴起的大众传媒对乳制品形象进行了新的建构，专家学者的论述和广告话语在媒介中相互交织。有关“牛奶”的话语同样也受到20世纪初中国与现代化相关的诸多话语的影响，牛奶因为与“营养”、“科学”、“卫生”的现代化要求相吻合，成为现代生活方式的象征。而在当时十分兴盛的强国救种话语的关照下，喝牛奶更是象征着民族的希望。
2008年发生的三聚氰胺毒奶粉事件，是近些年来“牛奶”话题进入公共记忆的一个重要节点。毒奶粉事件重创了国内奶粉企业的声誉，在当年引发了一轮海外奶粉的抢购潮。时至今日，许多奶粉企业也依旧在营销上下足功夫，希望能够突出值得信赖的“国货”身份。而在《塑造近代牛奶消费》中，我们也会发现这种国外奶制品与本土奶制品之间的竞争，其实也出现在牛奶消费刚刚开始在中国成为风潮的20世纪初期。在救亡图存的大背景下，强化民族主义话语是彼时本土乳制品厂商开展市场竞争的重要手段。
本文摘选自章斯睿所著的《塑造近代中国牛奶消费：对近代上海乳业市场发展及其管理的考察》一书。已获得出版社授权刊发。
《塑造近代中国牛奶消费：对近代上海乳业市场发展及其管理的考察》，章斯睿著，上海社会科学院出版社，2020年8月。
作者 | 章斯睿
摘编 | 刘亚光
从“传统补品”到“现代生活方式”
早期的上海市场上鲜奶产量有限，且卫生状况堪忧，又不利于保存，所以不少外侨开始寻觅鲜奶的替代品，奶粉和炼奶成为最佳的选择，并大有和鲜奶争锋的势头。而炼奶与奶粉进入中国市场后，一直被当做传统的补品，而不是单纯的饮料。故在19世纪末，奶粉和炼奶多在药方中销售。实际上，不少进口奶粉产品有着药企背景，如葛兰素奶粉所属的葛兰素药业就是北美知名药企。
从传统中医角度而言，宣传产品的滋补效果，必须结合辨证论治的特点，还需要讲究四季时节的变化和体质不同。因此此时，奶粉的宣传离不开传统中医的气血观念，奶粉的广告多作为冬令补品来宣传，话语离不开“益气补血”、“强筋健骨”之类的词语，如雀巢牌补身牛奶粉广告词云：“年老胃弱者不可不用雀巢牌牛奶粉，盖血乃生命之源，故所食养生之品必为血所吸收者，唯有雀巢牌牛奶粉，为即易消化又易血所消化者也。”
将牛奶作为补品来看就有了“性热”“宜冬不宜夏”的概念，于是上海市场牛奶消费量也呈现了冬多夏少的态势，“闻牛奶棚之营业系有季节性者，每年中以9月、10月、11月、12月4个月为最佳，夏季最为清淡，余则平平。”不少畜牧专家和营养学家对此提出纠正，认为四季皆可饮用牛奶。其实中医对牛乳的描述基本是“味甘微寒”，认为其主治“消渴”“热哕”和“劳损”，这三者被看作是“热症”，足见牛奶的中医属性非温。这些牛奶制品可以被视为早期的功能性食品，也是中国传统药膳的延续。不过，随着现代营养学的兴起，牛奶及其制品开始由传统补品变身现代营养学体系下的营养品。
民国的畜牧学专著在提及牛乳的营养价值时，虽然也延用了传统养生知识来说明服用牛乳的必要性，但却更加突出了“科学”“卫生”“营养”等现代概念。比如顾学裘认为牛乳“其营养料之丰富，实不亚于其他食料也”，谢家驹也在《乳品学》中将牛乳比作“世界上最完美的事物，营养丰富，且易消化，故欲改进我国人民之营养，当先使牛乳成为普遍化之大众食物”。这些专家的著述并不涉及具体的产品，其论述重点在于劝服民众养成饮用牛奶的习惯。而乳品厂商则借助科学、营养、卫生等概念宣传自己的产品。例如对于牛乳中营养成分的介绍，最初只涉及乳糖、脂肪、灰质及蛋白质。进入20世纪后，科学界发现了维生素，并将其视为一种重要的营养成分，此后对牛奶的介绍就开始结合维生素概念，并称为“生活素”或“生活质”。1920年宝华干牛奶的广告就以“生活素”为卖点，并于广告中专门解释“生活素之原理”，力推“生活素为康健强身辅助人体发育之要素，无论老幼常服必获佳果”。
宝华干牛奶广告。
乳品广告中，科学不仅仅体现为产品本身的营养要素，还表现为对“清洁”和“卫生”的追求。随着“清洁”和“卫生”等概念在民众中的普及，到了1920年前后，广告话语中普遍结合“清洁”“纯净”，并开始突出“消毒”“杀菌”的地位。诸如“最新科学方法机制而成”“质地纯净”，这些广告强调只有高超的技术，才不会损坏奶粉中的营养物质，并最大程度地保存了维他命。宝华干牛奶自刊登广告依赖，就以富含维他命为主要卖点，它通过和其他商品比较，得出自己产品的几点优势有：最大程度保存生活素、减轻油质利于消化、美国生产、卫生无菌、质优价廉。相比之下，其他产品存在减轻蛋白质、太多油质导致不易消化等弊端。
到了20世纪30年代以后，健康话语兴起，逐渐被大众所熟知，广告宣传页相应演变，开始以健康美为诉求，引导消费者购买。
“本公司出品A字牛奶新鲜纯厚，滋养富足，最合现代女郎饮用，能使发育健全，骨肉均匀，脸容光润，既“健”且“美”，一洗东方女子之病态也。”
这类广告倡导一种女性“健康美”的标准，可见乳制品不仅仅定位于婴幼儿产品，而是社会各阶层的消费品。牛奶这种介于保健品和药品之间的功能，在突出强身的功效外，还代表了新的生活方式，让消费者注意到生活与身体的关系。“兰闺读罢排香茗，阿侬爱饮金牛牌”，为人描绘出一幅女子悠闲的生活场景。好立克还在《申报》上专门刊登了一组四格漫画广告，直观生动地展现产品补充元气，增强精力的功效。其目标消费者也不仅仅限于母亲，如针对女性消费者的广告，强调产品有助“气色红润”，针对男性消费者的广告则突出产品补充精力，助益工作。这组广告突出“衰倦无神”令生活和工作生出不少麻烦，经过饮用好立克，麻烦立刻迎刃而解：曾经被工作掏空者，饮用后精力充沛，顺利加薪；昔日无力气远游者，饮用后远足野餐，尽享其乐；儿童饮用后不仅体型上超过同龄人，学业也进步良多，甚至本来因时常无神疲倦，而深感不配做“国家未来柱石”的，在饮用好立克后，“感到精神大振，配做国家柱石了”。
《母乳与牛奶：近代中国母亲角色的重塑（1895－1937）》，卢淑樱著，薄荷实验 | 华东师范大学出版社，2020年6月。
代替母乳：牛奶的营销策略
清末以来，“儿童”在国家中的地位日益得到重视。五四以后，随着科学的普及，对母乳开始基于营养学数据进行研究，如对母乳与牛奶的脂肪、蛋白质、糖分等作比较分析。近代医学或农学专家一般都承认母乳喂养的优先性，不少介绍育儿知识的文章中，母乳是第一选择，其次是乳母的乳汁，再为牛羊乳等动物乳汁。即使对鲜牛奶，不少人也持否定态度，“其味过淡，其汁过浓，不适婴儿口味”，到了夏天，特别容易滋生细菌，对幼儿健康来说，颇为危险。
虽然母乳有种种优点，但迅猛发展的奶粉和炼奶也急需打开中国市场。正因为古代医者同意在母乳不足或乳母不健康的前提下，选择“代乳品”，这也就成为代乳品安身立命的合理性所在，更多以“功同人乳”“与人乳无异”等词语作为广告词。有些奶粉商还强调自己的产品不仅适用于婴儿，还适合孕妇及乳母服用。
通常情况下，代乳品在宣传时，多侧重论述不健康的母体对婴儿造成的威胁。对奶妈的指责，也是基于同样的话语。人乳虽然比牛奶更适合婴幼儿，但如果不注意选择奶妈，则比牛奶为害更大。例如，惠民奶粉的广告就通过模拟情景对话，先指出清洁忠诚的乳母不可多得，再以某家乳母得病传染给小孩等离子，说明乳母的不可靠，而奶粉才是可以取代奶妈，给婴幼儿最好营养的方式：
“亲母无乳代以乳母，若能得清洁忠诚的乳母即不啻亲母矣，但天下事不能尽如人意：
即如 一 赵家的奶婶婶利害，没有法子对付她家主母，为了自己孩子，只可日日吞声忍气。
二 钱家的奶妈回乡去了一趟，她家小孩出天花她带了几个病菌回来，后来钱家的小孩亦得了天花了。
三 孙家是有钱人家，他家婢仆成群，奶妈同男仆们不规矩，后来得了不名誉的病症，幸亏发现得早，真危险极了。”
1920年，中国广告公会在召开会员大会时指出，随着进口乳制品量的增加，牛奶推销方式在同业竞争中变得越来越重要，最适宜的方式，无疑是以家庭为导向。因为乳制品是“家庭之用品”。用传单、招贴、游行和树立招牌灯方式，“费而不切实”，广告的刊登首先应该“易存家庭中之各种杂志。”奶粉广告中，出现最多的仍然是儿童和母亲的形象，且常常有配上大量文字介绍，以专家的口吻，劝诫父母重视儿童的养育。
在西方文化的冲击下，不少妇女选择代乳品喂养婴儿。作为代乳品，针对的消费者自然是母亲。进口产品都突出西方人，尤其是西方婴幼儿食用代乳品后“莫不健壮灵便，肥胖无疾”。有的厂商则直接为产品取名为“肥儿牛奶膏”。广告上无不刊登胖婴儿以佐证。
牛奶与爱国：洋商与华商的竞争
雀巢公司在19世纪初与英瑞炼乳公司合并后，很快就以炼乳打开中国市场。1908年，雀巢公司在上海开设销售办事处，这可能是最早进入中国的外资乳业品牌。雀巢在中国的经销以各大洋行为主，如在天津地区，由英商德隆洋行代理。同时，雀巢也在各地设立分公司，新加坡、香港以及华南各埠以“企业牛奶公司”为名，在上海及大陆内地以“英瑞牛奶公司”为名。其产品不仅包括奶粉，还涉及淡奶、糖果、巧克力、可可粉和麦精牛奶粉等。这些产品有不同的受众。如雀巢牌麦精牛奶粉，定位为一种成人饮用的饮品，重点宣传能恢复运动后的肢体疲倦和困乏，“能壮精神而壮体魄”。金牛牌淡牛奶的广告，不仅宣传作为饮品的功能，还突出作为茶、咖啡、可可等饮料的添加物，在各种场合都能适用。
雀巢初登上海滩的时候，正值20世纪初禁烟运动风起云涌，民众禁绝鸦片烟的呼声越来越高。因此20世纪最初十年，雀巢迎合了这股风潮，在广告语中突出在戒毒后服用，可以“身强体壮”。硬广告之外，雀巢还采用了多种多样的营销方法。作为实力雄厚的跨国资本，英瑞公司甚至租用了一架飞机，自1926年11月12日开始的一周内，凡天气晴朗，就散发鹰牌炼乳传单，拾到者都可凭传单到该公司换取鹰牌炼乳罐头一听，还委托上海中西药房及中法药房布置橱窗广告，以最直观的视觉效果来达到宣传目的。
另一边，随着国货运动和各种抵货运动的兴起，牛奶也开始带有民族主义的色彩，特别是进口的代乳粉等明显有着西化色彩的商品，需要接受民族主义的洗礼。1925年8月，随着国货运动的开始，镇江学生会函请调查中法药房销售的肥儿代乳粉。1925年五卅罢工期间，两名印度人购买牛奶后，途径陆家渡，被罢工民众发现，民众随即找到卖主，指责其贩卖食品给外国人。而在抵制日货期间，部分日本商品不得不改用美国商标。
在民族救亡运动持续高涨的20世纪上半叶，中国厂商的产品都突出本民族的特点，即使西方的广告代理人在设计中国产品时，亦考虑到此点，以迎合社会风潮。某中国牛奶公司曾邀请一广告代理人劳画（A.C.Row）为其设计产品包装，劳画将罐头设计成三角形，并在罐头三面印成红色，上面印了牡丹花和一个婴儿。劳画认为，红色在中国人眼中是一种喜庆的颜色，很受国人喜欢；牡丹花又是花中之王，以此来代表牛奶，也寓意着牛奶会受国人幻影；说明文字同时使用中英文两种，以英文“使人重视”，以中文让人明白。
惠民奶粉广告。
进入20世纪20年代，华商也开始介入原本充斥外资的奶粉和炼乳市场，惠民奶粉股份有限公司于1927年成立，并迅速发展为民国时期上海市场上较为常见的奶粉产品，其创始者为原宝华公司华方经理李元信。1941年后，因太平洋战争爆发，外资企业受战争波及，纷纷减少在华投资，华资公司则乘此扩大市场。1942年年底，中国奶粉厂经筹备，在静安寺路创立。1943年，大陆奶品厂创立。同年，中国合众消毒奶粉厂股份有限公司成立。在上海之外，温州的百好炼乳厂、浙江的西方炼乳公司，都是比较知名的乳制品厂。
为了进一步宣传推销产品，华商广告更是将国家的命运与儿童的未来联系在一起。惠民奶粉的“民族牌”极具有时代特色——“国难当头请用国货”。1943年中国奶粉厂股份有限公司的招股章程中更是这样说道：“在我国，生产事业落后已非一日，大而工业机械，细若化妆用品，无不仰给国外，以至每年入超数字可敬可叹。有识者早已声嘶力竭，冀唤醒国人奋起自勉，挽回利权。奈因种种困难，未收成效。溯自太平洋事变发生已还，航运阻隔，舶来品之来源既绝迹，几沪地生产事业莫不应事实上需求之刺激各就本位，努力声场，以资供应。兹我牛奶同业，因鉴奶粉一向素赖外货，今来源既绝，若无适当国产供应关系，我全国未来之主人翁之健康实非浅鲜。愛集合同业先进集中人才，以数十年经营牛奶之经验，冀出品完全纯净，合乎标准之奶粉，徇为全国关系子女前途之父母之福音。”
可见，华商乳制品厂迫于洋货在市场上的支配地位和影响力，不得不奋起自救，以“挽回利权”。但这种话语并不仅局限于华商广告中，外商也懂得利用。如宝华干牛奶就在《良友画报》上以整版宣传产品，广告中由两个中国婴儿抱着奶粉罐头，右侧醒目地写着：“强国必先强民，强民必先强种。”这种将儿童和国家命运联系在一起的做法，可以在其他厂商的广告中看见。不过同时，宝华干牛奶又不忘标明“美国制造”。这种既突出民族特色，又不忘说明西方背景，以证明其科学性和安全性。可见，广告商虽极力将奶粉、儿童健康和民族兴衰联系在一起，但本质上还是“在商言商”，以获得最大利益为根本目的。
温州百好炼乳厂。
华资厂商与外资企业之间也多有冲突。1927年至1930年，鹰牌和温州百好炼乳厂的商标争夺案就是当时华洋牛奶商之间最著名的一场纠纷。1926年，浙江商人吴百亨在温州创办了百好炼乳厂，并参照了鹰牌的商标，设计了“白日擒雕”牌。南京政府成立后，吴百亨抢先于1928年向商标局登记注册。鹰牌的商标是1927年6月，由美国波顿公司转让给英瑞公司的，在“白日擒雕”牌登报公示期间，英瑞公司可能并不关心南京政府的新政令而因此疏忽大意。直到“白日擒雕”牌在市场上销售时，英瑞才派出律师，向商标局提出申诉。百好炼乳厂则辩称，其申诉已超过法定期限，且日本有鹭鸟牌等相似的商标，也同样销售于市。南京政府商标局评定后，驳回了英瑞公司的请求。在1930年新《商标法》公布后，商标局对英瑞的申诉维持原判。英瑞公司在商标案败北后，曾试图以价格战来打击百好炼乳厂，但吴百亨随即以更低的价格回击。英瑞又企图收购“白日擒雕”商标权，被吴百亨拒绝后，想出购买一批擒雕牌炼乳，等其变质后在市场上出售，来打击百好厂的名声。吴百亨发现后，将变质产品全部买回，并将其沉入福州港。英瑞在这场商标战中以失败告终。这起商标案虽然百好炼乳厂取得胜利，但也从另一个侧面说明当时华商要与外商竞争，如果没有更强大的经济实力，没有先进的技术，没有性价比高又卫生可靠的产品，选择在商标上剑走偏锋，也是一种经营策略。不过这种做法因为很容易被认为是仿冒，所以也具有一定的风险。
“白日擒雕”牌依照法律程序申请，又是民族产业的代表，但英瑞公司的鹰牌长期占据市场主导地位，在民众心中已经成为炼乳的代名词，“白日擒雕”近似鹰牌的商标，也被称为“温州鹰牌”。洋货在中国消费者心目中，一直是高质量的代名词，国产品牌很难与其抗衡，甚至有些产品明明是国产品，为了吸引消费者，而不得不标上外国制造。1942年，工部局的一次检查中就发现市场上出售的所谓“荷兰制造并装罐”力士牌炼乳，其实是在江湾一家未领取执照的房屋生产的，当场全部被没收。在检验后发现这批炼乳并不适合婴儿食用。
事实上，不仅国产乳制品存在卫生问题，进口货同样不能幸免。市政当局都曾对乳制品中的脂肪含量有所规定，以1928年公布的《牛乳营业取缔规则》为准，第三条中规定，“炼乳之脂肪量百分中应为8.0以上”。而1932年上海市卫生试验所对市场上21种进口炼乳进行化验后，在11个全脂炼乳中，有3个样品在封纸上以英文或日文说明“系全脂之炼乳所制，其适于婴孩之用”等语，但其脂肪含量在8%以下，这三者的产地分别为新西兰、日本和瑞士。可见洋货同样不是百分百安全。
作者 | 章斯睿
摘编 | 刘亚光
编辑 | 王青
校对 | 王心
来源：新京报