如果说国内OTT企业开拓海外市场时，选择马来西亚、新加坡算是“进城”，那入局菲律宾无疑就是“下乡”。与城里的高GDP、高互联网渗透率、高ARPU以及完善的基础设施相比，乡下的状况无疑是“艰苦”的。

但有时候，分析人士习惯在这种“艰苦”后面，接上“潜力”和“机遇”。尤其当菲律宾是东南亚仅次于印尼的第二大人口大国，且其互联网用户使用社交媒体时长排名全球第一时，“潜力”和“机遇”前还需要加上“巨大”二字，商机似乎唾手可得。

但乡下的真实现状如何？臆想中的商机是否真的存在？

有时候现实远比想象的要残酷。

深剖菲律宾OTT市场

因为中国的经济增速放缓，世界把眼光投向了印度和东南亚。其底层逻辑无非也源自中国走过同样的道路：

* 人口众多，市场潜力巨大。

* 经济高速发展，中产与日俱增。

* 本土企业竞争力有限，市场空白有待填充。

那么，菲律宾作为东南亚的人口大国，是否已做好了拥抱全球OTT企业的准备？

1）美国化了的亚洲人

分析OTT市场，“文化”二字一定是必修科目，而研究菲律宾文化不难发现，从古至今，这个国家从未出现过独特而统一的“菲律宾文化”。

这一方面源于地理环境。坐落于西太平洋上的菲律宾，是世界上仅次于印度尼西亚的第二大群岛国家。国土面积近30万平方公里，由7100多个大小岛屿组成。1.073亿人口，分属90多个不同的民族，各地区间文化发展和特色都有区域性特征。

另一方面则源于殖民史。自1565年开始，西班牙侵占并统治菲律宾300多年；1898年菲律宾被美国占领；1942年被日本占领；二战后重新沦为美国殖民地；1946年，菲律宾独立。这意味着什么？意味着将近四个世纪的西方统治给这个国家留下了不可磨灭的烙印，尽管身处亚洲，但文化却更西方化。

2018年Simmilarweb菲律宾TOP10网站

在整个东南亚，菲律宾是被美国文化渗透最深最透彻的国度，生活的方方面面都留有美国影响的痕迹。说美式英语，追崇美国文化，用美国的社交产品和应用，其首都马尼拉被誉为“Facebook之城”，欧美的主流OTT企业如Netflix、Sky、WarnerTV等也都已在菲律宾上线。

而这又意味着什么？意味着国内OTT企业出海菲律宾必然需要翻山越岭。美国文化主导的国度，中国文化妄图进入总是步履维艰的。

2）4G难，固网更难

同作为群岛国家，菲律宾的网络基础建设所遭遇的困境跟印尼相似，基础设施建设成本昂贵，固网宽带普及困难，渗透率极低。基于此，菲律宾人跳过PC时代，直接步入移动互联网时代，但用户体验同样堪忧。4G信号稀缺，3G连接仍是主流。

事实上，菲律宾本土两大运营商Globe和Smart早在几年前就有意推进4G网络，但截至目前，仍然有很大的改进空间，Globe的平均下载速度为5Mbps，Smart的平均下载速度为7.5 Mbps。2018年初，在OpenSignal对东南亚七个国家的测试评估中，菲律宾与其他国家相比仍然有较大差距。就4G网络的可用性而言，菲律宾指数为63.7%，仅仅位于缅甸（62.5%）之前。

不过根据研究调查公司WeAreSocial 2019年1月发布的全球数字互联网使用最新调研报告显示，目前，菲律宾移动互联网（3G&4G）平均连接速度较上一年相比增长了12%，但仍低于全球平均水平16.9Mbps。

倘若菲律宾电信市场有新玩家入局，是否能改变现状？2018年11月，由中国电信、Mindinao伊斯兰电话公司、Udenna公司和Chelsea Logistics Holdings公司共同组成的联合体——Mislatel，正式成为菲律宾第三家全国性电信运营商。根据承诺，这家联合体将在未来五年投资超过2500亿比索(47.4亿美元)，建设一张能够提供至少55Mbps的下载速度的网络，覆盖菲律宾总人口的84%。

但考虑到菲律宾特殊的政治背景和社会环境很难给跨国运营商提供长期稳定经营的环境，以及电信行业投资金额大，周期长的特点，菲律宾网络的优化仍需时日，前路漫漫。

3）有热情，但也只有热情

尽管菲律宾的互联网连接速度有待提高，但菲律宾人对互联网的热情却未被削减。

根据WeAreSocial 2019年1月发布的调研报告显示，菲律宾的互联网用户达7600万人，占总人口的71%；移动用户达1.242亿，占总人口的116%。

活跃社交媒体用户达7600万人，占总人口的71%；移动社交媒体用户达7200万人，占总人口的67%。手机渗透率达89%，其中智能手机渗透率达65%。

菲律宾用户互联网日均使用时长达10小时2分钟，社交媒体日均使用时长达4小时12分钟，音乐流媒体日均使用时长达2小时6分钟。

94%的菲律宾互联网用户使用手机观看视频，84%使用手机玩游戏，54%使用手机银行，80%使用手机地图功能。

看起来是否欣欣向荣？菲律宾人对互联网的热情排山倒海。但需要注意的是，他们有且仅有一腔热情。

菲律宾总人口为1.073亿人，其中城镇人口占47%，2018年菲律宾的人均GDP约为3300美元。其人均GDP大约相当于十年前的中国，但生活水平却要比十年前的中国差许多。一方面源于菲律宾贫富差距大，另一方面则源于菲律宾的购买力低，物价比十年前的中国高许多。也就是说，臆想中的菲律宾高速增长的中产几乎不存在。

谷歌最新发布的东南亚互联网经济研究显示，尽管菲律宾的互联网用户数在东南亚国家中排名第二，仅次于印尼，但其互联网经济规模却是最小的，菲律宾的互联网经济相对还未开发，未出现特色企业或像印尼及越南市场一般的动力。其目前互联网经济总市场价值仅为50亿美元，而印尼为270亿美元。

4）博彩、英语教育与Call Center

此前，在分析东南亚其他市场时，总能找到中国企业的OTT足迹，菲律宾尽管也有，但已被博彩、英语教育与Call Center挡住了光。忽略地产和工业不谈，这三大行业是中国人出海菲律宾的支柱产业，其中以博彩尤甚。

人们提起博彩之都，往往首先想到的是澳门，但倘若把赌博事业再进行细分，那么线下是澳门，线上就要数菲律宾。在菲律宾从事博彩行业需要持有政府颁发的相应牌照，但也存在很多没有牌照非法经营的网上博彩公司，他们开设网络平台，推出的项目花样繁多，主要招徕中国国内的赌徒网上下注。2018年世界杯期间，球迷们赌球下注的网站，绝大多数都来自菲律宾。

而菲律宾另一个还算红火的行业，即Call Center。由于菲律宾人的官方语言为英语，且多为流利的美式英语，所以许多跨国公司将Call Center设立在菲律宾，成本低廉。同样也因着菲律宾人的英语基础，中国的许多英语在线教育APP，多在菲律宾雇佣“讲师”。但这些都与我们探讨的OTT行业相去甚远，简言之，菲律宾OTT发展的土壤还太过贫瘠。

5）盈利难，难于上青天

尽管土壤贫瘠，但也有不少先驱已经开始播种施肥。不过哪怕是从全球跨国OTT企业来看，它们在菲律宾的盈利之路也是举步维艰的。

香港的VIU、新加坡的HOOQ、马来西亚的iflix等，都在菲律宾上线了其OTT平台；菲律宾最大的媒体娱乐集团ABS-CBN也推出了OTT平台——I Want TV。

表面热闹，实则口袋空空。菲律宾的贫富差距以及人均收入限制了他们的付费意愿，且富裕人群更偏向于Facebook、YouTube和Netflix。而本土的I Want TV寄生于ABS-CBN，其互联网思维有待发展，用户体验也有待提高。

综上，在“OTT出海记系列”中，我们此前谈到过一系列东南亚国家，它们要么有钱，要么有生钱的潜力，而菲律宾至少在目前看来，确是盈利隔山海，山海不可平，从纯市场角度还很难看到一个可持续发展的OTT模式。

菲律宾OTT市场的中国玩家

说了许多丧气话，那么在菲律宾，是不是根本没有中国互联网企业站稳脚跟？也不尽然。终端企业如华为、小米、OPPO，互联网巨头如腾讯、阿里，都已在菲律宾安营扎寨。

小米体验店的排队长龙

一直以来，中国的智能硬件终端想要“走出去”，总是相对更容易，在菲律宾也不例外，华为、小米、OPPO等手机品牌已占据了不小的市场份额。但涉及到内容服务，总是困难重重，尤其是菲律宾的互联网市场可以视为一个英语市场，那就变得难上加难。就如国内的电视机厂商开拓北美市场一样，终端进去了，服务却进不去，那里是ROKU的天下。

而阿里和腾讯在菲律宾的布局，都扎根于自己的核心优势。阿里的Lazada和腾讯的音乐、游戏都占据了一定的市场份额。当然他们也在赛道上狭路相逢，将东南亚数字支付市场的争夺战蔓延到了菲律宾。

2018年底，腾讯控股公司连同美国私募股权公司KKR、世界银行下属机构国际金融公司，参与了菲律宾金融科技创业公司Voyager Innovations 的首轮 2.15 亿美元融资（Voyager拥有支付应用PayMaya），堪称菲律宾金融科技行业迄今为止最大的一轮融资。

此前，蚂蚁金服也收购了菲律宾环球金融科技创新公司(Globe Fintech Innovations)的 45%股份，它是支付应用GCash的母公司。在数字支付领域，尽管阿里、腾讯资金雄厚，且作战经验丰富，但仍面临巨大挑战。因为目前菲律宾人高度依赖现金交易，不信任数字支付。

总体来看，对外来的OTT玩家而言，主要的竞争对手是欧美的OTT企业，从资本、产品、技术、文化等多方面来看中国企业不占太多优势，但硬件制造领域的OTT企业如果能够和当地合作，也许会有中长期的机会。

是否发力菲律宾市场？

在“OTT出海记系列”中，我们每谈到一个国家，都会给决心撬动该市场的企业一些建议，以避免反复犯错、反复交学费。而对于想要出海菲律宾的OTT企业，流媒体网和Mankintech的建议是：切勿盲目入局，建议持续观望。但同时我们可以转变一下思维，考虑不将菲律宾当做一个市场，而是当做一个资源来使用，他是最低成本的英文劳动力资源大国。

事实上，外国投资者对菲律宾的投资也一直处于观望的态度。有一个略显过时，但可作参考的数据：2015年，东南亚整个区域的金融科技投资达到了1.77亿美元，但菲律宾在其中的占比不到5％，而反观其他两个热门地区，新加坡和印尼获得了80％以上的区域科技融资。

尽管近几年，菲律宾的投资环境得到了改善，尤其是2018年下半年，菲律宾总统杜特尔特签署了第65号行政命令，大幅放宽了外资限制，但我们依然认为现在不是最好的时机。各类分析报告中对未来的预测总是美好的，但企业们面对的是当下的菲律宾，而不是幻想中未来的菲律宾。

在蛮荒之地开拓OTT服务，不仅需要一腔孤勇，还需要大量的精力和金力。那是有闲钱的巨头们的试炼场，绝不是将盈利视为重中之重的中小企业的理想地。

写在最后

流媒体网携手Mankintech正在推出中国OTT出海记系列文章，我们将会对海外市场逐个进行解析，帮助出海企业扩展信息、防范风险。此篇为该系列的第八部分，近期将推出该系列第九部分，我们将走进印度，深度解析印度OTT行业的机遇与挑战，请关注流媒体网微信公众号以及今日流媒体。

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