20世纪30年代的中国国货运动是历史学、经济学、广告学、新闻传媒与文学等众多学科聚焦的对象，既有从宏观视角对国货运动展开整体研究，以不同区域为考察点探析其流变，又有透过广告、女性化妆品、国货商标等细微处剖析国货运动推进过程的特点及蕴含的爱国主义精神，等等。本文则以消费行为为视角，从催生国货运动的历史因素、改变市民消费行为的举措、民众消费行为的转变等层面，重新审视20世纪30年代的国货运动，以期勾勒全貌，揭示参与者的家国情怀。
多重历史因素催生的国货运动
20世纪30年代的中国，既有战争与灾荒的侵扰以及内部局势的动荡，又遭受世界经济危机的冲击，中国经济呈现下行颓势。西方各国为应对自身的经济恐慌，纷纷把目光转向了东方，凭借近代不平等条约体系的特权，大量外国商品充斥市场，致使国货严重滞销。原本风雨飘摇的民族工商业面临破产倒闭，东南沿海地区作为经济发达之域，亦无法幸免。九一八事变后，挽救民族危亡的使命感、实业救国思潮的推动与稳固政治的迫切需求等因素交互作用，引发了20世纪30年代的国货运动。近代中国国货工业的演变经历了萌芽时期、充分发展时期、凋敝时期、推进时期、新生活时期等五个阶段（王性尧：《民元以来我国之国货工业》，《民国经济史：银行周报三十周纪念刊》，1948年，第249页）。事实上，中国近代工业化肇始于洋务运动，初期重点创办军用工业，尔后关乎民生的纺纱、面粉、缫丝、制油、造纸等民用企业相继创建，中国近代国货工业初具规模。然而，中国近代国货工业外受种种不平等条约之束缚，内受政治社会纷扰之影响，其发展遭遇层层阻力。创办初期，除纺织及面粉行业稍有成就外，其他各业，进步极为滞缓。直至第一次世界大战爆发，欧洲诸国忙于战争，无暇东顾，我国民族工业得以快速发展，特别是1919年五四运动引发的抵制日货运动，使国货工业进入了黄金时期。然而，一战结束后，西方各国工业品卷土重来，国货工业进入了低迷衰落时期。20世纪30年代，为挽救民族危亡，并拯救民族工业于水火之中，国货运动再度升温。
此外，中国进出口贸易发展缓慢，长期处于入超状态。1912年至1946年的35年间，除1941年为出超外，其余34年均为入超。贸易逆差伤及国家经济命脉，引起了各界关注，如何扭转失衡的进出口贸易局面？时人有两种选择，一是治本方法，振兴实业；二是治标方法，提倡国货运动。二者若能齐头并进，相辅相成，成效必然显著。但20世纪二三十年代国内外局势的动荡影响着实业救国与国货运动的推进。民众对日常生活用品的需求，由于国货难以满足，在一定程度上导致了洋货的流入，于是“提倡国货，改良国货，足以应全国的需要，且可以使国民使用国货，养成久远的习惯……这种运动实在是扶危救亡，救中华民族最伟大的工作”（德征：《国货运动》，《星期评论·上海民国日报附刊》1929年第3卷第23期，第1页）。如何在洋货充斥市场的情况下，改变城市民众的消费取向，使之热衷于选购国货，形成长久的消费潮流，让消费带动生产，为中国民族工商业提供成长的契机，进而跻身国际市场，实现国强民富，这是当时各界需要共同攻克的难题，亦是家国情怀的彰显。
改变市民消费行为的多元举措
国货运动关涉经济、政治、社会等诸多领域，备受民国政客、工商团体、新闻媒体与知识分子等关注。他们从各自的角度，积极提倡国货，采取多种措施宣传国货、推销国货，使民众乐于选购国货，形成集生产、销售于一体的国货经营模式，进而改变民众钟情于洋货的消费行为，振兴民族经济。
近代以来，西方诸国将大量洋货推销到中国市场，由于一些洋货物美价廉，普通民众从家庭开支与商品实用性出发，自然倾向于选购洋货。与此同时，既缺乏海关关税保护，又遭受国内不同地区的税收盘剥，民族工业自然停滞不前。鉴于此，各地纷纷采取多种措施力图改变这一局面，主要有：取缔不平等条约，实现关税自主；举办国货展览会，振兴民族工商业；宣传选用国货的重要性与使用洋货的消极影响；要求商店销售国货与禁售洋货等。如，时任湖南省教育厅股长的熊茂生于1933年提出了积极与消极并存的倡导国货的方法。认为“务使各国对华的不平等条约，一律取消，然后实现关税保护政策，以抵制洋货的输入，同时又要次第开采矿产，振兴工业，方能制造出品，以代替洋货而应需求”，此为积极的方法；而“努力向民间宣传使用洋货的危险——利权外溢经济破产等——务使全国民众，将鄙视国货的心理转移到洋货上去，则国人自乐用国货了”，此为消极的方法。并试图运用行政权力来推动国货运动，即除少数无国货可代而又必需之洋货外（如各种化学药品），其余有国货可替代的，商店一律不得购买，国人一律不得使用，违者课以累进罚金（熊茂生：《提倡国货运动与提倡国货》，《协均校刊》1933年第22期，第4~5页）。
当时的政府、社会组织与个人并未止步于倡导国货的表层努力，而是竭力提升国货品质，塑造国货质量与口碑，使民众心悦诚服地消费国货。特别是中华总商会以及遍布全国各地大大小小的商会通过颁布《国货陈列组织章程》《上海市商会国货商场营业员服务须知》《新加坡中华总商会国货扩大展览推销大会章程》等相关规程，推进国货运动。同时，商会还创办专门的国货商场以满足商人与民众的双重需求。当时，上海先后成立了上海市商会国货商场、上海国货公司、中国国货公司、中央国货大市场与上海国货便宜商场等五大国货商场。其中，上海市商会国货商场是最早建立的国货商场之一，开业当日营销额即达8000元之多，民众踊跃购买绸缎、鞋袜、肥皂、张小泉刀具等国货商品。为进一步规范国货市场，国民政府工商部严令各省市总商会，国货商品必须冠以国货字样。可见，政府、社会团体与民众围绕国货生产、销售、消费等展开有效的互动，齐心协力共倡国货。
作为舆论风向标与引导者的新闻媒体，亦踊跃投入倡导国货运动中。1937年，民国时期第一份官办的广播刊物——《广播周报》，为了向读者与听众宣传国货，专门开辟了无线电问答节目，围绕国货访谈展开讨论。其目的是使民众意识到购买国货与使用国货的重要性，规劝商人销售国货，借助商贩个体的表率，达到示范效应。作为流通环节重要一环，商人对于国货运动的开展至关重要，在某种程度上影响着人们消费行为的形成。因此，动员商人群体重点供给国货，支持国货运动，显得尤为重要。此外，民国时期的报馆、杂志社与出版社等亦聚焦于国货运动，编辑出版了《国货年鉴》《国货年刊》《国货运动报》《国货周报》《妇女国货年纪念特刊》《浙江省国货陈列馆月刊》《国货论坛》《国货月刊（上海）》《国货月刊（广州）》《国货导报》《国货评论刊》《中华国货维持会月刊》《国货与实业》等刊物，登载各种有关国货运动的文章、评论、条例与统计报告等。如，1930年《自治》报道了湖南民众提倡国货运动中，家人间谈论国货运动的对话：家长如何教育引导孩童拒绝食用洋糖。这则新闻既反映了普通百姓已经意识到使用国货的重要性，又表明当时的报刊以登载个案的形式，积极发挥舆论导向作用，促进国货运动深入民心。
20世纪二三十年代国货运动浪潮席卷全国各地，成效初显，很大程度上得益于大众读物的宣传与引领。这些报刊聚焦于国货运动的重要性、规范国货的条例与规则、振兴国货的各类机构与举措等问题。如：改善奖励国货条例、规定国家保护工业种类、设立各种工业原料购买合作社、设立工业研究所等。这些条例与机构的制定和创立，对于国货运动的开展十分有益。为了鼓励更多的社会阶层加入国货运动，国民政府特把1933年定为“国货年”，1934年定为“妇女国货年”，以赋予年度特定含义的形式调动民众的积极性。女性之所以被推为国货运动的主角，主要源于城市女性是洋货的主体消费群，进口化妆品与服饰是城市女性热衷的商品，亦是进口商品的大宗，劝其放弃购买洋货，鼓励她们采买国货，以达到振兴国货之目的。1934年被定为“妇女国货年”后，上海社会中上层群体纷纷走上街头演说，城市女性以身作则，骑马游行宣传消费国货的意义。此外，还通过举办国货展览会、创办国货刊物、学生救国会、国货运动促进会等多种方式使普通百姓意识到消费国货的重要性、国货运动与国民经济建设之间的关系，为国货运动的深入推广助力。
家国情怀下民众消费行为的艰难转变
近代中国，无论是商品质量与价格的吸引，抑或是市民追求社会地位与时尚潮流的需要，洋货日益成为日常生活之必备品。20世纪30年代国内外严峻的局势催生了国货运动，以爱国旗号引领人们去改变沿袭已久的消费习惯与行为，其中的挑战与难度可想而知，亦反映了动荡时局下国人的爱国情怀。
在政府、媒体与知识分子群体的动员与宣传下，广大民众逐步意识到购买国货与使用国货的重大意义，选购国货的消费行为不仅是单个家庭日常用度的体现，更关系到中国民族工商业的兴衰存亡，决定着国家经济命脉的走向。在前期舆论宣传、政府主动规划、各类国货机构的创办与不同社会群体积极参与的基础上，国货运动如火如荼地展开，作为国货运动主体的普通民众，其消费习惯与消费行为的转变尤为显著。
妇女担负着家庭购买的责任，关系着国货的销售与民族工商业的盛衰。尤其是城市时尚女性与青年女学生使用的服饰、化妆品一度多为洋货，妇女成了消费洋货的主体。1933年1月至10月间，化妆品金银外溢达140万元（《妇女国货年的联想》，《福湘旬刊》1934年第46期，第11页）。1935年，仅上海一埠输入的香水脂粉、真假首饰、花边衣饰等进口量即达163万余元（《国货年妇女消费品的大宗入口》，《行健月刊》1935年第6卷第1期，第171页）。这表明女性消费品的进口额度较高，尤以上海最为突出。在此背景下，“妇女国货年”受到各界重视。城市女性在政治、经济、舆论等多重因素作用下，成了倡导国货的主力军。例如，上海妇女会为调动妇女选购国货的积极性，竭力为妇女购买国货提供便利，特创办妇女国货消费合作社，内分粮食、礼品、化妆品等部，一切价格，均较商店低廉，采购手续亦极便利。电影明星亦加入国货运动，起到示范与带动作用。被称为“中国第一代电影皇后”的影星胡蝶，亲自前往国货商场购买国货，消息被刊登在《玲珑》《摄影画报》上，意在借助其明星效应，引导更多民众支持国货，改变大众的消费习惯与行为，特别是引领女性更多地选用国货产品。
此外，知识分子群体更是国货运动的支持者与践行者。例如，1936年，郁达夫在《关于使用国货》一文中着力倡导消费国货，他强调：除了外国的书报与必备文具不得不购买洋货之外，其他饮食起居以及日用品皆选用国货。民国时期，使用洋货的主体是城市社会的中上层群体，这类人群消费行为的转变对国货运动的发展意义非同寻常。20世纪二三十年代，在高倡国货运动的声浪中，多数城市富裕家庭购买洋货的消费行为与习惯，逐渐发生变化，其衣食住行的必备品至少部分由洋货变为国货。
综上所述，20世纪30年代国货运动不仅聚焦于经济层面的民生话题，更关涉官方、社会、家庭与个人等多方利益关系，以改变国人消费习惯与行为的努力积极应对民族危机，一定程度上影响着民族经济的兴衰。在挽救民族危机的爱国主张下，人们在坚持与放弃的纠葛中，逐渐改变沿袭已久的部分消费习惯，更多地购买与使用国货。虽然此次国货运动最终成效有限，但希冀动员民众支持民族工业、救亡图存的努力，亦彰显了时人的爱国情怀。
（作者：谭玉秀、范立君，分别系东北师范大学历史文化学院教授，吉林师范大学历史文化学院教授）