猫头鹰日志（MalltoWin Log)
将近年国内购物中心的持续全面升级称为一场“空间革命”似乎毫不为过，当“空间革命”席卷了全行业，升级内卷已经延伸至“场”的各个方面，特别是“边角空间”的价值提升，正在成为购物中心增收的重要手段。
2021-06-21
如今，随着商业存量和增量的持续攀升，购物中心的内卷化越来越严重了。
人均购物中心面积越来越大，项目们相互争夺着有限的消费资源。
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自己的差异化/核心优势是什么？
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怎么吸引消费者到店？
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怎么促成会员转化？
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怎么延长消费者的停留时间？怎么让消费者持续保持粘性……
当人口红利见顶、消费风口快速更迭，大多数商业企业都面临着“第二曲线焦虑”，从不断融入“绿色、潮玩、VR、色彩”等等元素进行升级的空间场景，到首店、概念店、旗舰店规格等级越来越多元的品牌店铺，再到覆盖全客群全场景的服务运营，各项目运营方可谓脑洞大开、各显神通。
当席卷了全行业的这场空间革命进行到如今，升级内卷已经从“场内”发展到了“场外”乃至各个细节空间的阶段。
停车场、屋顶、卫生间、公休区、母婴室以及空铺资源二次配置，这些曾经购物中心的“边角”如今也加入到了场景内卷的行列当中。
01
空间“边角”之一
网红创收两不误停车场景升级
停车场是很多消费者进入购物中心的第一步，也是第一印象，购物中心的规格从停车场就可以略窥一二。然而，大多数的停车场都主打功能性，其颜值也一直是购物中心的槽点之一。
而越是有槽点，其被赋予想象的空间以及实际价值提升的空间就越大，兼具功能性的停车场景正在成为商业体内卷的下一个场景。
打造网红场景
武汉光谷K11的网红怪兽停车场
2020年10月，武汉光谷k11的负二层停车场建起了一个光怪陆离的“怪兽空间”，通过灯光设计，让光线黯淡的停车场，变成了网红打卡地。
除了各种各样的装饰灯还有pink女性停车位，同时设有充电桩，价格相对友好，5元/小时，半小时内免费，支持扫码自助缴款。
“怪兽停车场”的打造和K11自身的定位不无关系，其主打艺术时尚氛围，与奢华相比，倾向走品质化、个性化、艺术化路线，此次网红怪兽停车场的打造一方面强化了项目的艺术标签，一方面增强了项目的网红属性，其主张的个性化、主题化、体验化也是各个商业项目下一步调整的主要方向。
杭州金沙印象城
杭州首家沉浸式网红停车场
实现功能空间二次创收
万达广场——“联名”停车场”
最近万达联名乐高、林肯、老鳯祥等品牌实现停车“场景”的升级，同时实现了停车场的价值提升。
这些品牌冠名的停车位，实现了线下流量变现，也为购物中心提供了经营增收又一创新思路。
据悉，这场地下停车场美化+冠名改造风潮，是由天津河东万达广场商户的“问题反馈”掀起的。有品牌商铺负责人提出，店铺被观光梯遮挡影响了品牌曝光度，希望广场给予一定支持。
收到商户意见，管理团队将停车场这块“边角空间”，定位成强化商户品牌曝光的增值空间，此后，商管团队主动联系其他品牌，共同打造“冠名”停车场景。
目前，全国万达广场都在陆续进行地下停车位的品牌冠名和改造升级。
对冠名停车位选址和改造，万达的运营团队也有着自己的一套体系。
一般，广场都会把冠名车位设置在地下停车场的边缘或者内部，这样做一是施工环境相对封闭，有效压缩工期；二是吸引司机往里开，通过引流缓解车场交通压力。
还有的停车场，通过墙壁涂鸦式的喷漆进行改造，不仅有极强的立体效果，颜值能扛，而且经久耐用，复制推广成本极低。
停车场冠名改造，是线下流量创新利用的又一创新举措，消费者有了更加舒心的服务体验、商家多了一个品牌曝光的渠道、项目不仅省去一笔物业改造费，还多了一笔租金，更找到了一个将线下流量变现，提高多种经营收入的突破口，实现“三赢”。
苏州吴江爱琴海——异业联盟 流量打通
巧用光影的艺术主题停车空间
苏州吴江爱琴海购物公园携手「有我不凡」灯饰品牌，在停车场打造“魅影”主题的光影艺术空间。
造型独特的灯具，根据停车场的不同空间选择特色灯具并定制布局，让从泊车区直到进入商场的电梯厅，强化了停车场引流动线，增强了消费者体验感。
区别于商场内公区灯光的影响，停车场的“暗环境”提供了更为独特的空间氛围，灯、影营造出独有的艺术商业体验氛围，成为了年轻人的拍照艺术打卡点。
此次合作，也将互动、体验、售卖与线上线下流量有机融合，为「有我不凡」的灯具提供了展示空间和互动观感。不仅做到了资源共享，还做到了线下与线上流量打通，现场通过灯具对应二维码即可在线购买，直接送货到家，而苏州吴江爱琴海也弥补了场内家居业态的缺失。
如今，从最开始的基础停车功能，到后期的女神停车服务，再到如今的商户赞助停车位，场景和招商价值的融合，停车场正在成为购物中心内卷的下一个场景。
02
空间“边角”之二
动静皆宜、昼夜“笙歌”的屋顶场景升级
屋顶商业作为新业态的布局地，让商业有了更多的想象空间，越来也多的购物中心加入了购物中心“网红屋顶”的内卷行列，以往“空白”或者功能性设备设施的堆砌屋顶，呈现出了另一番景象。
屋顶空间依托其开放性和强可塑性特质，打破了室内体验型业态的空间封闭性和营业时间局限性，国内外众多购物中心纷纷将购物中心的屋顶作为“盒子”的业态补充和场景提升，从艺术空间/静置展览的话题性、屋顶花园的绿色场景搭建、到引入运动、体验式餐酒、亲子游乐等主题业态、设施以及夜经济场景补足、再到利用开放式户外条件打造屋顶农场等兼具功能与体验性的可持续场景试水……购物中心屋顶业态纷呈，主题化是大势所趋。
餐酒体验+夜经济场景
昆明呈贡万达广场——玻璃球屋顶花园餐吧
2021年1月30日，昆明首家玻璃球屋顶花园餐吧在呈贡万达广场开业。该餐吧充分利用万达广场屋顶空间，并在餐厅和酒吧的设计中充分运用能够吸引年轻客群的打卡元素，在增强呈贡万达广场竞争力的同时拉动了高楼层客流。
全客层打卡+户外运动元素
上海长风大悦城——高登公园
“街区”鼻祖大悦城的屋顶也其出名的“景点”之一，例如上海静安大悦城的屋顶摩天轮，还有烟台大悦城的屋顶海景婚礼场地。
2018年12月28日，上海长风大悦城屋顶运动街区——Sky Park高登公园正式开放亮相，打造了一个集运动、健身、社交、娱乐、购物于一体的综合性潮流运动空间，囊括运动健身、共享休憩空间、儿童游乐、艺术观赏、潮流快闪店等多种业态。
其中最大亮点是环绕高登公园打造的粉色凌空跑道Starry Runway，这也是国内购物中心首个屋顶跑道。
同时引入了艺术作品Ship’s Cat雕塑，打造了凌空·花海、儿童游乐区、大型草坪等。
以时下年轻人关注的运动元素为主线，融入亲子、游乐、购物、休憩以及艺术展览等多元城市“日常”场景，提升日常可游逛性，将更多互动内容融入开放式顶层空间，形成全客群吸引力，大胆且新潮的拼色也形成网红打卡效应，为购物中心吸引更多的人气。
因地制宜的造景&娱乐
芬兰Koutalaki Ski Village——屋顶滑雪场
（规划）
还有的商业项目因地制宜，利用屋顶独特的户外及建筑结构优势和地域的气候特点，将屋顶空间打造成与室内设施实现互补的场景，构建大型休闲场景，例如芬兰Koutalaki的屋顶滑雪场。
该滑雪场被视为山顶和Koutalaki 现有建筑群的延伸，规划一系列从中心广场向外辐射的建筑物，在原有中央广场，4个独立建筑基础上，依据天然的高低地势延伸而来，每个建筑的屋顶都自上而下连接至地面，可作滑雪的雪道。
四栋建筑起伏屋顶的柔和曲线增强了自然景观的视觉连续性，同时由于位置在山顶，赋予整个区域 “雪坡天际线”的视觉美感，对内营造出“动”的场景，对外构建出“静”的美景。
游泳、种菜、烧烤、赏花的“豪华屋顶套餐”
新加坡福南广场——多层次屋顶空间利用
“寸土寸金”的城市农场
在桥北路这个“寸土寸金”的新加坡市中心，福南数码广场在7层的露天空间建起了一个最大的“城市农场”。
这里种植了超过50种蔬果，还专门设立了菌菇培育室和水产养殖区。
这种操作不仅可以向消费者普及水果和蔬菜的生长过程，成熟后的蔬果还会直供商场餐厅，也就是说，在福南广场的餐厅中吃到的菜很可能就是从楼顶的城市农场刚刚采摘下来的“鲜”货。尤其是在新加坡这种什么都要进口的城市，受欢迎的程度可想而知，而不是空有“噱头”。
这个农场可供消费者者们参观，到达7楼农场的方式也是便捷多样，可以从4层室外的楼梯，也可以选择乘商场内部的直梯直达。
除了城市农场，项目7层的室外还设有足球场、秋千以及其他休闲场地可供消费者使用。
能烧烤的屋顶花园
位于10层的屋顶花园不仅是鸟瞰新加坡的最佳位置，也可俯瞰城市农场，仰观金沙酒店、新加坡河。同时，屋顶花园内还设有躺椅，方便顾客暂时休憩。
此外，在屋顶花园上，还设有烧烤区域，让消费者得到视觉和味觉的双重享受。
“闹中取静”的室外泳池
在福南数码生活广场4楼的外侧，还有一个室外泳池。这是由TFX Funan健身房打造，会员专属的福利之一，在快节奏的生活中可以让消费者体验到不同寻常的休闲感受。
从这片泳池中不仅可以俯瞰城市喧嚣美景，还可以看到静立于闹市中的福南数码生活广场的“侧脸”。
除了国外的购物中心，国内的购物中心也正在尝试利用屋顶的特殊结构和自然条件，将农场、菜园搬到了屋顶。例如，宁波高鑫广场屋顶的V-roof天空菜园，支持消费者采摘，搭配一些美食餐厅，在菜园收获的菜品可在里面加工。
还有位于成都龙湖北城天街6楼的坊田·天空农场，涵盖业态更全面，内容更丰富，融合了家庭种植、农事教育、文创体验、手绘区、DIY烘焙区、儿童游乐以及萌宠乐园多种业态，设有种植认种区，采摘体验餐厅和农夫市集生活馆超市，提供提供吃喝玩的闭环体验服务。
03
空间“边角”之三
用多元/碎片化内容填充空白场景
在商业项目存量增量双高的现状之下，购物中心面临着招商困难，空置率偏高等问题，在这种情况之下，很多购物中心已经在尝试“自给自足”，将原本的铺位空间进行二次优化，降低空置率，实现增收。
降低商户准入门槛
澳洲Mivarc集团——时换时新的“空置”填充
2020年12月，澳洲Mirvac Retail集团相继在旗下Rhodes Waterside以及East Villige购物中心推出两个了新概念空间，旨在将购中心的空置区域转化手作/工艺品品牌的DIY工作室以及场景/产品展示等实现租金收入的区域。
该举动在降低场内空置率的同时，也降低了商户的租赁准入门槛，同时高流动和强体验也满足了消费者的新鲜感和动手参与感。
WeMake——偏向手作、体验的线下文创空间
其中WeMake（creative workshop & studio space）是一个集创新、动手、学习、探索和分享于一体的创造性共享工作室，设有灵感站、资源墙和相对灵活的展示空间，并提供相对完备的手工是制作设备等，目前已经吸引到Jaycar、Art Play Project以及Georgia Draws a House等品牌的入驻。
同时 ，该空间将联合社区及品牌进行一系列研讨会以及培训等活动，预期每年将举办500场，吸引设计师、本地组织以及慈善机构等等进行空间共创。
值得一提的是，WeMake 位于Rhodes Waterside购物中心的一层，为商户提供了良好的可达性和展示性。
WeShow——偏向数字化品牌的线下孵化、展示空间
WeShow是Mirvac Retail集团在澳洲首创的主打数字零售孵化空间试点，首个空间选在East Villige购物中心落地，让在线品牌能够在实体零售空间与新的受众建立联系，提供一个可持续的动态零售解决方案，为未来的零售伙伴消除了进入实体店的障碍。
WeShow空间为品牌提供了展示其产品和与受众更深入接触的能力，为品牌提供全渠道运作的平台以及各个环节的相关支持，包括设计、VI以及营销等等。该空间内的场景物品都是可重复使用的，并能适应每个特定的场所。
WeShow目前正在东村进行试点，并在2021年12月前开放给新的品牌合作伙伴机会。
从单纯的购物中心围挡到购物中心的场景填充，既解决了品牌的准入门槛及租金、租期焦虑又能让购物中心减少留白区域，同时高流动性可以提升消费者的新鲜感。
04
空间“边角”之四
集功能性和人性化于一体的配套设施升级
在品牌同质化较严重的如今，以往主打功能性的配套设施也相继成为了“场景内卷”的一部分。
一个美观、干净、配置齐全等均能直观影响到消费者对一个购物中心的粘性，也因此“厕所文化”逐渐成为购物中心新的竞争点。
会员卫生间、高级母婴室、沉浸式主题卫生间正在成为空间场景升级的又一重要角色。
芭提雅Terminal 21
移步易景的多城市主题风格
芭提雅Terminal 21，作为航空主题的购物中心，该项目堪称主题型购物中心的极致。从下至上一共11个卫生间，前五层每层有2个，最上面一层有1个。
需要强调的是，项目内每一层主题不同，卫生间也各有风情，而且就连同一楼层的2个卫生间，内部场景也大有不同。
GF层-Paris巴黎主题风，像列车车厢门一样的厕所门。
MF层-London伦敦主题风，通往卫生间的走廊以伦敦红色巴士的场景呈现。
1F层-Italy意大利主题的赛车风卫生间，儿童用的洗手池，水龙头做成加油管的造型。
上海K11
不同隔间不同主题的喷绘风
蠢萌蠢萌的狗狗、高级线条感的性冷淡风的WC、蛋糕烟花的少女心WC、还有披着“小树林”外衣的WC，每个隔间都有不同的主题。
百盛优客城市广场
工业涂鸦主题风
百盛优客广场，在卫生间的设计上简直花样百出，这是一个个性十足的工业涂鸦主题卫生间，女厕红黄撞色十分亮眼。
设计漆桶形状的台盆底座上印着热辣红唇，男厕则以黑白色调为主。
远洋大运河商务区购物中心
色彩明艳、动物主题的儿童卫生间
该洗手间位于浙江省杭州市远洋大运河商务区购物中心（ADM），以《丛林聚会·THE JUNGLE》为主题。以可爱的动物图案为主形象，色彩搭配活泼鲜艳，为消费者带来不一样的空间感受。
05
空间“边角”之五
“吸客留客”的休憩场景升级
休息区的设计细节可以直接反映出商业运营者是站在顾客立场还是以自我为中心，不同的出发点为商场带来的效果也会有天壤之别。
纽约哈德逊广场
灵活休憩空间 3DEN
纽约哈德逊广场购物中心创新性地推出了灵活休憩空间——3DEN，设置完全独立的休闲空间。汇集灵活办公、咖啡轻食、即刻休息、午睡舱甚至是淋浴间等多种放松场景，人们可以通过app随用随预订。
深圳湾万象城
阅读+展览+休憩+购物——“前檐YAN”
位于深圳湾万象城L3层的“前檐YAN”，定位阅读+展览+休憩+购物为一体，并以图书串联整个动线，业态方面则有16个偏零售品牌，整个空间调性属精致的日式设计风格。
前檐最大的特点就是开放式布局，与整个购物中心的动线融为一体，书店内及附近有购物中心的扶梯和垂直电梯，休息区与书店阅读区也交互共享。
所有的商业业态布置在图书动线的两侧，并用书架道具进行了一定程度的遮挡。
“前檐”空间的出入口没有任何遮挡，也没有任何传统书店所使用的防盗措施。出入口之一，通道即购物中心动线。
“老公寄存处”等
具有话题性的主题空间
除此之外，“老公寄存处”也是时下购物中心中最有话题性的休息区之一，既有专门的服务人员，也可以提供免费咖啡等饮品。同时，休息区设有的桌球、按摩座椅、古典留声机、宽屏电视机、游戏机等设施，深受男性顾客欢迎，家庭出行可以各得其乐。
结语
空间“边角”的升级，归根结底是对于购物中心场景一致性的优化。
从消费者进入购物中心开始，无论是步行、开车还是公共交通，从开始体验到结束离开，如何为消费者打造一个具有连贯性的舒适“旅程”体验，就是场景升级的下一阶段，也是购物中心未来增收的重要手段。
部分资料来源：元本设计、派沃设计、商业与地产往期发布、各购物中心公开资料整理等
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