本报记者 李立 新加坡 上海报道
东南亚电商平台Lazada在3月27日迎来七岁生日。在中国，七岁意味小孩子脱去乳齿，长出恒牙。为了迎接这样一个特殊生日，Lazada策划了一系列节目展示其雄心壮志。
这些“节目”包括：3月以来不断释放的加速成长计划，开放新卖家自助申请入驻系统、新加坡本地网上杂货平台RedMart与Lazada 合体；LazMall宣布加速孵化品牌优质商家。
来自消费者端的庆祝活动则与“双十一”相当类似：长达一星期的线上促销、用户通过互动游戏赢取优惠券与礼品，3月26日晚间，在印尼雅加达上演的超级派对在Lazada的APP上同步直播，正式引爆购物狂欢。
不过对外界，更为关心的是被阿里巴巴收购之后，Lazada如何代表这家电商巨头征战东南亚，在形势复杂的东南亚，阿里巴巴如何复制中国式的成功。
并非复制淘宝、天猫
一直以来，阿里对Lazada的改造都颇为神秘。
从资本层面看，截至目前，阿里巴巴集团对Lazada的投资额总计已达40亿美元。其中，2016年投资10亿美元收购Lazada 51%股份，2017年投资10亿美元增持其股权至83%。2018年3月，阿里巴巴又再追加20亿美元投资。
看不见的改变则来自技术、人才、架构等内部调整。真正的改造运动则始于2017年，来自淘宝、天猫、技术、物流、产品等阿里核心人才开始大量外派东南亚六国。
谈到阿里巴巴对lazada的影响力，Lazada CEO皮尔·彭龙（Pierre Poignant）反复提到技术与赋能。他告诉《中国经营报》记者，lazada眼下的主要竞争力来自三个方面：一是自建物流带来的优势，在东南亚共有30个仓库，80%的包裹通过自己的物流处理；其次是阿里在科技、金融、大数据等方面的赋能，这些支持能帮助lazada更有效率地应对市场；在外界看来，lazada似乎越来越像一个东南亚版的阿里巴巴，皮尔·彭龙则透露，“阿里巴巴不同的商业单元我们都有”。每个月他都会跑一趟杭州，和阿里各个业务单元的负责人开会，一起讨论东南亚战略。
此前一度盛传频繁的人事变动给lazada带来影响，不过至少目前你看到的是一个稳定的团队。作为lazada的创始人之一，皮尔·彭龙接任彭蕾任Lazada CEO并向彭蕾汇报。在皮尔·彭龙看来，彭蕾的进入直接推动了lazada和阿里的深度融合，“Lucy（彭蕾英文名）亲力亲为处理公司业务，她说自己来做非常重要”。
另外一个关键人物则是Lazada集团联席主席印井，在加入Lazada前他担任天猫电器美家事业组总裁。在新加坡举办的Lazmall品牌未来峰会上，印井详尽解释了Lazmall将如何孵化品牌商家，给东南亚用户提供有品质保障的商品。“有人觉得是试点，实际上我们是雄心勃勃的。”印井说。
眼下Lazada已经从最初的自营零售平台变身三块业务：marketplace平台模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等多种模式。关于平台和Lazmall关系是否类似淘宝与天猫，最终走向拆分独立，印井接受《中国经营报》记者采访时否认了这种猜想。“市场还非常年轻，还没有这么大的缺口需要区分C2C和B2C”,在他看来，绝不仅是简单的复制淘宝、天猫，东南亚市场显然需要更多的创新。
生鲜按钮
值得一提的是，新加坡本地网上杂货平台RedMart在3月与Lazada完成了合体。这意味着在东南亚电商市场，Lazada抢先按动了生鲜按钮。
Lazada早在2016年11月就收购了RedMart。但是近期才决定将RedMart
并入现有的平台，这标志着Lazada开启了新的购物选择。这一举动直接推动Lazada超市提供超过165,000种产品，经营品种也拓展至新鲜水果和蔬菜，冷冻和冷藏肉类及海鲜。
起家于食品速递业务，RedMart市场定位是提供生鲜产品速递服务的网上超市，生鲜与速度是RedMart制胜的关键点，也同样意味着挑战。记者走访了位于新加坡西面，距离市中心20余公里的RedMart仓库。仓库分为常温区域与生鲜仓库两大部分，常温仓库日常温度约为28摄氏度左右，生鲜仓库则根据蔬菜、鸡蛋、肉类等不同的储藏条件从10～12摄氏度，2～5摄氏度等依次递减，做出不同分区。
在常温仓库记者注意到，拣货员通过扫描电子面单，可以根据系统指示的优化路线，一次同时完成9个订单的处理。RedMart仓库的FC经理 Cassvinder Singh告诉记者，基于独立开发的智能仓储操系统，一个拣货员一天能处理约1500份订单。
难点在于生鲜仓库的管理与货品拣选。据Cassvinder Singh介绍，每三个小时质检员会对生鲜仓库进行检查，淘汰不符合配货标准的商品。拣货员在拣选货品时也必须比常温商品更为仔细，肉眼明显辨识到新鲜度不够的商品不允许出库。
更大的挑战还来自东南亚地区的高温，以新加坡为例，日均气温常年在37、38度左右。为了保证新鲜配送，RedMart会将生鲜食品放在装有冰块的保鲜箱里。据RedMart方面介绍，目前已经实现新加坡全覆盖，订单从仓库出货后，分送到位于五个不同区域的Cross dock(交叉转运中心)，再由转运中心送达用户。从顾客下单开始，每单的平均送达时间约为5～8小时。
除去对自我的挑战，RedMart可能还需要面对居民消费习惯的挑战。新加坡遍及线下的超市也是RedMart的对手，新加坡居民Anne告诉记者，她习惯在线下购买生鲜食品，在线下，Fairprice、ColdStorage等连锁超市都很方便。不过据公开数据显示，2021年东南亚的生鲜食品和日用品市场价值将达到3090亿美元，购物者每月在线上至少购买两次日用品。而新加坡在线购买日用品的消费者中，每10人中有7人通过RedMart购买。
毫无疑问，生鲜意味着不可放弃、必须拿下的重要潜力市场。这一点已经在中国市场充分证明。阿里创造的新物种盒马鲜生正在以整合线上线下，前店后仓等创新模式，在生鲜大战中撕开新的口子。
RedMart作为独立频道上线Lazada，显然会有效弥补Lazada在生鲜类目上的空白。在新加坡，Lazada已经开始遇到亚马逊这样的强劲对手。2017年，亚马逊在新加坡推出了Prime Now服务，为新加坡用户提供从生鲜食物到家用电器等各种产品。不过在业内人士看来，伴随阿里对Lazada的改造，不排除盒马模式、菜鸟正在国内积极铺设的智能物流骨干网络、机器人仓库等输入到东南亚市场。
强敌环伺
从某种程度看，东南亚是全球电商未来竞争的一个缩影：极具潜力、巨头竞相落子，差异化非常大。
第三方报告显示，东南亚是继中国、欧洲、美国之外拥有6亿消费者的又一市场。谷歌和淡马锡联合发布研究报告显示，随着网络及智能手机的普及，东南亚互联网经济将在2025年突破2400亿美元。其中，电子商务领域交易额有望增长三倍以上，超过1000亿美元。
为了争夺东南亚市场，腾讯曾两度投资移动电商平台Shopee的母公司Sea，Sea已于2017年10月赴美IPO。京东除了将自营业务开到了印尼，最新的举动是登陆谷歌，借船出海。谷歌和京东达成的一系列战略合作，其中一项包括东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案。京东计划优选一系列高品质商品，通过Google Shopping (谷歌购物)在全球多个地区进行销售。
阿里的打法则更为立体化。对Lazada的改造背后还意味着一系列电商基础设施的铺设。
皮尔·彭龙在接受采访时透露，Lazada的很多投资集中在基础设施上，物流、支付、供应链等包括其中。“我们必须有非常好的基础设施作为商业的支持。”这样的思路与阿里一直提出的做商业基础设施的策略如出一辙。一旦阿里通过Lazada将阿里系的商业基础设施本地化，毫无疑问，它将在未来的东南亚市场掌握更多话语权。
阿里巴巴的影响力也在有意无意辐射到东南亚。谈到差异化竞争时，印井特别提到，“Lazada背后拥有全球最庞大的优质商家池子：天猫和淘宝”。
3月21日，包括雅诗兰黛、创维酷开、宝洁、小米、欧莱雅等在内的12家代表品牌宣布与Lazmall开启战略合作，共同深耕东南亚市场。深圳创维-RGB电子有限公司董事长王志国告诉记者， Lazada是创维酷开在东南亚合作的唯一电商平台，过去八个月，创维酷开已经入驻了Lazada在印尼、泰国、越南、菲律宾四个国家平台。
让人意外的是，相当一批用户认识Lazada却是因为淘宝。新加坡用户李劼洋告诉记者，一年会在Lazada上购物四到五次，主要选择大促的时候。购买的商品从原先的电器配件过渡到家装买大件，他知道Lazada则是因为女友经常上淘宝。而出租车司机王伟聪则更喜欢在wish和淘宝上买东西，“相比而言，亚马逊、eBay上的东西不够多”。
“最大的挑战来自各国市场的差异化”，印井对《中国经营报》记者表示，除去新加坡，东南亚其五国还处于新兴发展状况，从人文、宗教、信仰到文化差异化都非常大。如何有效地本地化才是关键。
此前Shopee为了应对差异化市场，曾推出七个不同的APP。Lazada的打法则是一个平台不同版本，用户登录时可以进行不同的语言选择。“Lazada核心仍然是六国的本地运营，总部的职责是把基于平台整体的事情解决掉。”印井表示，更愿意将阿里外派到的Lazada的团队看成“影子”，“要做的是把最需要赋能的地方想清楚，给子弹，给机会”。
（编辑：张靖超 校对：张国刚）