“花园城市”新加坡向来是大众眼中的旅游胜地。旅游业作为新加坡的经济支柱之一，对新加坡的重要程度也不言而喻。然而通过新加坡旅游局的数据对比呈现，2008至2018十年间，访新游客呈增长趋势，然而游客们在新加坡的消费却逐步下降。
对此，新加坡国立大学商学院副教授Prem Shamdasani认为，新加坡应该对旅游行业的“微时刻“予以重视，并采取全面覆蓋市场策略来应对变化和挑战。
新加坡滨海湾中央商务区（资料图片）
新加坡旅游局数据显示，2019年上半年访新游客达930万人次，比2018年同期增长1.3%。然而，2019年前6个月游客在新加坡的消费为131亿新元，同比却下降3%。
新加坡旅游局的数据进一步显示，在中国游客增长的推动下，2019年第三季度游客人数升至500万人次，创历史新高。相比2018年同期的480万人(此前的季度高点)增长了3.5%。
尽管没有第三季度的游客消费数据，但《商业时报》(Business Times)的一份报告显示，当地旅行社的业务没有出现相应增长，部分原因是由于游客的偏好有所变化。
新加坡旅游局网站的数据显示，在过去10年间，赴新游客人数和消费都大幅增长：从2008年的1,010万人次、155亿新元增至2018年创纪录的1,850万人次和269亿新元。
然而，粗略计算后会发现，2018年游客的人均消费(1,454新元)反而低于2008年(1,535新元)的水平。
为什么会这样？新加坡要如何应对？
教授简介
Prem Shamdasani
新加坡国立大学商学院
市场营销学系副教授
英文EMBA学术主任
美国·南加州大学博士
研究领域：亚洲营销实践与前景、品牌管理、跨文化购买行为、零售战略等
首先，让更多游客在新加坡增加消费的确是一项挑战。宏观经济因素、地缘政治紧张局势、气候变化，以及来自其他区域乃至全球旅游目的地的竞争都有一定的影响。
此外，由于网上购物的方便快捷、Airbnb等共享住宿方式的涌现，以及大众更多地选择数字平台做出旅游决策，主流游客的消费行为在不断演变。虽然Airbnb在新加坡不合法，但在许多与新加坡争夺游客的国家都可以使用。
因此，游客能够根据优惠选择目的地，减少了在海外购物和住宿方面的支出。
另一方面，他们在观光和独特体验上的花费有所增加，包括餐饮、娱乐、文化表演和生活方式活动（如体育、生态旅游和健康）。
全面覆蓋市场战略
许多旅游业观察人士认为，新加坡旅游局历来关注的都是高消费群体，如会议、奖励旅游和活动展览等市场的游客，而不是大众市场游客。
鉴于中国和其他主要客源市场的游客不断变化的偏好和日益增长的财富，新加坡旅游局或许可以考虑我称之为“全面覆蓋市场(total market coverage)”策略。
它的目标囊括了大众和高端市场的游客，实现了数量(数字)和价值(收入)的双重目标，以确保旅游业的可持续增长。
新加坡需要重新思考其作为亚洲门户的传统定位。新加坡旅游局早期的营销策略是基于当时还不发达的旅游业制定的。
过去，这是促进旅游业增长的有效策略，尽管作为区域旅游的一部分，来新游客往往不会停留太长时间，同时消费较少。
但如今，邻近的东盟旅游目的地在营销推广、便利性、价格以及多样化体验方面不断升级，新加坡也必须做出应对策略。
新加坡旅游胜地滨海花园（资料图片）
印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南等许多亚洲旅游目的地旅游业日益健全，能够产生大量的客流量和收入，因此实施“全面市场覆蓋”战略将颇具挑战性。
他们能够继续投资和开发本国的自然、文化和历史景点，吸引更多国际游客。尤其是来自中国和印度的游客，他们是新加坡高度依赖的游客来源。
例如，在2019年11月下旬我去菲律宾巴拉望岛(Parawan)游览时，普林塞萨港地下河等景点的游客的数量和多元化程度给我留下了深刻印象。巴拉望岛的基础设施和接待服务都很完善，既干净又安全，完全不逊色于新加坡。
那么，新加坡要如何与之竞争？
瞄准“微时刻”
全面市场策略要同时瞄准高端游客和大众游客，这需要丰富的消费者洞察力，整合全渠道（线下和线上）的执行力，以及调动所有旅游业参与者的动态定价和促销行动。
我们必须了解高端游客和大众游客的客户旅程，并着眼关键的微时刻。
在当今游客和旅游收入的争夺之战中，胜负取决于“微时刻”。关于微时刻，谷歌给出了定义——“贯穿于整个客户旅程中，由意图驱动的决策和偏好形成的时刻”。
一个典型的客户旅程包括三个阶段：考虑、评估和购买。对于旅游品牌而言，利用数字渠道和传统渠道，在这段旅程中有效地建立知名度、吸引顾客并进行宣传很有必要。
除了当前的营销和推广活动，重要的是要了解在做出决定之前、过程中和之后对游客产生影响的因素，研究他们在个人设备和第三方平台上的行为也有所帮助。
越来越多的消费者使用智能手机和平板电脑等移动设备，来决定自己旅行计划的各个方面。
谷歌和益普索媒介研究(Ipsos MediaCT)联合开展的研究显示，69%的休闲旅行者是智能手机用户，他们会在闲暇时间(如等车或排队)搜索旅游攻略。其中约有一半的旅行者会持续通过不同的渠道预订他们的选择。
在另一项谷歌与Phocuswright开展的关于科技对美国旅行者影响的研究中显示，超过60%的受访者会因为某家不错的酒店或航班的促销，而临时做出旅行决定。
大约57％的受访者希望旅游品牌能够根据个人偏好和过去的行为提供量身定制的信息。有趣的是，三分之一的受访者愿意为个性化或定制化体验的旅游服务支付更高的价格。
旅游业的竞争非常激烈。游客在数字平台上的联系日益紧密。新加坡旅游局有责任加强与相关方的合作，收集丰富的数据，从而更好地了解重点旅游群体的客户旅程，并有效地锁定关键的微时刻。
总而言之，新加坡品牌必须在客户旅程的所有阶段（从考虑到购买）都具有突出的特色，并有适当的目标定位和信息宣传活动，满足不同旅客的需求。
与其他任何产品和服务一样，旅游业也无法幸免于“商品化”的威胁，在这种情况下，竞争是基于价格而不是产品的差异。商品化将威胁到未来旅游业的收入。
为了应对这一挑战，新加坡应该利用最新科技和丰富的消费者洞察，极具战略意义的地理位置以及强大的数字和实体基础设施，为游客提供量身定制的多样化体验。
这能够为游客带来一个值得期待的假期，同时也有利于新加坡旅游业振奋起来。
文章英文版原载于新加坡今日报Today Online，点击左下角“阅读原文”查看
原题为Tourists are spending less in Singapore. How should the country respond?
作者：Prem Shamdasani，新加坡国立大学商学院市场营销学系副教授
翻译：陈思敏
*本文观点不代表新加坡国立大学商学院机构观点
