阿里巴巴玩转的线上家居,到宜家那却成了“鸡肋”?

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阿里巴巴玩转的线上家居,到宜家那却成了“鸡肋”?

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3月15日,红星美凯龙为完善线上业务的购物体验,推出了免费验房、免费量房、免费空间布局的“3免”服务。

阿里巴巴玩转的线上家居,到宜家那却成了“鸡肋”?

此前,其与平安财险达成合作,针对设计和装修环节中的意外损失,为消费者“先行赔付”,展开了在电商领域大干一场的态势。

居然之家不甘示弱,也于3月15日发布智能服务平台“居然管家”,意图在电商领域有更多的斩获。

一个月前,英国《金融时报》报道,宜家也计划推出在线销售平台,并与亚马逊和阿里巴巴合作试运营。

……

线上家居是从何时起热闹起来的?

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阿里巴巴的成绩单

家居商品因运输麻烦、需现场体验等特性,一直是线上销售的“硬骨头”,许多企业甚至视之为电商领域的“异类”。

2008年,宜家创始人英格瓦·坎普拉德就曾否决宜家开展线上业务,在他看来,家居要做电商,难。尽管如此,仍有企业不信邪,企图啃下这块“硬骨头”。

阿里巴巴近年来大力扶持家居品牌,就交出了漂亮的成绩单。2017天猫双十一活动期间,林氏木业天猫店的成交额一分钟就突破1亿元,总成交金额创下7亿元的纪录,勇夺家具类“五连冠”。

2018天猫双十一活动期间,成交额突破1亿元的237个品牌中,家居品牌就占据48个,其中包括索菲亚、TaTa木门、全友家居、林氏木业、水星家纺、顾家家居、九牧卫浴、欧派等知名品牌。

红星美凯龙和居然之家作为天猫的入驻品牌,也在2018天猫双十一活动期间大赚,分别以120亿元和160亿元的成交额成为行业翘楚。

2014年,为了把线上家居做红火,淘宝网专门打造了泛家居服务平台——极有家,极有家对入驻的家具品牌采取了比天猫更严格的资质审核,平台还在家装咨询、配送安装上进行专业化尝试,促使线上家居的消费体验不断升级。

之后四年时间里,极有家整合了近20种家居(装)企业以及2000余种商品和服务,“极保障”体系提供了免费送货安装、破损包赔等服务,树立了线上售后服务的标杆,彻底打消了消费者的顾虑。

最让人惊喜的是,极有家还配备了专业设计师,为消费者量身定制心仪的家居环境。

2018年,极有家成交额突破3000亿元,成为全球在线家居第一平台,令同行望尘莫及。

3月,极有家官方透露,平台的家居设计师数量三年里翻了近一倍,而且已经引入了由宜家首创的场景化销售策略,在新加坡、马来西亚等国打造了样板间,借此将参观的人流导入线上。

通过以上方法,极有家不断扩大并完善着自己的体系,发展势头十分凶猛。

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除了阿里巴巴,网易严选也是线上家居成功运营的例子。

网易严选的商品以家居为首,近年来的销售业绩十分可观。

京东商城居家生活事业部日用部负责人张铜城透露,网易严选在京东商城(网易严选最大的第三方销售渠道)表现出“爆发式”增长。

京东大数据显示,2017年12月,网易严选在京东商城的销售额增至1月的60多倍,网易严选在京东商城的用户中,金牌及以上等级的用户比例超过70%。

2018年4月,网易严选成立两周年之际,网易严选CEO柳晓透露,网易严选在京东的销售额增长速度超过了行业平均增速的34倍,店铺粉丝量已经超过100万人。

2017年,网易严选的营收额较2016年增长了8倍。网易2018年度财报显示,2018年网易电商业务的毛利润持续增长,主要归功于网易考拉和网易严选的贡献。

根据网易严选的规划,未来将在线下开设100家严选HOME,并效仿由宜家首创的场景化促销策略,利用现场体验来感染消费者,早日达到年销售额200亿的目标。

据有关人士分析,网易严选之所以能独步电商领域,一是市场细分和差异化定位策略,网易严选的家居产品全走清新、简洁的风格,对年轻、讲求品质的人群有强大的吸引力;二是高效的电商运营流程,网易严选的商品从生产厂商到仓库再到消费者,只有短短三个环节,既保证了消费者便捷高效的购买体验,又削减了中间环节的冗杂成本。

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红星美凯龙的折腾

相比之下,电商出身的网易严选、阿里巴巴,开展线上业务时比较顺利。而家居卖场红星美凯龙和居然之家,折腾了好一番才使电商业务进入正轨。

2011年,红星美凯龙成立红美商城(后改名为为“易星家”),但经营效果不理想。

红美商城负责人将线上运营不善,归结为线下业务的负影响:“线上业务难以获得线下门店的配合,而且没有强硬的执行案,做一步停一步,线下一旦有大型促销活动,线上业务就会被搁浅。”

彼时,红星美凯龙没处理好线上与线下的关系,不仅将线上与线下的运营割裂开来,还抵制与天猫合作,一心想孤军奋战。

直到2014年3月,星易家感到力不从心,还是靠上了阿里巴巴这颗大树,入驻天猫,但这并不意味着红星美凯龙甘心只做天猫的小弟。

2015年底,红星美凯龙CEO李斌透露:“红星美凯龙未来要做一个涵盖了五大业务的线上综合平台,可以理解为泛家庭消费领域的天猫。”

打造线上综合平台,核心问题是流程与产品,这一次,红星美凯龙摒弃了线上VS线下的老旧思维。

2017年7月,红星美凯龙董事长车建新升级了企业架构,互联网业务从独立部门运营,转变为全条线运营。

红星美凯龙不再有线上团队与线下团队之分,集团2万多名员工都是互联网员工,线上线下的配合更加默契。

2017年9月,车建新提出改良线上产品的种类,“真正的新零售不仅要在‘怎么卖’”上升级,更要在‘卖什么’上升级。”

红星美凯龙走“尖货”路线,提供丰富种类的产品,并且不主张压低价格,与网易严选、淘宝的策略区别开来。

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目前,平台已与32座城市69家红星美凯龙线下商场实现了商品及服务对接,红星美凯龙自己的新零售系统基本形成,累计超过17726家商户签约入驻平台。

2018年9月,红星美凯龙联合腾讯,推出了针对中高端家居市场的全球家居智慧营销平台(IMP)。

借助平台在线上线下的全域引流,红星美凯龙于同年国庆期间的销售额高达106.82亿元,与前一年未引进IPM平台的时候相比,大增22%。

其中,北京北四环商场开单总人数超6千人、总开单数超1.1万,超越了以往没有IPM平台时的业绩,创最高消费人数、最高消费单数两项纪录。

在全国的家居卖场中,郑州商都商场以3.07亿销量位列单店销量第一,遥遥领先于没有IPM平台的其他家居品牌的业绩。

提起2018年的成功原因,红星美凯龙集团总裁王伟说:“家居产品的销售特征和属性,决定了网络上的很多东西必须和线下结合起来。”

作为红星美凯龙最主要的对手,居然之家在线上的打法与其颇为相似,此处不赘述。

事实证明,不论是原本就具备电商平台优势的天猫、网易严选,还是像红星美凯龙、居然之家这样线下卖场出身的家居品牌,都能够在家居电商领域分一杯羹,如今,他们都正朝着线上线下一体化的方向发展。

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宜家踩过的雷区

以上企业在线上家居的喜人成绩,对宜家的市场份额造成了冲击。

宜家年报显示,从2015年开始,宜家的全球销售额就一直处于下滑的状态,2017年甚至出现了负增长的局面。

倍感威胁之下,宜家醒悟:做电商很难,不做会更难。

从2016年下半年开始,宜家涉足电商,尝试开展线上业务,但由于技术不成熟、库存不足、物流差劲等原因连连受挫。

2018年10月,宜家正式推出宜家官方商城,计划在接下来两年内,新开30家小型门店,不断扩展IT部门,创造约11500个与电商相关的岗位。

愿景一片美好,代价却是难以忽略的。

宜家2018年报显示,企业净利润从上一年的24.7亿欧元降至14.7亿欧元,同比下滑40%,官方将其归结于优化物流配送,以及大幅投资、新建小型门店等因素。

据悉,宜家2018年的投资花费逾28亿欧元(约合人民币221亿元),其中大部分资金用于支持14个新的物流配送中心,跑腿平台TaskRabbit的收购也是一笔重要的花费。

投入了可观的成本,宜家对线上业务的发展并不满意。

据业内人士分析,宜家的线上业务并未摆平商品和物流两个难题。

从商品角度看,在线下,实惠(性价比高)和便捷(自行组装)是宜家最独特的卖点,在线上,这两个卖点却分别被电商的运费和时效打败。

从物流角度看,宜家的物流环节漏洞百出,给消费者带来了损失。所以,消费者宁愿回到宜家实体店,也难以接受宜家电商这块“鸡肋”。

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阿里巴巴、网易严选的经验证明,在电商领域成功的家居品牌,均有鲜明的商品特色,物流方面也为消费者承担了风险。

不过,家居的线上物流(如淘宝)主要还是依靠成熟的理赔体系来保障消费者的顾虑,并不能保证商品完好无损,相比线下物流依然没有太大优势。

所以,真正吸引顾客的,终究是商品的属性。

发挥线上的优势,比弥补线上的劣势,更容易打动顾客的心。红星美凯龙把线上商品特色的创新,视作日后独立运营电商的前提。

居然之家打造“装修试衣间”,也是为了让顾客更贴切地感知商品特色。

看到这样的事实,宜家决定跳出原品牌在线下的光环,从商品种类入手改革。

2月14日,英国《金融时报》报道,宜家正在计划推出一个在线销售平台,将先通过亚马逊和阿里巴巴等渠道试运营。

平台不仅出售宜家自己的产品,还为其他产品提供线上销售渠道。

今后,宜家或许应该为在线销售平台重新定位,根据线上的需要打造、引进商品,让新的商品通过线上渠道散发吸引力,同时为商品量身打造物流及售后服务。

在此基础上,宜家才能逐步实现线上线下互补、融合,最终朝着一体化发展。

相比其它商品,家居商品的属性更难通过线上渠道被顾客感知,企业在经营线上家居的时候,尤其应该把打造商品特色的事情放在首位,才能成为新零售时代的弄潮儿。

作者:刘书婧

编辑:滕鹏

本文有删减,

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