在中国，电商巨头阿里巴巴于2009年创造了“双十一”；2019年，阿里巴巴“双十一”销量达到了史无前例的384亿美元，远远超过2018年的307亿美元。在东南亚，当地最大的电子商务平台来赞达（Lazada）仅在“双十一”24小时网络购物狂欢节的第1个小时就获得创纪录的300万份订单，比上年翻了一番。这些订单来自印度尼西亚（以下简称印尼）、马来西亚、越南在内的东南亚各国。对来赞达而言，他们对于“双十一”的重视其实与中国电子商务巨头阿里巴巴手握其83%的股权有关。
中国电子商务市场依然势头强劲，但已经趋于成熟，这迫使阿里巴巴及其竞争对手将目光转向海外，寻找新的增长渠道。而与中国相邻的东盟国家，包括印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南，就是其中一个显而易见且前景广阔的目标。
东南亚：下一个高潜力市场
总部位于上海的咨询公司中国市场研究集团（CMR）常务董事本·卡维德（Ben Cavender）指出：“中国电子商务市场已经饱和。”他还表示，另一方面，东南亚即将进入大规模发展阶段。这个地区拥有“庞大的消费阶层和熟练使用手机的用户”，因此，中国互联网巨头在努力涉足全球电子商务业务的过程中选择这个地区也是情理之中。
弗雷斯特研究公司（Forrester Research）在一份名为《2018年—2023年东南亚在线零售预测》的报告中预测道，东南亚的在线零售市场总值将从2018年的190亿美元，上升到2023年的530亿美元。其中最重要的市场是印尼——东南亚经济规模最大、国土面积最大、人口最多（2.72亿）的国家。互随（Hootsuite）报告显示，在印尼16岁—64岁的互联网用户中，大约90%表示他们已经有过在线购买产品和服务的经历，但这其中仍有巨大的增长潜力。Statista发现，印尼普通电子商务用户去年网购开支仅89美元，而在中国和美国，这个数据分别是858美元和1800美元。
新加坡风险投资公司戈壁创投（Gobi Partners）的执行合伙人邱家睦（Kay-Mok Ku）表示：“关于印尼需要记住的是，这个国家不仅庞大，人口比东南亚人口排名第2-4名的3个国家人口总和还多。”这3个国家分别是菲律宾、越南和泰国，人口分别为1.05亿、9100万和6900万，他们与印尼一起组成东南亚最重要的电子商务市场。
三大中国巨头的东盟战略
与中国的电商市场相比，东南亚市场更具多样性，对外商投资限制更少，这对中国的互联网巨头而言是一种全新挑战。
亚洲最大的创业加速器之一——台北之初创投（AppWorks）合伙人Jessica Liu指出：“东南亚虽然是新兴市场却十分开放。要知道，不论是中国企业还是来自其他国家的企业，大东南亚地区始终是所有公司公平竞争的平台。”
图为东南亚部分国家中最受欢迎的电商APP，其中Lazada最受欢迎（基于月活数据）
虽然无数的电子商务企业为东南亚市场争得头破血流，但其中的领头羊还是阿里巴巴、腾讯和京东（需要记住的是腾讯持有20%的京东股份），都是中国企业。
阿里巴巴
阿里巴巴是东南亚势头最猛的外国电商企业之一，在东南亚最大的几个本地在线购物平台中拥有主导地位。
2016年，阿里巴巴以10亿美元的投资获得来赞达（Lazada）的控制权，这是当时阿里巴巴在中国境外的最大投资。2017年，阿里巴巴所持有的来赞达股权从51%上升到83%。
之后，阿里巴巴在2017年和2018年的几轮融资中以11亿美元的金额领投了印尼电子商务巨头Tokopedia，这让阿里巴巴在东南亚最大的市场牢牢站稳脚跟。东南亚在线电商聚合平台iPrice的数据显示，从2018年第二季度到2019年6月结束的季度中，Tokopedia一直是印尼访问量最大的电子商务网站，访问量达到1.404亿。
图为东南亚部分国家的电商市场规模，其中印尼是东南亚最大的电商市场
与腾讯和京东相比，阿里巴巴似乎更倾向于在东南亚复制他们在中国的数字服务生态系统，电商是其中的核心。数字零售洞察与咨询服务商艾盛集团（Ascential）亚太地区常务董事迪克兰·卡尼（Declan Kearney）表示：“阿里巴巴将一个经过实践证明的模式带到东南亚市场，最终是要将中国的零售生态带到东南亚市场。”
在中国，阿里巴巴这个模式很有效，因为阿里巴巴了解中国消费者的行为，也能依靠监管机构的支持。阿里巴巴已经通过淘宝和天猫商城建立起一个无比庞大的线上购物平台，同时又提供了非常便捷的在线支付选项——电子钱包支付宝，这正适合信用卡还未广泛普及的中国。接着，凭借从线上购物平台获得的用户信息，阿里巴巴开始通过网商银行进军电子借贷领域。
目前，尽管移动支付逐渐在东南亚受到追捧，但当地仍然以现金支付为主，移动支付使用率远低于中国。迪克兰·卡尼认为，“在印尼，并非所有人都有信用卡，也有一些人没有银行账户。因此，来赞达（Lazada）等公司实施了本地化措施，允许货到付款。我们认为，东南亚在未来几年内的发展会逼近中国。”
阿里巴巴在东南亚正面临着他们在中国从未经历过的竞争。
首先，东南亚国家的监管机构不同于中国，并非更多地扮演着推动促进的角色。邱家睦说道，“中国的政策就是重点扶持他们的‘全国冠军’”。
而且，在东南亚市场，阿里巴巴并没有足够突出的途径来占据金融科技的主导地位，新加坡咨询公司Kapronasia的主管泽农·卡普伦指出。在中国，随着阿里巴巴在电商领域确立了主导地位，他们也开始将自己定位成为中国领先的互联网金融平台之一。2015年，中国监管机构授予了网商银行令人垂涎的电子借贷许可。截止目前，只有两家银行获得这项许可，另一家就是腾讯持股的微众银行。但是目前这两家银行的金融业务还仅限于中国市场。东盟的数字支付市场高度分散，竞争对手众多，包括传统信用卡发行商、打车服务巨头Grab和Go-Jek旗下的金融科技业务，以及像Shopee Pay这样的不同电子商务平台的电子钱包业务。
最后，正如一些分析师所认为的，考虑到每个东盟国家市场的特殊性将会使阿里巴巴受益。因此，阿里巴巴需要制定更好的本地化战略。迪克兰·卡尼表示：“在本地化方面投入的时间和资源将是成功的关键。”
腾讯
阿里巴巴的最大竞争对手腾讯在东南亚则采取了截然不同的战略。电商和游戏发行公司Sea是新加坡在线购物网站虾皮（Shopee）的母公司，2017年已经在纳斯达克上市。目前，腾讯已经通过持有Sea多达40%的股份成为了它的最大股东。
投资Sea对于腾讯而言具有战略意义，因为它帮助腾讯在在线购物和游戏两个领域在东南亚站稳脚跟，而游戏是腾讯最大的收入来源。Sea是东盟最大的游戏平台，每个季度大约有1.61亿活跃用户。根据双方协议，Sea在印尼、马来西亚、新加坡、台湾、泰国和菲律宾发行的游戏，腾讯拥有优先购买权。
本·卡维德表示：“腾讯不像阿里巴巴那么关注电子商务，他们只想涉足电子服务领域，不论什么行业都行。”Jessica Liu认为：“腾讯在东南亚的电子商务战略不比阿里巴巴差。阿里巴巴作为中国典型的电子商务发展模式，是把在中国经过实践证明的模式直接应用到海外市场，并按照公司的核心优势严格执行。但腾讯完全不同，他们与其他国家的本地公司合作，利用他们的投资业务为当地生态系统赋能。”
京东
与此同时，京东也已经投资了越南电子商务网站Tiki.vn、印尼旅游预订平台Traveloka、泰国时尚网站Pomelo和泰国房地产、零售和酒店集团尚泰集团（Central Group）。京东与泰国尚泰集团价值5亿美元的协议涉及金融科技和网络购物等领域。
市场调查公司IDC的驻吉隆坡东盟软件分析师Baseer Ahmad Siddiqui认为，如果京东能够实现为消费者提供百分之百正品的“安心”的承诺，并为他们提供独特的购物体验，那么JD Central就有可能主导东南亚市场。此外，“想要挑战来赞达（Lazada）的市场领导地位需要非常有效的市场渗透和顾客保留战略，因此，JD Central可以通过收购更小的电商平台来加速他们的顾客获取。”
新加坡毕盛资产管理有限公司(APS Asset Management Pte)首席投资官王国辉则对京东持不同看法。他认为京东需要微调其在中国市场的战略，才能在国外市场取得领先地位。王国辉说：“京东必须在中国采取正确的行动，扭转局势，实现盈利，才能开始国际扩张。”成百上千的电商企业之间残酷的竞争意味着所有在线零售的生意都很难做，而“在实现盈利之前我们会看到更多公司被淘汰出局。”
国际竞争对手
各种各样的其他国际电子商务企业也在争夺东南亚市场份额，包括韩国的Gmarket和SK Planet，以及美国亚马逊公司（Amazon）和易趣网（eBay）。但是这些网站都无法对中国电子商务企业在东南亚的主导地位构成威胁。
东南亚电子商业市场竞争激烈，亚马逊公司在这个拥挤的市场中努力竞争。虽然亚马逊金牌会员（Amazon Prime）落地新加坡引起积极的媒体关注，但亚马逊在东南亚的市场影响力远低于中国竞争对手。在东南亚，亚马逊经营最好的市场是菲律宾和泰国，分别位列最受欢迎的电商平台第四名和第五名。在其他国家，亚马逊的影响力低得可怜——在越南位居第七，在新加坡第八，在马来西亚第九，在印尼第十。
如果亚马逊像一些分析师预计的那样提高在东南亚的影响力，那么这个地区的竞争将更加激烈。Jessica Liu表示：“亚马逊拥有开拓市场的能力和经验。当他们准备拿下一个市场——例如印度时，他们有很高的信心和投入度。与其他平台相比，他们还有很丰富的国外运营经验。”
支离破碎的胜利
在中国，各电子商务平台可以直接一较高低。但在东南亚，阿里巴巴和腾讯只能间接地争夺电商市场份额，主要方式就是战略性收购。两家企业在一些东南亚公司中所有权的重合也带来了一些很特别的市场动态，例如，阿里巴巴投资的来赞达（Lazada）和Tokopedia在印尼是直接竞争对手。
一位要求匿名的东南亚投资者告诉长江商学院知识中心，如果Tokopedia目前的大股东日本软银被迫放弃部分股份——当该公司需要现金流的时候有这种可能性——阿里巴巴可能有兴趣拿下Tokopedia的过半数所有权。“阿里巴巴或许能够以一个优惠的价格收购Tokopedia。”
在旗下两家投资公司——打车服务巨头优步（Uber）和办公室共享服务创业公司WeWork业绩表现低迷之后，日本软银（Softbank）在2019年第三季度损失巨大，达到65亿美元。这是日本软银14年里首次出现季度性亏损。
如果阿里巴巴取得Tokopedia的控制权，他们在印尼电子商务市场的地位将上升，进而将来赞达（Lazada）的资源重点投入业绩更好的东南亚其他国家。iPrice数据显示，同年第一季度来赞达是印尼排名第四的电子商务企业，仅次于Tokopedia、虾皮（Shopee）和Bukalapak。
腾讯持股的虾皮（Shopee）已经成为来赞达（Lazada）在东南亚的主要对手。2019年3月结束的季度里，虾皮成为东盟访问量最高的电子商务平台，iPrice数据显示，其网站和APP流量自2018年第四季度以来上升了5%，达到1.844亿。同一时期，虾皮是越南最大的在线购物平台，马来西亚、菲律宾和泰国第二大在线购物平台。
最终，战略性收购会让中国电子商务巨头在东盟站得越来越稳，但是想要主导所有的主要市场并不容易。根据不同东盟市场定制具有针对性的商业策略至关重要，因为东南亚消费者的偏好与中国有着很大区别，而且区域内也存在着高度的多样性。
邱家睦认为，二十世纪末期日本公司在汽车生产和电子设备制造等领域的国际扩张经验对于中国电子商务巨头在东南亚的发展具有指导意义。他说：“日本人已经经历过这个过程。他们刚开始走向国际市场时，带去了日本的所有体系。但当他们发现在日本有用的东西并不一定适用于其他国家时，他们就开始调整适应。”