疫情过后，品牌有大量去库存需求，而消费者在消费时也更加理性和成熟，这给奥莱业态带来了机遇。

9月中旬的尾巴，在扬州江都科创园内，一座十万余平米、红砖古堡风格的奥特莱斯开业。这是扬州首家真正意义上的奥特莱斯（下称“奥莱”），也是砂之船集团旗下第12家奥莱。

按照原计划，这家奥莱门店原本上半年就要开业，因为疫情因素延缓了几个月。但即便如此，这一项目从建造到开业，前后也仅耗费了约20个月。

奥莱，是一种有别于传统消费品的新零售业态，其名字源于英文OUTLETS的中文音译，是工厂直销折扣店，在正规商品前提下价格普遍较低。奥莱的理念近年来从欧美盛行至国内，在中国，能在超过10个城市和地区开设连锁奥莱的运营商屈指可数，砂之船是其中之一。

近几年，奥莱在中国的发展出现变化，项目逐年递减，但专业奥莱集团发展则依然强劲。

“未来，中国的奥莱行业，强者会越来越强。”近日，砂之船集团董事局主席徐荣灿在接受《国际金融报》记者专访时表示，这一领域最终跑出来的赢家大概只有三四家。

疫情下稳步扩张

最近两年，徐荣灿基本没有公开接受过国内媒体的专访。“我主要关注投资者，他们对这个行业不太了解，需要进行一些交流沟通。项目主要是我们的管理层在推进。”在被问及原因时，他坦诚地指出。

接受专访的当天，恰是砂之船扬州项目开业。“这个店我到现在就来了两次，项目选址时来过一次，这次开业来了一次，我们团队很专业。”徐荣灿告诉记者。

根据官方提供的信息，砂之船（扬州）奥莱是集团第12家奥莱，也是苏中、苏北第一家连锁奥莱。

砂之船此次为何选择扬州？据称，一方面，是因为扬州是砂之船苏中苏北区域布局的核心，这家奥莱的开业，不仅可以辐射扬州主城和仪征、高邮、宝应等地，还能吸引泰州、镇江乃至苏北城市的消费人群。另一方面，砂之船看好扬州商业潜力。与传统商业相比，奥莱这种线下销售模式受电商影响更小，推动消费跨区流动的趋势更加明显。

如果没有疫情的影响，砂之船的这一新店应当在今年上半年开出，从开工到开业仅耗时一年。不过，徐荣灿表示疫情对其影响并不大。据了解，在扬州项目之后，砂之船（厦门）奥莱也会在年内开业。“我们旗下的门店只是在疫情期间关了45天，回暖超越预期。”

此前有业内人士向记者表示，在经历关停、客流急速下降后，奥莱是疫情发生后率先回暖的业态。他们认为，疫情过后，品牌有大量去库存需求，而消费者在消费时也更加理性和成熟，这给奥莱带来了机遇。

徐荣灿也持类似观点。他说，疫情让消费者变得更理性。而在品牌端，因疫情期间经营较为低迷，货品积压增多，所以奥莱反而是将“危机变成了黄金的机遇期”。但他也强调，奥莱的经营和疫情不存在太大的联系，也不会改变行业的竞争格局。

在被问及后续砂之船的扩张时，徐荣灿坦言其已在计划于上海、北京这样的一线城市开设新店。

不过，此前多家媒体曾报道，一二线城市的奥特莱斯市场已经逐步进入饱和状态，在此背景下，更多的投资商是在谋划向三四五线城市布局。为何砂之船要“逆向行驶”？

“我们做的不一样，是完全打造差异化的东西，如果仅仅是为了多做一个奥莱那不要去做，因为都有了。”徐荣灿还补充指出，奥莱发展到当前，竞争是难以避免的，一线城市存在，二三线城市一样也存在。

徐荣灿告诉《国际金融报》记者，砂之船一直都想在一线城市开店，但前期没有落地的原因是其希望将整个商业模式做得更成熟一些后再推进，“现在时机差不多了”。

用艺术商业解决同质化

如果你和砂之船集团的每个员工去交流，他们会告诉你公司最突出的核心竞争力在于艺术。他们把对艺术的追求与商业融合在一起，项目多采用意大利式的建筑风格，红褐色调的面砖、巨大天窗的圆塔设计……格外有质感。这和徐荣灿的过往背景直接相关。

经营奥莱业务前，他当过老师、开过咖啡馆、做过女装品牌，这些经历联系在一起颇显“奇幻”，他直言最后选择奥莱是外界“倒逼”的结果。

1985年7月至1989年5月，徐荣灿曾任西南大学教师。“我下海之前，在大学里面教黑白摄影，我是先做艺术后做的商业，所以做的是艺术商业”。

那个年代，大学老师是一份很体面的职业，这也使得徐荣灿辞职的最初两年一直不敢告知父母。“我猜想他们会很生气。我11岁以前是在农村长大的，对我来说，进入大学教书很不容易。那个时候，改革开放刚开始不久，我们有同学去了深圳，（目睹了）中国经济的发展。同学之间互相探讨后，我就发现自己很坚定，很坚信只要我喜欢的东西，做出来肯定有人喜欢。我就在大学旁边开了个咖啡馆，真的很多人喜欢。而且很多老外、留学生也会过来”。

徐荣灿热爱音乐，喜欢黑豹，还拥有一个自己的乐队。“那时候，我们一帮朋友的感情非常好。咖啡馆开张两个月时，正在商量取名。当时，苏芮有一个专辑叫‘台北·东京’，磁带B面第一首歌就是砂之船，我们每天晚上都要听两遍，后来就决定用这个歌名”。

或是出于对艺术、时尚的喜爱，此后，徐荣灿继续在重庆创业，最开始做过阿玛尼、纪梵希等国际知名品牌的代理商，之后创立了自己的女装品牌。在多次考察意大利的奥莱后，徐荣灿在2005年下了一个决定，要做中国的奥莱。

“是倒逼。如果那个时候中国有这么好的奥莱，可能我们也不会做了。”在解释从服装转战奥莱时，徐荣灿这样告诉《国际金融报》记者。他说，在自有品牌做了几年后，发现虽然账面上赚了钱，但看不到现金，“全在货里”。

徐荣灿表示，奥莱是所有品牌经营者都需要的，因为不管做得好坏都会有尾货，有尾货就需要清仓。从消费者端来看，顾客则可以买到货真价实的商品，是一个“双赢”。

2008年，在重庆，徐荣灿开出了中国西部首家砂之船奥特莱斯。2016年10月，砂之船集团首推“超级奥莱”概念。

徐荣灿指出，超级奥莱突破传统，在情感思维、美学思维、场景思维、资本思维四大超级思维的指引下，打造以奥特莱斯为基石，围绕健康、娱乐、文化等内容的“1+N”线下社交生态圈。“同质化是全世界实体商业面对的最大问题之一，我们的根本是通过艺术商业解决同质化。”

电商竞争不是问题

对于实体来说，电商总是绕不开的话题。

“从2008年开到现在，一直都有媒体问我这个问题，我们也在研究。那天我还发朋友圈问自己，为什么在电商这么方便的时候，消费者还在砂之船通宵营业这天排队排到早上五六点钟。”徐荣灿似乎并不担忧来自电商的冲击，直言“电商一直不是问题”。

在他看来，实体商业的购物体验是线上永远替代不了的。“在手机上买的感受跟现场是不一样的，尤其是买折扣商品，现场带来的愉悦感是不一样的。第二点，衣服还是要去试试，不像矿泉水或者手机”。

事实上，电商也在瞄准实体奥莱。据界面新闻此前报道，特卖电商平台唯品会近日在安徽省会合肥市举行了城市奥莱装修改造工程开工仪式。

对此，徐荣灿很是淡定。“我不知道，我没看见这个店。这说明实体的奥特莱斯越来越好了”。

当前，奥莱在中国的发展已经进入精细化时期，整体来看，新开业项目数量也有所变动。据《中国商报》此前报道，过去三年，奥莱项目开业呈逐年递减态势。据其统计，2017年有40多个，到2018年为20个，而2019年新开的奥莱项目仅有16个。与此相对的，专业奥特莱斯集团发展势头强劲。砂之船、首创钜大、杉杉、华盛等本土专业奥特莱斯发展商似有越来越强之势。

记者注意到，就在砂之船扬州项目开业的同一天，位于衡阳市蒸湘区的杉杉奥特莱斯广场也一并开业。

徐荣灿认为，奥莱领域未来的发展趋势是强者愈强。他指出，当前，单体奥莱项目做得突出的已经不多了，连锁化是行业的一个趋势。后续，能在这一领域持续良性发展的企业也不会很多，大致在三四家左右。

那么，砂之船后续的开店会提速吗？对此，徐荣灿称其希望保持当前的状态，“开店的质量很重要，每一家店都要成功。从选址、到规划、到后期的营运则更重要”。

2018年3月28日，砂之船房地产投资信托（REIT）在新加坡交易所成功上市，这是亚洲首个在新加坡交易所上市的奥特莱斯房地产投资信托项目。

徐荣灿说，当前，其也在探讨在新加坡市场开店的计划，也在视察一些项目。“因为我们金融总部在这边，如果有一家店，投资者会更直观地了解这个商业模式”。

临近采访结尾，徐荣灿说他最欣赏的企业家是华为任正非，“有一次我在坐飞机的时候，看到了任正非写他母亲的文章。我自己的母亲走得早，当时就掉下了眼泪。他对很多事情的看法，有自己独到的洞察能力和见解，包括战略规划，而且他能一直走下去。任正非很低调，但做得很实在”。

记者 王敏杰