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目录：

一、德勤数字银行全球消费者调研

• 优化消费者体验的关键在于数字化参与度
• 银行客户满意度存在差异
• 以交易为核心的数字化服务迅速普及
• 数字化情感联系
• 不同国家客户群体各具特色
• 现实世界与数字世界融合加深
• 加速数字化转型

二、银行网点价值分析

• 银行网点与数字世界息息相关
• 网点体验比网银或移动渠道更能影响客户体验|
• 重塑网点转型策略

三、网银价值分析

报告内容：

一、德勤数字银行全球消费者调研

优化消费者体验的关键在于数字化参与度

银行业正在开展数字化竞赛。2018年，全球各大银行计划专项投入97亿美元提升前端的数字化银行业务能力。对于许多零售银行而言，网银和手机银行至少与银行网点和自动取款机同样重要。

全球银行已经了解如何通过对数字化技术的投资赢取客户并提升客户满意度。例如，美国银行移动渠道贡献的存款高于其网点。该行首席执行官Brian Moynihan近期表示，投入发展数字银行能力有效提升了客户满意度。

但满意度存在差异。随着苹果、亚马逊、谷歌等技术巨头成为数字化参与度的典范，许多消费者与这些品牌之间的情感联系比他们与其主要银行更为紧密，本报告随后将会详述。如果银行希望保持同步，则需要提升数字化体验以建立这种情感联系，并将最终转化为互动粘性，积累更多创造利润的客户。

2018年5月，德勤金融服务行业研究中心对17个国家的17,100位银行消费者进行了调研，旨在评估当前银行数字化参与度的情况。我们询问受访者使用不同渠道和服务开展数字化交易的频率，同时也调研了消费者对数字化银行能力的期待和看法，以及未来使用其他数字化银行服务的可能性。

调研结果印证了德勤的观点，即针对不同阶段的客户互动方式进行机构重组将会成为数字化银行业务的全新前沿领域。具体而言，则需要整合采纳、考量、应用、引导和服务五大阶段的数字化服务，提升整体参与度。我们认为，调研结果充分说明银行在增加并提升数字化服务内容的同时，应当重点关注转型成为切实有效的数字化组织。

当然，不同地区、不同市场的银行系统和消费者行为必然会有所不同。因此，我们还着重梳理了各国之间存在的差异，分析不同国家的消费者与银行机构之间的关系。随后的报告和交互式图表将深入解析这些地域之间的差异及其成因。

银行客户满意度存在差异

消费者对其经常办理业务银行的整体满意度较高，而德勤金融服务行业研究中心对全球银行消费者开展的调研证实了这一点。5我们收集的全球样本中，近三分之二的消费者对其经常办理业务的银行表示完全或非常满意。但各国的满意度情况有所不同(图1)。

以亚太地区为例，印度和印度尼西亚的消费者对其常使用银行的满意度高于新加坡、澳大利亚和日本的消费者。在欧洲，挪威和芬兰消费者对其常使用银行的满意度高于德国、法国和西班牙。对比大西洋周边国家地区的满意度发现，美国和加拿大消费者对其常使用银行的满意度高于欧洲消费者。

调研消费者是否支持其常使用的银行时也出现这一现象。近三分之二的受访消费者表示他们会向家人朋友(图1)推荐其经常办理业务的银行。相较于日本、新加坡和美国，印度和印度尼西亚消费者的推荐意愿度更高。

但这些问题仅粗略评估了消费者的情感参与度，并未全面反映消费者满意度情况。随着各大银行采用各类不同的战略以便能够脱颖而出，他们还需要密切关注客户的满意度情况，从而提升客户粘性。《哈佛商业评论》一篇文章指出，拥有情感联系的消费者比满意度较高的消费者价值高出35%。我们的调研显示，在六项正面描述中将其银行排名最高的受访者中，前25%受访者在其经常办理业务的银行购买的产品数量更多。

重要的是，我们的调研同时也显示，银行在情感联系方面远远落后于其他类型的机构。苹果、谷歌、亚马逊、三星和微软等领先数字化服务供应商名列前茅。图2展示的是相较于这些顶尖品牌，消费者在六项描述方面对其常使用银行的排名情况。结果表明，消费者认为在通过数字化手段驱动消费者体验以提供高质量的便捷服务和价值方面，他们喜欢的这些品牌远远优于其常使用的银行。

以交易为核心的数字化服务迅速普及

调研还发现，消费者目前可以参与银行更多的数字化服务。可喜的是，许多消费者已经开始频繁使用数字化银行渠道。尽管银行网点和自动取款机仍是多数银行客户的选择，但线上渠道和移动渠道也紧随其后。关于如何获取经常办理业务银行的各种服务，86%的消费者选择银行网点或自动取款机，84%使用网上银行，72%登录手机银行。

但更能说明问题的是，各国所有年龄段人群使用数字化渠道的频率均高于银行网点和自动取款机(图3)，为各大银行带来发展机遇。如果能够改善数字化服务质量，则可以提升客户参与度。

然而，按国家逐一进行的研究发现一些例外情况。日本尤其特别，仅有7%的人群使用线上渠道，每月使用手机银行超过5次的比例为6%。这一结果并非意外。日本明治安田生命保险公司2016年开展的一项调研显示，70%的日本网民在实体店使用现金支付。以熟谙数字化著称的中国和新加坡也出现这种情况，但比例有所不同。

在进行调研的其他国家中，总体趋势是相较于自动取款机和银行网点，消费者更多采用线上渠道和移动设备与银行进行互动。这是一个良好的开端。提升曝光度是扩大品牌知名度的第一步。

尽管数字化渠道使用率的提高释放出积极信号，但必须了解互动次数和质量的差异。我们的调研显示，数字化渠道绝大部分仅用于转账、更新账户详细信息和查询账户余额等信息类和交易类服务，而至少在15年前就可以通过网上银行实现此类服务。

相比数字化渠道，许多消费者仍然倾向于采用传统渠道办理复杂的业务或者进行咨询。在投诉过银行的受访者中，有42%通过电话客服，26%通过银行网点，仅30%采用数字化渠道(线上或移动端)。新产品申请方面也出现相同趋势，尤其是必须进行多个验证和证明文件的贷款服务(图4)。有趣的是，在支付卡(借记卡和信用卡)和基本交易产品(支付和储蓄账户)方面，消费者对使用线上和移动渠道与银行网点的偏好存在分歧。

极少数银行会向客户提供通过数字化渠道申请无担保贷款的服务，而非银金融科技机构早在十年前就开始提供此项服务，部分银行也纷纷效仿。10但绝大多数零售银行仍是通过人工中介服务和繁琐的非数字化文档处理贷款申请。

此外，银行针对数字化服务实施的“拉动式”策略和“推动式”策略可能阻碍消费者投入情感的数字化互动。如今，消费者仍会选择去银行平台检查账户详细信息或者了解支出情况，而银行往往只是被动回应他们的需求。与此同时，金融科技机构却采取更有效的数字化方式利用“ 推动式”策略吸引消费者，包括根据消费者的消费行为向他们发送定制化智能信息，或者推送周边零售商家提供的折扣或顾客忠诚度计划。12许多银行已迈出了重要一步，通过安全手段利用移动设备已储存的信息进行更快捷的登录操作，但他们还可以采取更多推动策略，例如为客户提供账户异常变动情况警示。

数字化情感联系

为了深入研究数字化参与度以及各类客户群体之间存在的差异，我们进行了聚类分析(见“关于本调研报告与方法”部分)。我们对全球近1 4 , 0 0 0 位受访者1 4 进行了分析，结果证实三类不同消费者群体的数字化使用情况与情感参与度呈正相关关系。我们把这三类群体分别称为传统派、网络派和数字派。

28%的受访者为传统派。他们主要通过银行网点和自动取款机办理银行业务，是轻度数字化服务使用者。其中，近一半受访者使用自动取款机查询银行账户余额，1/5选择银行网点。进行转账的传统派中，1/3采用自动取款机，另外1/3去银行网点。

近1/4的传统派从未通过网上银行使用其主要银行的各种服务。他们甚至更不愿意使用移动应用，其中的4 4 % 从未使用过移动应用办理银行业务。即使这一群体中使用网上银行和手机银行办理业务的受访者中，每月使用次数超过10次的比例也仅有10%。相较于其他群体，传统派持有的借记卡和信用卡等产品更少。

网络派占比最高，达到4 3 % 。他们比传统派更愿意通过数字化渠道办理银行业务，但在余额和交易查询、转账、支付账单等银行多年来一直致力于完善网上银行的交易类型方面，他们倾向于使用网上银行，而非移动应用。他们持有的银行产品多于传统派，并且与其经常使用银行的交易往来频率更高。每月使用网上渠道办理银行业务超过10次的网络派比例约为20%，每月使用移动应用超过10次的比例为25%。

28%的受访者为数字派，其中千禧一代所占比例最高。与网络派一样，数字派仅使用网银和手机银行查询银行账户、转账以及支付账单，但这一群体中许多人更愿意使用移动设备。例如，48%的数字派在网上进行个人间汇款( P 2 P )，4 4 % 使用移动应用，而在网络派中，这两项比例分别为52%和37%。

虽然数字派持有多款银行产品，但是他们的交易频率远高于网络派。在数字派中，每月使用网上银行和手机银行达到10次或以上的用户超过五成。对于申领借记卡或查询账户等简单业务，相当一部分数字派更喜欢同时使用网上和移动渠道，而不喜欢到银行网点办理。尽管分别不到32%和11%的受访者更愿意在网银和手机银行上申请个人贷款，但相比之下，网络派的相应比例分别为25%和7%，而传统派相应比例仅为17%和6%。

最能说明问题的是，数字派对其经常办理业务的银行表现出的满意度和支持度(最有可能推荐度)最高，至少从绝对意义上讲他们与经常办理业务的银行情感互动通常比网络派和传统派更为深入(图5)。

对比数字派与银行以及他们与最喜欢的品牌之间的情感参与度时，会发现一个有趣的现象。虽然数字派在绝对意义上是与银行有最多情感互动的客户群体，但从六个角度来看(图6)，他们和其经常办理业务的银行之间的互动与他们和最喜欢的品牌之间的互动在四个方面都存在较大差异。如果连对银行满意度

最高、与银行互动最多的客户群体都认为银行提供的服务比不上他们最喜欢的品牌，那就说明银行还有很多需要改进的地方。我们应该反思:“银行的客户关系是否真的具有粘性?”“如果这些客户最喜欢的品牌推出金融服务，将会出现什么情况?”

不同国家客户群体各具特色

针对本次研究所覆盖的17个国家，我们对各客户群体的分布情况展开了详细分析(图7)。

可以预见，按国家进行聚类分析时，在数字银行发展滞后的日本，75%的受访者为传统派。其次是法国、美国、印度尼西亚，他们分别有41%、38%和35% 的受访者为传统派。早已成熟和完善的银行基础设施促使发达国家拥有较高比例的传统派。但我们应该进一步分析的是，为何在印度尼西亚等发展中国家，传统派占比高于全球平均水平。

网络派比例最高的是荷兰(63%)，其次是中国(58%)、瑞士(56%)、新加坡(53%)和挪威(53%)。其中大多数国家已经实现高速互联网连接，这也许就是他们如此依赖数字技术的原因。例如，2017年荷兰曾进入数字经济和社会指数排行榜(DESI)前四名，该排行榜旨在衡量欧洲国家的数字化程度和竞争力。16

在我们调研的17个国家中，相比全球平均水平，巴西的数字派比例最高。同时，在英国和印度，数字派在受访者中的占比分别为46%和42%，更能反映出全球较高的满意度和数字银行使用率。我们将在后续刊物中进一步分析各国受访者的数字行为差异与成因，以及他们的互动特征。

现实世界与数字世界融合加深

数字化渠道可以有效帮助企业与客户建立情感联系。最受客户欢迎的科技公司品牌不仅拥有一流的数字技术，还能有效整合数字世界和现实世界，并通过战略整合的方式建立情感联系。17例如，亚马逊既可以利用出色的数字技术能力让消费者在几分钟内找到、研究并购买产品，还可以借助实体供应链高效配送商品。物理世界与虚拟/数字世界的融合是打造卓越客户体验的关键，即推动现实世界和数字世界相互融合。

本次调研显示，如果银行提升安全性，提供更实时的问题解决方案，让更多常规银行交易实现数字化处理，客户可能会提高数字化渠道(包括网上和移动端)的使用频率(图8)。另一方面，在银行网点增设自助服务机或能安排虚拟视频会见银行客户经理，将提高客户到银行网点办理业务的可能性(图9)。让现实世界融入数字世界，数字世界融入现实世界，是银行实现数字化转型的必经之路。对此，我们提出如下建议:

为所有客户升级安全措施。对于三类客户群体来说，增强数字安全性可以提高客户未来使用数字化渠道的可能性。传统派最关心的是安全，而这正是部分传统派从不使用其主要银行的网上银行或手机银行的原因。

利用生物识别等工具增强安全性非常重要。目前，这类工具已经被广泛使用。例如，澳新银行的客户可以用基于语音身份识别技术的移动应用软件，完成1,000美元以上的付款，无须额外授权。18银行应加大力度宣传这类功能的安全性，为不同群体推送差异化的信息。

向传统派强调数字化渠道的便捷性。很多传统派不使用数字化渠道的主要原因是他们没有发现数字化渠道的优点。由此可见，大力宣传即时(手机)银行服务或不限地域(网络)银行服务的便捷性非常重要。考虑到婴儿潮一代和老年人可能不太愿意使用数字化渠道，2016年，美国第一资本银行联合非盈利性机构Older Adults Technology Services(OATS)与数字学习平台Grovo，推出了一款培训程序“Ready, Set, and Bank”。该程序提供在线短视频和直播课程，帮助老年人了解网络银行的基础知识，如设置账户提醒。

随着银行网点纷纷提供更多数字化功能(数字世界融入现实世界)，银行网点的专业服务人士也应积极开展相关活动，如用数字屏幕或平板电脑向客户展示处理支付账单、转账，以及申请信用卡等简单交易流程非常简单。(据报道，超过50%的传统派甚至没有一张信用卡。)传统派习惯在银行网点使用数字化工具后，银行客户经理应该让他们进一步了解手机银行。考虑到92%的传统派已经拥有智能手机，帮助他们下载银行的手机应用软件应该不是一件难事。

拓展移动应用的服务能力，简化用户界面，吸引更多网络派。去年，我们预测移动设备将取代银行网点，成为影响其他渠道发展的核心渠道。目前，网络派更愿意使用网上银行，而非手机银行。银行应该设法鼓励网络派使用手机银行。

制约网络派使用手机银行的主要原因是:相较于网上银行门户网站，手机应用软件功能有限。为了让网络派更愿意使用手机银行，银行应注重如何使移动应用软件拥有更直观的体验、更全面的功能。iPhone®就是一大范例。十多年来，每一代iPhone都凭借全面的功能和直观、完美的用户体验，获得了相当大的市场份额。此外，尽管一些银行可能会担心出现自身同类产品相互蚕食的现象，但门户网站交叉推广移动应用，可以帮助打造内容更丰富、功能更全面的客户体验。

使移动设备成为数字派的体验渠道。数字派非常热衷于使用银行的数字化渠道。他们希望从经常办理业务的银行获得更多服务，这一点也从他们与最喜欢的品牌以及与此类银行的情感联系差异反映出来。针对这类客户群体，银行应该利用移动设备，提供差异化服务，打造粘性体验。虽然数字派使用移动应用软件和网上银行网站与银行互动的频率差不多，但他们仍主要通过移动设备获取支付账单或查询余额等交易服务，或者使用基本产品申请。

对此，银行可以将聊天机器人作为辅助工具或者让客户直接通过移动应用软件与银行业务代表联系。这些都是很好的切入点，因为这类群体希望通过数字银行渠道获得更实时的问题解决方案。事实上，数字派的热情可能会因为应用软件缺少客户服务渠道而降低。

考虑建立数字银行。摩根大通面向千禧一代推出了一款手机银行服务软件Finn。作为一个独立品牌，客户可以通过Finn搭载的Zelle支付系统，进行存款和转账付款，客户还可以使用该应用软件激活Finn 借记卡。它拥有多种功能，可以帮助客户简单便捷地管理资金。例如，利用“Pocket Your Pennies”功能可以在付款后，将客户活期存款账户中剩余的钱转入他们的储蓄账户上。24“Autosave”功能可以基于一定的规则，让客户以全新的方式使用银行的传统循环存款服务。例如，某位客户想要为周末与朋友出游存钱，他可以创建一个每支出30美元存5美元的规则，直至存款金额达到1,000美元。

此外，银行只需提供更加智能的开户服务功能，就可以鼓励数字派更多地使用数字渠道。为客户提供多种选择，如在网站和手机应用软件上预先填写表格，简化授权流程，实现电子签名或指纹扫描等功能，将使客户获得更加纯粹、充实的产品购物体验。

最后，打破渠道阻隔。银行网点、自动取款机、网上银行、手机银行和电话客服都需要联网，Goog-le- Home和Amazon Alexa等第三方数字助手也不例外。客户确实对全渠道体验很着迷。我们的研究表明，70%的客户认为在选择常使用的银行时，提供跨渠道的一致性体验极为重要或者非常重要。因此，银行必须实现数据在所有渠道之间的无缝流动。跨渠道、产品以及系统，实现360度全方位的客户互动，将帮助建立更有粘性的情感互动。

加速数字化转型

当然，这些只是一般性建议，并不适用于所有客户银行系统、体验，甚至不同国家的文化。尽管不同的地区可能存在差异，但我们却发现了一个共同点，即客户期望改变与银行互动的方式，最好是从现在就开始。请想象这样一个场景:客户在一个像咖啡厅的银行网点聚会或办公。就像使用社交应用软件一样，他们使用移动应用软件与银行充分且愉快地互动，或通过银行应用软件报告银行卡丢失或失窃，而不用致电客服中心。这不仅仅只是我们对于遥远未来的设想，而是很多客户期望并逐渐意识到他们最信赖的品牌应该提供的体验。

随着技术不断进步，人与人之间的互动依然很重要，尤其是对于客户制定具有里程碑意义的财务决策。然而，数字技术将在为客户设计加强与银行品牌情感联系的日常互动活动方面发挥关键作用。在很多国家，移动设备将有望成为银行数字化转型战略的核心。

此外，未来几年，银行网点、自动取款机、网银和手机银行可能呈现不同的发展趋势，现实世界与数字世界的融合将进一步加深。最终，某些渠道可能会脱颖而出。例如，如果手机银行发展成为客户的辅助工具，他们对电话客服的需求就会降低。

本次调研得出的一个关键结论是客户满意度是相对的。最终，要俘获客户的芳心和钱包，银行需要加快数字化转型，重新规划各个渠道，满足客户多样化的需求。只有彻底转型才能加强银行与客户的情感联系，登顶最受客户欢迎品牌榜榜单。

二、银行网点价值分析

对于偏好数字渠道的客户而言，银行网点仍具备特有的价值。对此，我们探索了银行如何对网点进行数字化转型，以改善客户体验、创造更多与客户互动的机会。

全球各家银行均处于全面数字转型时代，但对许多银行而言，实现转型变革带来的潜在收益仍然难以捉摸。银行网点在这些转型中应扮演什么角色?原因是什么?在德勤全球数字银行消费者调研中，我们将探讨银行网点在数字化转型中的潜在价值。

银行网点仍与数字世界息息相关

德勤全球数字银行调研显示(见“方法论”)，网点仍然是开户的主要渠道。相比网银或手机银行来说，网点的客户满意度是影响和加强银行整体满意度的主要因素。在本文中，我们将探讨如何有效利用网点渠道，使其在不同国家、不同客户类型中发挥作用，并针对银行在网点数字化转型时可采取的措施提出建议。

网点是开户的主要渠道

该调研显示，大多数客户在开立简单(如储蓄账户和借记卡)和复杂产品(如贷款)新账户时，更倾向于选择网点而不是数字渠道。在墨西哥和印度尼西亚等发展中国家，以及西班牙、法国、德国、日本、美国、加拿大和瑞士等发达国家均是如此(图1)。然而，在以数字化渠道为主的挪威，接受调研的客户表示，他们在申请简单产品时更喜欢数字化渠道，例如支票帐户、储蓄账户、借记卡和信用卡(见“挪威的数字产品应用”)。

在开设新账户时，几代人(从1946-1964婴儿潮一代，1965-1980 X世代，到1980-1994千禧一代，甚至是最年轻的消费者1995-2005的Z世代)对银行网点的偏好均保持统一。例如，64%的婴儿潮一代，54%的X世代，48%的千禧一代，以及56%的Z世代消费者表示，他们更愿意在开设新的支票账户时访问银行网点。

挪威的数字产品应用

挪威数字银行市场已经非常成熟，它是世界十大互联网渗透率最高的国家之一(2017年全部人口的99%使用互联网)。1本次调研显示，挪威客户在使用网银和手机银行所提供的服务中，既会使用交易服务也会使用信息服务，如支付账单(97%的挪威客户使用数字渠道)或更新账户详细信息(96%的挪威客户使用过数字渠道)。在申购新产品时，他们显然更喜欢使用数字渠道(图2)。

挪威的银行充分利用了客户喜好数字渠道的这一特点。例如，挪威DNB银行在2017年将抵押贷款申请业务进行了平台数字化处理，客户可在手机银行上申请抵押贷款。2近期，该银行正在计划简化对公客户的贷款流程。

网点体验比网银或手机银行更能影响客户满意度

众所周知，客户满意度会延伸至更高的忠诚度和支持度、产品持有量和份额。4我们的调研还证实，高度满意的客户更有可能向他人推荐他们所使用的银行，也不会轻易更换他们的常用银行(8%的可能性)。相比之下，满意度较差的银行，客户则更有可能取而代之(18%的可能性)。

线性回归模型结果显示，网点和电话客服的满意度对总体满意度的影响，至少是网银或手机银行满意度影响力的两倍(见图3及“方法论”)。

在我们之前的文章“德勤数字银行全球消费者调研”中，我们定位了三组客户:传统派，最依赖传统渠道而非网银或手机银行的银行客户;网络派，经常使用数字渠道，且用网银多于手机银行的客户;和数字派，使用数字渠道(网银和手机银行)最多的银行客户。我们发现，与这三个客户群的数字渠道满意度的影响力相比，网点满意度对总体满意度的影响力更大。

纵览银行整体客户满意度，为什么传统渠道相比数字渠道具备更强影响因素?

我们认为传统渠道对整体客户满意度影响较大存在以下几个原因:首先，在某些重要时点，客户体验的好或不好可以产生持久的印象。面对操作复杂且对及时性有较高要求的业务时，特别是在开户及解决客户问题这两种典型的交互中，客户更倾向于使用与人直接沟通的渠道来进行，比如网点或者电话客服。调研结果显示，超过1/4的客户通过电话客服对交易提出异议或投诉，而网点则是客户选择的第二大渠道。

由于客户必须花费大量时间和精力来执行这类交易操作，因此这些操作所能带来的客户体验变得尤为重要。假设客户要做一些简单查询，需要等待10分钟才能联线电话客服或与网点冷漠的银行客服人员进行交互，那么这些互动产生的负面印象将会长时间留在客户的脑海中。另一方面，如果电话客服的查询得到了有效处理，或者他们与网点的客户经理成功会面，客户将会获得远远超过他们在网银或手机银行所能得到的满意度。

其次，银行网点往往是信任的象征。由于资金具备复杂性且有着个人化的特性，信任就在银行的保管和存管职能中发挥了重要的作用。我们的调研证实，与其他渠道相比，更多受访者愿意在网点进行存款。网点更可借此培养品牌形象，帮助维持客户关系。5第三，网点可提供轻松访问银行服务:68%的受访者对我们的调研反映:

银行网点和自助取款机的易达性对于他们在选择常用银行/机构的偏好上十分重要，甚至是最重要的因素。超过40%的受访者至少每月去银行网点一次。而那些在近两年内可能会考虑更换常用银行的受访者表示“更易达的网点与自助取款机”是他们选择某家银行的第三大重要因素。

但网点密度正在下降

然而，在全球许多国家，银行网点正在关闭。6自2010年以来，美国有超过3,000家网点关闭;7而在英国，2012年到2017年间有超过四分之一的网点关闭。这是由于成本削减和客户日常交易转向数字渠道所导致，如账单支付或P2P转账等。

因此，许多国家的网点密度(每10万个成人所拥有的银行网点数)已经下降。例如，瑞士的网点密度从2008年到2016年的54个分支网点减少到42.5个。在数字化应用上，比大多数国家更成熟的挪威，10网点密度已从2008年的11.7个分支下降到2016年的6.2个(图4)。

银行会因为某些原因关闭一些网点，但银行不应该完全放弃网点。我们的调研结果还发现，网点可以为客户提供独特价值，并在建立和维持强大的零售银行业务中发挥着关键作用。出于这个原因，我们建议银行不要将网点视为一个独立的渠道。相反，可以将网点整合到银行的数字化转型战略中，实现线上线下的无缝链接和融合。

重塑网点转型策略

银行业该如何正确平衡数字足迹和物理足迹?我们提供以下策略及建议。

• 网点人才投资建设。数字化技术逐步将网点业务操作简化，银行应更多地专注于培训网点员工的综合能力，来确保与客户之间可实现高质量的交互，并创造正向的、有影响力的印象。我们在2017关于开户业务的调研中提炼出了对于“在开户过程中来自于一线服务人员专注且热情的交互”的需求。基于此需求，UBS在瑞士培训了10位财富管理师，学习使用仿照UBS首席经济学家与首席投资官的数字化克隆机器人，13帮助客户解决关于市场趋势等复杂问题。BBVA 应用Compass 来辅助培训前台员工，帮助客户处理复杂疑问并作出决定。

• 将情感与技术融为一体。我们调研中有1/3的客户表示，如果网点可提供高便利性的数字化功能，他们则更愿意接受网点渠道。高便利性的数字化功能包括通过虚拟远程服务，延长客户经理的服务时间段(36%);客户经理可按需为客户提供数字自助服务界面(34%)，并能够安排虚拟视频会见银行客户经理(31%)。我们发现所有选项都集中在数字化技术如何能够支持远程或面对面与银行客户经理高接触互动上。这些并不是创新，很多银行已经开始尝试，但尚未普及。

例如，汇丰银行在曼哈顿的第五大道分行推出了机器人- Pepper。在网点部署机器人的目的不是要取代银行业务人员，而旨在客户光顾网点时更具吸引力。15Pepper机器人会回答客户的基本问题，并将其引导向网点中正确的顾问/员工。

同样，英国的NatWest银行在2018年推出了人工智能机器人Cora，16用于回答客户在网点的基本问题，同时也可用于网银和手机银行。

• 加速向无缝全渠道集成的过渡。调研中发现，70%的客户认为他们在选择常用银行时，该银行是否具有一致的全渠道体验是至关重要的因素。未来的网点将打破物理和数字渠道之间的渠道孤岛，并可将业务操作从一个渠道无缝移动到另一个渠道。例如，荷兰的ING银行允许客户通过网银与网点的客户经理进行预约。17

• 提供一种社区服务意识。访问网点不仅仅只是为了完成交易和收集信息，也可以成为愉快的经历。全球调研中近31%的客户表示，如果像在咖啡馆一样可以获得电源、闲逛和工作，他们很可能或一定会增加对网点的访问频率。一些银行也正在尝试这样的变革:为了吸引千禧一代，Capital One开设了新的咖啡馆式网点，18顾客可以与银行的现场客户经理“咖啡馆引导员”联系，在喝咖啡的时候和他们聊聊关于银行业务的话题，或者单纯选择与朋友闲逛，享受咖啡馆的美食和免费Wi-Fi。

• 拥抱数字渠道的情感互动。数字化也不应该意味着缺乏个性化的互动。银行应该在数字渠道中多多借鉴网点渠道所带来的客户体验，无论是在网银、手机银行还是ATM自助设备，都应充分借鉴物理网点所带来的响应能力和情感互动。

尾声

在本文中，我们讨论了为什么银行网点在这个兼具速度和便利的数字时代仍然对客户具有价值。网点应被视为银行为客户提供高接触感、面对面体验的最强大渠道。根据我们的调研，在某些情况下，客户仍然更喜欢人性化的服务，这恰好是网点可以提供的服务——尤其是在申购新产品或开立支票账户等时候。

我们就银行如何充分利用其分支网络，提出了将数字和技术融入网点体验，提升数字体验的情感化的建议。随着银行业领导者执行数字化转型战略，我们呼吁银行应充分识别网点提供的价值，将客户偏好放于首位，重新定位网点。

三、网银价值分析

全球大多数银行正纷纷推进移动优先战略。有些银行已推出仅提供移动客户端使用的在移动主导的世界，专注于提升手机银行能力合情合理，网银的角色似乎已无人谈及。随着越来越多的消费者使用手机银行，网银是否仍有其用武之地? 如果有，如何物尽其用?

品牌以应对来自金融科技的挑战，大多数银行正着力升级移动应用，不断解锁个人对个人支付、个人金融管理工具和虚拟助手等全新功能。

德勤开展了一项全球数字化银行调研，涉及17个国家17,100位消费者的数字化银行活动和渠道使用情况，调研表明银行应继续投资网银，以打造无缝的高质量客户体验。调研结果显示，在可预见的将来，网银仍然是主要的消费者互动渠道，即便对于手机银行用户而言也是如此。

调研发现，全球73%的受访者至少每月使用一次网银，使用手机银行应用的受访者比例为59%。此外，不同代际的网银使用频率并无差异——婴儿潮一代与熟谙技术的千禧一代同样频繁地使用网银。

更有趣的是，受访的手机银行消费者3仍广泛使用网银:94%的用户至少每月使用一次网银。这些受访者表示，手机银行主要用于相对便捷的小额交易，如转账和余额查询，而办理国际汇款、产品问询或账户信息更新业务时则更多地使用网银。

在选择主要银行时(满足用户大多数银行需求的银行)，70%的受访者表示在手机银行和网银等各种渠道拥有一致的体验极其或非常重要。调研还表明，如果银行提升安全性，进一步实时地解决问题，并支持更多常规银行交易，全球消费者会更加频繁地使用网银。

总体而言，调研结果表明，随着银行持续投入提升移动能力，手机银行或许会完全取代网银，这将带来潜在挑战。然而银行还应持续强化网银的价值理念，专注于提升网银体验，而非任由其被手机银行所淘汰。银行应致力于进一步打造无缝的网上和移动体验，有针对性地衡量网上消费者的参与度，以满足不断变化的消费者需求与偏好。

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（报告来源：德勤）