调查发现，如果灯光较暗，人们更倾向挑选那些会给自己带来更多乐趣的产品。相反，在明亮灯光下，人们比较顾及身边人对自己的看法，较倾向购买实用性产品。
许翔宇 报道
hsiangyu@sph.com.sg
一项新调查显示，消费者在昏暗灯光下购物，更倾向满足个人享乐需求，容易被卖相好但未必实用的产品吸引；明亮灯光下，人们比较顾及身边人对自己的看法，较倾向购买实用性产品。
这项研究是由新加坡南洋理工大学南洋商学院，以及美国西北大学的凯洛格学院（Kellogg School of Management）的研究员联合展开。调查的目的是了解不同灯光效果所营造的气氛，如何影响人们的购买行为。
研究员分别进行三项试验。第一项试验针对南大100名本科生，要求他们在灯光昏暗或明亮的电脑室，以及根据不同购买目的，在一张背部支撑功能佳但设计普通的椅子，或一张设计时髦但支撑功能较差的椅子之间做选择。
第二和第三项试验分别通过一个网络平台招募共500多名参与者，他们随机被分配到明亮或昏暗的环境里，在不同选项之间做选择。例如，挑选耐用或时髦的膝上型电脑、选看纪录片或爱情片。参与者也被要求在不同灯光环境下，设想不同情景，例如自己如果在招聘员工，会选择人缘佳但办事能力弱，还是办事能力强但人缘差的求职者。
调查发现，当人们面对产品选择或其他选项时，如果灯光较暗，人们在心理和情绪上更倾向满足自我的需求，以及按个人的喜好做选择，更会挑选那些会给自己带来更多乐趣的选项。另一方面，在灯光明亮的环境里，人们更容易联想到自己与亲友的联系，更会考虑他人对自己的看法，因而倾向选择具有实际功能的产品。
店主可根据营销策略调整店里灯光
参与调查的南大南洋商学院助理教授黄珣说，研究的结果显示，店主可根据营销策略的目标，调整店里的灯光。“如果商家要凸显产品的实用性，明亮的陈列环境或许更合适；如果产品标榜它所能带给人们的乐趣，相对暗的氛围，对吸引顾客或更理想。”
有的商家对同类产品提供不同设计选项。黄珣认为，不同设计的产品或可分开陈列，并通过灯光营造适合的气氛。
黄珣坦言，研究并没有针对不同品牌知名度的产品，在明亮或昏暗灯光的作用下，如何影响人们的选择进行调查。她也指出，人们碰到不同状况所产生的情绪变化，也会影响他们的购物决定。
尽管如此，她认为，营销人员如果想凸显产品对人们带来实用或乐趣等价值，研究结果还值得参考。