前段时间，支付宝宣布打造数字生活服务平台，这给电商新零售的新一轮爆发提供了契机，不少品牌转战线上，拓展消费新场景。其中新式茶饮赛道的诸多玩家相继登陆天猫引起了笔者的注意。
前有乐乐茶上线天猫旗舰店，后有喜茶也将上线天猫的消息，不过动作颇为迅速且成绩亮眼的还是奈雪的茶。3月18日官宣即上线，在奈雪天猫旗舰店内已经上架了首批产品，包括奈雪携手艺术家Cinyee Chiu设计的2020新年瑞兽系列6款心意卡，以及十余款奈雪茶礼盒等等。
奈雪旗舰店能有这样的成绩并不令人意外，从线下开发线上市场是品牌的必然趋势，线上渠道可以带来跨越时间、空间障碍的销售扩展，打破原有的服务半径，增强与消费者的粘性。
一方面减少了房租等线下成本，另一方面，通过线上渠道可以打破不可控的界限，对于一些还未布局到的地区，实现推广和拓宽产品的销售，无疑将触及到更广泛的消费者群体。
不过上线5天的数据只是一个开始，用户多多少少会抱着尝鲜或观望的心态。未来数据经过波动变化是否能呈现长期稳定增长才是关键。
但是作为新式茶饮中第一个上线天猫的头部品牌，奈雪的布局和勇气已经值得鼓励。
奈雪天猫旗舰店作为品牌的延伸，能开拓更多渠道、拓展更大的消费市场。正如奈雪电商负责人所说，未来还会将天猫旗舰店与奈雪的会员系统打通，为消费者提供更多元的场景和更丰富的产品，不断拓展零售渠道、升级会员权益。
02
天猫之外
奈雪的数字化新零售布局早已成型
面对数字化新零售的风口，真正具有洞察力的品牌，能够结合市场、用户诉求，在一个长线时间段内进行前瞻性的数字化布局，在品牌势能的积蓄期以及市场份额的加固期取得有利位置。
实际上，奈雪的数字化零售布局早已全面铺开，2018年就上线了微信小程序奈雪的茶商城，主要展示和销售茶礼盒、心意卡、零食、周边等商品。
这并不是奈雪第一次做直播，奈雪在2019年11月深圳奈雪梦工厂开业时就进行了直播。疫情期间，奈雪还通过直播与粉丝互动，向大家介绍门店内防疫措施以及无接触配送等服务。
如果说上线天猫旗舰店是奈雪延伸新零售场景、增加消费者触点的再一次突破，那么依托于直播、小程序、商城等一套数字化新零售能力组合拳的赋能，不仅强化了奈雪品牌与用户之间的价值纽带，也拓宽了品牌的视野与格局。
在笔者看来，随着新式茶饮进入下半场，品牌开始寻找新的流量出口，竞争也愈发激烈。茶饮头部品牌之间的较量开始向线上延伸，线上平台将成为品牌流量拓展和竞争的新赛场。
此番奈雪登陆天猫，通过借力阿里全链路数字化能力，整合奈雪全渠道资源，与天猫创新营销互动，带给更多消费者新式茶饮的全新场景体验。这于双方而言都是一场共赢。
03
新式茶饮下半场
稳定性是关键
数字化零售潜力未来可期
随着新式茶饮棋至中局，新的竞争已经开启。头部品牌已经不局限于在线下布局，开始向线上延伸。有观点认为，未来茶饮行业的竞争将出现五大趋势，即多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群，从而多方位满足消费者的需求。
趋势之下，品牌发展要谋定而后动，才能让自己立于不败之地。在新茶饮野蛮生长的风口之下，纵观奈雪近几年的发展，不管是线下开店还是线上布局，奈雪的风格一直是稳扎稳打。
未来几年，当新式茶饮脱掉“新业态”的光鲜外壳，稳定性才是竞争的关键项，而奈雪似乎早已将“稳定”注入品牌基因，这样的品牌坚持实属不易。
在消费者层面，据《2019新式茶饮消费白皮书》显示，新茶饮品牌更重视培养用户线上成交习惯，茶饮行业每年外卖点单量以50%的速度递增。
而这次疫情，更让品牌们看到了线上新零售的重要性。
跳脱出“新式茶饮”这个集中度较高的赛道，从更宏观的饮品行业来看，品牌也都在探索零售电商之路。
正如奈雪的茶创始人彭心所说“奈雪天猫旗舰店是品牌的延伸，开拓更多渠道、拓展更大的消费市场。后续奈雪的茶还将在新零售增加更多投入，设计出更多符合各渠道运营特点、场景和用户画像的产品，满足消费者多变的需求。”
随着新式茶饮与数字化新零售的进一步融合，新式茶饮未来可期。