换言之,TCL通讯本身就在国内市场存在感不高,又怎么能让与年轻人有距离感的黑莓在国内市场变得吃香起来?当然不能。因此,当初黑莓与TCL通讯联姻本质上是弱弱联合,各自没得选才无奈选择对方。
对于黑莓而言,华米OV等大厂在海内外市场布局充分,看不上黑莓,其只能选择实力相对逊色的小厂,TCL通讯便进入其视野;对于TCL通讯来说,主要看中了黑莓在海外市场影响力尚存,且在国内市场拥有一批死忠粉,即便销量不高也能贡献一定利润。
然而,黑莓、TCL通讯都失算了,导致合作并未开花结果。一方面,手机市场今时不同往日,黑莓光打情怀牌不是长久之计,缺乏眼前一亮的技术创新,终究无法获得用户持续认可;另一方面,TCL通讯在国内市场的表现实在是乏善可陈,产品、渠道、营销均不占优,或许黑莓想过拓展国内市场困难重重,但没想到会如此不堪。
的确,与屡次变阵渴望突破但始终无果的联想手机一样,国内市场一直是TCL通讯的一块心病。当然,其不是没有试过转型自救,只不过效果不佳,引入营销大拿杨柘便是TCL通讯最有魄力的一次改革,而希望越大失望越大,最终以失败告终。
一切还得从2015年说起。在杨柘操盘中国市场之前,TCL通讯先后推出么么哒系列和乐玩系列,主打高性价比的入门级产品,当时小米、荣耀风头正劲,加上其他玩家扎堆这一市场,TCL通讯突围机会渺茫,最终无奈放弃两大系列。
2015年底,杨柘携18名高管空降TCL通讯,品牌转型成为其首要战略,推出“Tout Comme La Vie 宛如生活”品牌理念,希望用拼气质、拼情怀让TCL通讯摆脱低端品牌的形象。产品矩阵方面,TCL通讯主打T、C、L、V四大系列,先后推出TCL 750手机、自拍美颜手机TCL 520,以及面向商务人士的“剑胆琴心”TCL 950,覆盖高中低端市场。
尽管TCL通讯品牌形象有所改善,但手机整体销量并不尽如人意,曾有知情人士表示,“对于TCL手机国内糟糕的成绩,李东生非常不满意。”随后,TCL通讯便启动了一系列人事调整。2016年底,TCL通讯启动裁员计划,裁撤了北京团队,涉及品牌、营销、销售等部门约数十人,并传出杨柘被“架空”的消息,其工作暂由TCL通讯中国营销本部常务副总裁黄万全接管,这被视为杨柘离职的前兆。
在我看来,杨柘治下的TCL通讯在国内市场节节败退,除了与集团高层急于求成、缺乏足够耐心有关,一个重要的原因在于重营销、轻技术。营销驱动的TCL通讯品牌形象升级不假,但技术创新跟不上是一大硬伤,其缺乏核心的技术支撑,而这恰恰是留住用户的关键。
无论是基础技术的储备还是前沿科技的研发,亦或是工业设计的创新,TCL通讯都远远落后于华米OV等一线品牌,其高大上的理念既难以满足高端用户的需求,也无法迎合中低端用户的趣味,不受待见在情理之中。简单来说,TCL通讯空有一副花架子,缺乏价值内核。