【亿邦动力讯】很难想象，天猫双十一期间，创造出仅次于薇娅、李佳琦的直播销售额，并位列直播综合排行榜第三名的并非一位带货红人，而是一家品牌商。
它打造了一场“11.11智能生活狂欢节”，在一家智能客栈完成22天24小时日夜连播后，一举成为过亿直播间TOP10之一，位列商家自播排行榜第一名。
它就是小米。
从全公司年营收2000亿的视野来看，小米做直播的这点成绩或许不足挂齿，但它背后更多的思考是：专门打造智能客栈，并在22天内24小时日夜连续直播的价值是什么？双11期间超过50%的商家开播，为何小米能够冲到品牌自播榜第一？
为什么是智能客栈？
小米集团电商部市场总监张一帆向亿邦动力解释道，在此之前，小米智能生活的概念是由单品宣发、单品或者说爆品驱动的，单品相互之间是独立的，前一个爆品对后一个爆品是否有加持意义并不确定。
而将小米多个智能产品融入到客栈场景中，打造智能客栈，成体系地打包去讲智能生活的概念，这就从点状变成网状的架构了。在这种架构之下，用户的感知会更强烈，用户体验也完成了从“看见”到“感知”的转变，并且这种感知也并非只针对某个单品。
同时，小米打造智能客栈，将直播从产品视角转移到用户感知视角，也是一种现实选择。在小米CEO雷军所倡导的“小米硬件利润不超过5%”的前提下，小米直播间调整商品价格的空间并不大。并且，如张一帆所言，“小米虽是互联网公司，但其销售路径依然跳不出传统品牌的销售圈子，即京东、淘宝等电商平台渠道+线下店+多级经销商，通过制衡渠道去改动价格的难度很大。”
据了解，小米的日常直播使用常规直播场景，但在双11等特殊的大促期间会启用智能客栈，采用日夜连播的方式来进行。
张一帆告诉亿邦动力，常规直播间是被淘宝验证可行的一种成功模式，是一种轻执行的方法，适合于做常态直播和单品宣发；而智能客栈这类日夜连播的方式是重执行的、成体系的模式，它对于传递智能生活理念承载着战略意义，“这也是区别于竞品的重要一点”。
当然，重执行的模式意味着工作量的翻倍，对于时间、精力都是消耗巨大的，比如现场置景、脚本策划、灯光、导播、场控、导演等倒班工作制，单天动用人次就达到40~50人次。
他还提到，在双11期间，连续22天24小时日夜连播是为了能够在淘宝直播算法体系内抢占先机，积累更多的观看和热度、排行，获取更多直播频道推荐位和默认资源位等。
抛开场景改变（智能客栈）和直播时长（连续22天日夜连播）来说，张一帆认为，直播是优于传统销售路径的一种途径，它能够带动销售增量和一些议价能力。直播带给小米的价值具体体现在以下4点：
1、销售增量。在目前这个存量市场上，所有增量都是受欢迎的。
2、战略意义。在集团外部和各个电商渠道去谈活动IP时，小米直播的成绩就成为重要砝码之一，这对集团的电商市场是有战略意义的。比如平台在筛选参与超级品牌日活动的品牌时，它会考量小米为什么可以做超品日，参考小米线上、线下的情况，其中小米直播能做得好，那这就是重要的砝码了。
在集团内部来讲，大体量级的直播对供应链的改造作用是存在的，比如集团在战略高度上认可了直播价值，且自上而下贯通下去之后，直播间专属优惠是可能实现的。如果能够针对一个时间节点、销售渠道做促销的话，针对直播做促销也是完全有可能的，这是小米目前在积极推动的事。
3、反哺线上。直播是最接近用户、最能了解用户的渠道，在直播间收集到的信息可以反哺到整个线上宣发过程当中。比如，在直播间讲电视的时候，许多用户在问观看距离，客厅多大适合哪款电视，这是以往品牌商了解不到的用户关注点。
4、助小米破圈。据张一帆所言，目前小米直播间里的购买用户画像和小米整个用户画像是相符合的，依旧是男性偏多。“这说明小米还没‘破圈’。就直播而言，破圈最好的情况是就是淘宝直播的用户画像（女性偏多）与小米直播间的用户画像重合。”
在讲解方面，张一帆称，直播间有一种普遍使用的话术是“如果你（指消费者）用了XX产品，你就会怎样怎样”，但他认为这种口径与用户有天然的距离感。相反，“直播间内容的理想状态应该是分享生活，做到去营销化，以拉近与消费者之间的距离，而不是输出营销内容，直接去讲产品卖点，去讲产品参数。”
他举了一个小米直播间的例子：主播在伦敦赶飞机，拖着行李箱，五分钟从安检口跑到登机口，最后箱子轱辘完好无损，在这种情况下再去讲这个轱辘是用什么材质做的，更能引起消费者的共情与共鸣。
回到现实层面来看，他坦言，“虽然有些商品在直播间场景中演示并不直观或者不方便，比如手机、电视、大家电等，但在充分了解销售诉求之后，还是会有一定程度的妥协，即使它与初衷并不完全吻合。”
据悉，小米直播间的讲解策略也是实时调整的：在销售高峰期，直播间会基于产品视角去沟通，更多地讲促销政策；而在普通时段，小米直播间会基于场景去做沟通。
最后在高潮期（11月10日~11月11日），直播间的重点在于利益点高频覆盖，优惠折扣信息密集输出，从而促使销量爆发。比如，小米直播间在双11期间，每10分钟抽一次奖，送粉丝小米小爱音箱Pro等等。
除此之外，张一帆认为，摆品实时调整（直播间商品的排序与置顶）、根据数据调整直播间环节设置（比如根据数据，保留深夜火锅环节）、关注竞品也是不可忽略的几点。
抖快书并非发力重点
张一帆认为，基于电商平台的直播，比如淘宝直播、京东直播、苏宁直播等，和基于内容平台的直播，比如抖音直播、快手直播、小红书直播等，是两种不同的形态，具体在以下3点有区别：
1、用户客群不同：抖音、快手、小红书的客群更关注内容，刷内容的时候，先对人感兴趣再去看直播。
2、转化路径不同：内容平台的转化路径往往是用户在刷内容时，对达人产生了兴趣再去看他的直播；而电商平台的直播转化路径是消费者在单品页时，对商品或品牌感兴趣，且正好店铺在直播，点击进入完成购买。电商平台的消费者往往是带着消费需求和目的进入直播间的，因此它天然的流量转化率会优于一些内容平台。
3、直播方式不同：虽然两者本质上都是场景引发转化，但在抖音、快手、小红书上是红人趋导的带货路径，完成直播带货是需要有人设的，这对品牌做直播来说有一定难度，因为品牌和用户是有距离的，消费者更愿意看红人，而不愿意看品牌。
“除此之外，内容平台的直播带货必须在人设下去选择与之匹配的产品和主题，这就会有一定局限性。因此，品牌在这些平台上做直播，需要考量的信息维度会多一些，比如什么人适合我的产品，调性是否一致等。”张一帆谈道。
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