“与阿里在国内电商领域多年合作运营的经验，大多能够在东南亚市场进行复制。”3月21日，深圳创维-RGB电子有限公司董事长王志国告诉第一财经记者， Lazada是创维酷开在东南亚合作的唯一电商平台，虽然在菲律宾等国家有一些线下门店，但效率远不如线上。过去八个月的时间，创维酷开已经入驻了Lazada在印尼、泰国、越南、菲律宾四个国家平台。
对于创立Lazada的灵感，Lazada创始人之一、首席执行官皮尔·彭龙（Pierre Poignant）告诉记者：“最初是看到我岳父的邻居在eBay上面卖手表，赚了很多钱。然后我就从东南亚买了一些产品，带到法国去卖。”
Lazada于2012年3月推出，是东南亚在线交易平台。截至目前，阿里巴巴集团对Lazada的投资额总计已达到40亿美元。其中，2016年投资10亿美元收购Lazada 51%股份，2017年投资10亿美元增持其股权至83%。2018年3月，阿里巴巴再追加投资20亿美元。
不止阿里，腾讯、亚马逊也纷纷盯上东南亚电商这块蛋糕。
不是简单的复制淘宝、天猫
随着股权比例、话语权的增加，阿里巴巴对Lazada的改造也在推进。
阿里巴巴集团CEO张勇说，阿里对待海外市场的方式不是以采购或销售为导向的电商出海，而是在当地培育一个新的数字生态。换言之，无论商家说何种语言、身处何地，都能使用阿里商业操作系统实现数字化的销售、消费者运营、营销、供应链管理和生产制造。
“为了让商家能够利用我们的平台加速业务增长，公司将推出全方位的超级解决方案、包括数据、物流、技术和专业知识等。”皮尔告诉记者，由于拥有整个阿里巴巴生态系统的支持，可以即学即用。
皮尔表示：“2018年，我们完成了从技术等多方面与阿里巴巴集团的整合。”
以智能客户为例，阿里巴巴客户体验事业群为东南亚市场研发的智能客服机器人于2018年8月在Lazada上线。Lazada客服机器人可以用英语、泰语、印尼语、越南语等四种语言与马来西亚、新加坡等六个国家和地区的消费者进行线上交流，解答各种售前售后的疑问，教用户如何进行下单和退款等基础操作。
在Lazada客服机器人研发的背后，是阿里巴巴客户体验事业群对Lazada在智能服务领域提供了多方面支持。在过去的一年多时间里，阿里巴巴客户体验事业群不仅向Lazada提供人工智能训练师的知识培训，还输出团队搭建经验。这款被称为东南亚版的“阿里小蜜”的客服机器人，在功能技术上首次实现了6个国家和地区的订单、物流信息打通，结合当地消费者的购物习惯，特别加强了在跨国查询订单、取消订单方面的服务能力。
Lazada总裁印井告诉记者，Lazada可以借鉴阿里在中国市场20年的成功经验，但又不只是单纯复制淘宝、天猫的成功，而是基于东南亚这一年轻又快速变动的市场不断创新。
借助阿里巴巴在交易技术和物流基础设施建设能力，Lazada过去一年推出多项技术创新，包括图像搜索功能、顾客互动游戏、直播视频等，成为东南亚地区唯一集“看、买、玩”于一体的购物娱乐平台。
与阿里巴巴商业操作系统引领品牌数字化转型的路径一致，如今Lazada正在从最初的自营零售平台不断创新扩展，目前拥有marketplace平台模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等多种模式，搭建起可以同时普惠服务全球品牌以及中小企业开拓东南亚市场的生态体系。
巨头竞逐东南亚
不只是阿里，腾讯也盯上东南亚电商这块蛋糕。腾讯通过京东或直接投资于Sea、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion 以及Tiki.vn等公司，推行其中国模式。
以Sea为例，截至2019年1月31日，腾讯实体持有Sea的股份比例为33.40%，Sea旗下拥有电商平台Shopee。Shopee成立于2015年，业务覆盖新加坡、马来西亚、菲律宾、中国台湾、印度尼西亚、泰国和越南七个市场。
与Lazada 运营单个App不同，Shopee在东南亚七个市场都有自己各自的APP，适应本土化的流量玩法。比如在印尼，早晚高峰堵车严重，印尼的团队就推出了摇金币的游戏，在早晚高峰摇到的金币，可以兑换折扣。在印尼、泰国、越南站点均有本地客服团队，直接通过Shopee内部的聊天工具跟本地的买家沟通。
Shopee提供给第一财经记者的资料显示，2018年Shopee实现总订单量同比增长147%至6.04个亿，年度活跃买家总数同比增长130%至4990万，全年GMV（成交总额）同比增长150%达到103亿美元。
为了帮助商家将商品更快的运送到消费者手中，Shopee在上海、义乌、深圳、中国香港自建跨境物流集货仓。
“商家存放在集货仓里面的仓储费用，会覆盖到商家运费里面来收取。” Shopee跨境业务总经理刘江宏告诉记者，公司会利用平台商品物流的规模化、稳定性优势，进而与运输企业进行价格协商。
目前，东南亚拥有6.3亿人口，民族众多，文化多元。随着人们生活水平的提高以及网络基础设施的完善，eMarketer预计，到2022年东南亚互联网用户将从2018年的1.9亿上升至3.5亿，占全球的比例为8.4%。
除了中国互联网企业，东南亚市场还成为了美国互联网企业投资的重点区域。
2017年，亚马逊在新加坡推出了Prime Now服务，为新加坡用户提供从生鲜食物到家用电器等各种产品，这也是亚马逊第一次在原本没有自身销售网络的国家上线零售服务。
面对竞争对手的涌入，阿里巴巴希望能够将自身积累的电商经验赋能给Lazada。
“目前外派到Lazada新加坡总部工作的阿里员工有数十人，主要是负责产品、技术等。”阿里巴巴外派至Lazada员工章雯告诉记者，这样可以更快速的将淘宝、天猫等做电商的技术、运营等经验带过来，看看哪些适合Lazada，并不是将国内的那套照搬过来。
印井表示，外派的核心目的是为了让本地的员工、本地的商家可以快速成长起来，希望能够看到更多的中国品牌以及本土品牌被孵化出来。