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6年手机商战,小米是如何被荣耀甩开的?

这是小米最得意的时期,也同时是荣耀学习小米的开始,荣耀从华为分拆后,早期目标其实非常明确——就是锚定小米,所以「三部曲」也走得风风火火:自建平台加覆盖全网电商渠道、推注重品质的性价比产品,以及覆盖年轻人的社交媒体。

在这个阶段,荣耀的战术之下取得的锚定效应凸显 —— 消费者没多久就在心智上把荣耀和小米绑定在了一起,而荣耀又是通信起家、技术为上的华为背景,所以搞得小米有些不知所措,只能喊喊对方营销蹭自己热点,但内心上,小米似乎并没真正重视起来这个对手,嬉笑怒骂间,殊不知危机将至……

这场「锚定战役」里,荣耀算得上 360 度全方位「撩」小米,尽管两家的用户基础和出货量不在同一量级,但本质上。核心用户群重合度非常高,再加上荣耀独立后抛开了华为过往相对严肃刻板的印象,带来好处就是用户并不反感荣耀的「碰瓷」,甚至还主动挑起两边 PK,年轻人都知道——产品竞争,受益的一定是消费者……这与现在小米微博上怼荣耀,引起大量网友甚至媒体反弹形成了鲜明对比,至于原因,后续解答。

现在来看,锚定战结果已经显而易见,荣耀成功完成了超越战略,在营销上,除了没出本书,几乎都升级了小米所有打法,在年轻人市场里争取了大量花粉;小米则在登顶过后连年下滑,直到现在,也未在国内市场翻身。

回归商业本质,2015 年以前市场上其实有着无数小米跟随者,甚至阿里、百度、网易、360 等一众互联网公司入场厮杀,荣耀当时的举措,是基于市场充分竞争背景下进行的快速借鉴学习,但背后其实有着清晰的战略思考,并一直抱有长线作战思维,而非兴起玩票。

一句话总结,就是用自身「内力」来学习小米「外功」,学会并超越后,便不再恋战,奔向下一个目标。

而小米被作为「先驱」,一直以来并没有走错大方向,谁不想提升「内力」、点满技能点、从根本上提升产品力获取高溢价高利润呢?但作为创业公司,在手机这样「重」行业里没有靠山,多数时间还是囊中羞涩的,供应链不会看团队豪华就为你赶工打折,高通也不会因为你的营销出众就改变自己的产品节奏。

很多人认为小米当下的被动是因为过往强调了太多性价比,转型艰难,但换个角度看,如果小米当时不做那些动作来站稳脚跟,可能早已是个边缘公司,不在我们讨论范围内了,这就是商业世界的残酷,委屈求全总比烟消云散要好。

现在小米和荣耀动不动微博上起火,多半还是落后者不甘心的心态体现,这一年来小米甚至有点锚定荣耀来发泄的意图,这其实完全没必要,至于该如何破局,我们后面说。

2,势能和节奏感

所谓势能,如同 buff 加成,看起来像玄学,特点就是你一旦你获得了它,往前走一步,对手前进两步都未必追的上你,这在互联网行业中体现的淋漓尽致。

势能并不等同于先发优势,拿一个这几年常见的二手车平台为案例,人人车和优信的起步都比瓜子早得多,但随着 2015 后瓜子的线上下全域营销轰炸,很快就超越了前两名,对手反应过来后开始复刻瓜子的动作,但无论如何都难以追上,原因就是瓜子建立起了品牌势能后,只要维持地位即可,而对手即使花两倍以上的价格,也无法达到同样的效果——就像维持开水的沸腾只要保持住 100°即可,而要把冷水烧开则要付出高得多得多的能量。

从销量上与竞争格局来看,目前荣耀手机的产品势能是大于小米的,但这并不仅仅是营销投放带来的,造成现有局面的,是产品本身。

早期的荣耀系列同样主打性价比,前面提到过荣耀但更侧重质量,依托华为的研发能力与品控优势,让荣耀与小米的对标中其实是技术溢出状态——从最早的双摄开始、再到核心层面的麒麟芯片、GPU turbo、NPU 乃至现在集成 5G SoC,依靠华为全球顶级的研发投入带来的底层技术能力,荣耀可以掌控自己的产品节奏,甚至控制终端价格来对标竞品,比如 V30 和 9X 就是用自己麒麟 990 / 810 来打同级或跨级对标,要么在性能,要么在价格,总有一个爆点来推,几年下来,品牌与产品自然就获得了势能,销量一起来,推着自己前进。

简单来说,现在的势能并不在小米一方,用过往的动作已经无法完成过往的成就,必须从根本上找到自己的节奏感,避免被别人牵着鼻子走。

3,目标定制

目标定制是企业战略重中之重,小米和荣耀根据自身情况走了两条不同的路,并没有对错之分。

小米这两年来一直是多线作战的战略,国内手机线作为创业 10 年以来的基本盘,虽然发展不顺,但在 IoT、智能电视、印度为主的海外市场上,都取得了不错成绩,一个有意思的数据是,小米手机在国内位列第五,但在全球市场则排在了第四(前三为三星、华为、苹果),这也说明了小米这几年在海外的努力带来了明显回报。

2018 年上市后,小米多元化拓展来淡化手机下滑的策略是没问题的,甚至是唯一正确的路线,毕竟利润、股价的平稳增长是管理团队对股东应尽的义务,但这里面也有不小的隐患,一旦获取现金流能力最强、也是中枢业务的手机持续萎缩,整体平台生态还是会受到不小的冲击,小米上市后股价起伏不定,也从侧面说明了资本市场对其估值和前景有着撕裂的看法。

荣耀的打法是前几年弹药基本都集中在手机上,建立起了势能优势并找到自己的节奏后,开启「1+8+N」的智慧全场景策略, 甚至还提出「2020 智能手机市场中国前二,智慧全场景和 IoT 第一品牌的冲锋之路」的量化目标。

荣耀 2020 年战略,简单来说就是一横一纵,横向上,销售范围上走出中国,前几天的巴塞罗那发布会就是进击全球的重要信号;纵向上,全面打开大屏、笔记本,TWS,手表、穿戴设备、AR/VR 等产品线,某种程度上,这又是在生态战略级别上对小米的又一次锚定,也是对小米现有唯一优势的再次冲击。

理性来看,无论荣耀的攻城还是小米的防守,都面临着诸多挑战,向对手亮出刺刀的同时,也要面对各种外部压力。