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过去40年,明星代言电视广告发生的5大变化

从1985年著名影星李默然为“三九胃泰”拍摄的第一支电视广告以来,这种以电视媒介为载体,以视听语言为主体,凸显明星和产品之间联系的广告形式开始在我国得到了迅猛发展。在此期间,明星类型、明星数量、代言品类、代言形式及传播模式上都发生了改变。

但是近年来,随着媒体渠道的多样化和碎片化,在多个渠道共生成为用户的普遍状态。主动性的增强,使得用户越来越倾向于选择关注自己喜欢的渠道和内容,由此接触到的信息趋向圈层。在这样的环境之下,垂直领域的偶像和意见领袖开始入场。相较于大众偶像,他们的影响人群有着更高的忠诚度,也就带来了更高的转化率。

因此,我们能够发现,越来越多的广告主开始选择圈层性、垂直性偶像来作为电视广告的形象代言。例如二次元虚拟偶像洛天依代言护肤品牌百雀羚,少女团体SNH48与湾仔码头合作,网络红人Papi酱与国际运动品牌Newbalance推出TVC《给未来的我》。

明星数量:从单打独斗到全体出击

在我国的明星代言电视广告中,产品的代言明星数量趋多这一现象十分明显。其原因主要有三,第一是因为随着市场经济发展,广告主更愿意在营销推广上投入费用。第二则是广告主希望借助多位明星的影响力集合,来释放出最大的辐射群和影响力。第三是因为随着品牌的发展,多条产品线的出现,需要选用不同类型的代言人来位品牌价值赋能。

选用多位代言人主要分成以下两种现象。第一,多位明星代言同一款产品。以百事可乐为例,1988年百事可乐的代言人为张国荣,到1999年代言人换成了郭富城。但是在5年后,2004年百事可乐的TVC广告中,除了郭富城,还邀请了郑秀文、周杰伦、F4、陈冠希以及蔡依林共9位明星共同出演。到2014年的电视广告中,明星代言人则为郭富城、黄晓明、吴莫愁、蔡依林以及罗志祥。从单个明星到邀请多位明星共同代言的趋势可见一斑。

但是在如今的明星代言电视广告中,会更为强调产品本身。例如同为电器产品,在2017年舒淇与老板电器合作的电视广告中,末尾配音为“老板电器发现厨房更多乐趣”,并未像上述容声电器的广告片中强调是汪明荃所推荐。再如2018年杨幂与护肤品牌雅思兰黛合作的TCV中,杨幂仅仅只是形象展示,除了必要的代言人姓名和称谓外再无更多,所有的配音都是对于产品本身的介绍。

传播模式:从单向传播到多向互动

随着移动互联网的发展以及智能设备的下沉,越来越多的人开始被拢进互联网里。而由此,媒介的形态也发生了巨大改变,跨屏传播、多向互动开始成为了市场的新趋势和新需求。技术的发展使得广告主能够更进一步拉近与观众之间的距离,即使是单向传播见长的TVC也能够通过媒介互联来搭上多向互动的帆船,与用户建立联系,增强用户的品牌忠诚度。例如2018年王嘉尔与周冬雨为百事所拍摄的广告片,在片尾露出二维码的图像,并旁白配音来提示用户可以通过扫描影像中的二维码来加入“百事潮玩概念店”。

此外,更深层次的互动形式也开始出现,广告主不断加紧产品和明星的联系,期盼以“粉丝经济”为刃,来充分挖掘明星的商业价值。例如护肤品牌妮维雅携手当红男星朱一龙拍摄电视广告,并在广告中露出与在2018年11月将开展“越呵护越宠爱”的粉丝福利活动。此项活动试图通过设立“店铺粉丝关注量”、“商品销量”等阶段目标,来开启如明星专属的H5、视频、点亮环球港双子塔等奖励。一方面增强了粉丝对于自我权力的认同感,能够吸引粉丝为支持偶像而“买单”。另一方面,也极大的推动了销售量的上涨,据公开数据显示,截至于11月10日21:00,店铺粉丝数已经突破241.6万人。

在我国明星代言电视广告近30年的发展中,不仅在明星类型、明星数量、代言品类、代言形式、广告数量及传播模式等方面上发生了变化。并且透过我国明星代言电视广告,我们也能窥见到其与大众流行文化变迁之间的关联,其一方面体现着大众流行文化,另一方面也引领着大众流行文化。因此,在未来我国明星代言电视广告,应该要更加注意导向作用和社会效应,构建更加美好的广告生态环境和社会环境。

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