从1985年著名影星李默然为“三九胃泰”拍摄的第一支电视广告以来，这种以电视媒介为载体，以视听语言为主体，凸显明星和产品之间联系的广告形式开始在我国得到了迅猛发展。在此期间，明星类型、明星数量、代言品类、代言形式及传播模式上都发生了改变。
但是近年来，随着媒体渠道的多样化和碎片化，在多个渠道共生成为用户的普遍状态。主动性的增强，使得用户越来越倾向于选择关注自己喜欢的渠道和内容，由此接触到的信息趋向圈层。在这样的环境之下，垂直领域的偶像和意见领袖开始入场。相较于大众偶像，他们的影响人群有着更高的忠诚度，也就带来了更高的转化率。
因此，我们能够发现，越来越多的广告主开始选择圈层性、垂直性偶像来作为电视广告的形象代言。例如二次元虚拟偶像洛天依代言护肤品牌百雀羚，少女团体SNH48与湾仔码头合作，网络红人Papi酱与国际运动品牌Newbalance推出TVC《给未来的我》。
明星数量：从单打独斗到全体出击
在我国的明星代言电视广告中，产品的代言明星数量趋多这一现象十分明显。其原因主要有三，第一是因为随着市场经济发展，广告主更愿意在营销推广上投入费用。第二则是广告主希望借助多位明星的影响力集合，来释放出最大的辐射群和影响力。第三是因为随着品牌的发展，多条产品线的出现，需要选用不同类型的代言人来位品牌价值赋能。
选用多位代言人主要分成以下两种现象。第一，多位明星代言同一款产品。以百事可乐为例，1988年百事可乐的代言人为张国荣，到1999年代言人换成了郭富城。但是在5年后，2004年百事可乐的TVC广告中，除了郭富城，还邀请了郑秀文、周杰伦、F4、陈冠希以及蔡依林共9位明星共同出演。到2014年的电视广告中，明星代言人则为郭富城、黄晓明、吴莫愁、蔡依林以及罗志祥。从单个明星到邀请多位明星共同代言的趋势可见一斑。
但是在如今的明星代言电视广告中，会更为强调产品本身。例如同为电器产品，在2017年舒淇与老板电器合作的电视广告中，末尾配音为“老板电器发现厨房更多乐趣”，并未像上述容声电器的广告片中强调是汪明荃所推荐。再如2018年杨幂与护肤品牌雅思兰黛合作的TCV中，杨幂仅仅只是形象展示，除了必要的代言人姓名和称谓外再无更多，所有的配音都是对于产品本身的介绍。
传播模式：从单向传播到多向互动
随着移动互联网的发展以及智能设备的下沉，越来越多的人开始被拢进互联网里。而由此，媒介的形态也发生了巨大改变，跨屏传播、多向互动开始成为了市场的新趋势和新需求。技术的发展使得广告主能够更进一步拉近与观众之间的距离，即使是单向传播见长的TVC也能够通过媒介互联来搭上多向互动的帆船，与用户建立联系，增强用户的品牌忠诚度。例如2018年王嘉尔与周冬雨为百事所拍摄的广告片，在片尾露出二维码的图像，并旁白配音来提示用户可以通过扫描影像中的二维码来加入“百事潮玩概念店”。
此外，更深层次的互动形式也开始出现，广告主不断加紧产品和明星的联系，期盼以“粉丝经济”为刃，来充分挖掘明星的商业价值。例如护肤品牌妮维雅携手当红男星朱一龙拍摄电视广告，并在广告中露出与在2018年11月将开展“越呵护越宠爱”的粉丝福利活动。此项活动试图通过设立“店铺粉丝关注量”、“商品销量”等阶段目标，来开启如明星专属的H5、视频、点亮环球港双子塔等奖励。一方面增强了粉丝对于自我权力的认同感，能够吸引粉丝为支持偶像而“买单”。另一方面，也极大的推动了销售量的上涨，据公开数据显示，截至于11月10日21：00，店铺粉丝数已经突破241.6万人。
在我国明星代言电视广告近30年的发展中，不仅在明星类型、明星数量、代言品类、代言形式、广告数量及传播模式等方面上发生了变化。并且透过我国明星代言电视广告，我们也能窥见到其与大众流行文化变迁之间的关联，其一方面体现着大众流行文化，另一方面也引领着大众流行文化。因此，在未来我国明星代言电视广告，应该要更加注意导向作用和社会效应，构建更加美好的广告生态环境和社会环境。
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