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江南布衣争议童装设计背后,早已注定?

“诡异剧情”、“疑似罂粟图案”,距离去年9月被曝争议设计不到一年,江南布衣重蹈覆辙。

5月31日,有网友称江南布衣童装再现诡异画风。

该款童装图案,刻画了这样一个画面:“一个人跌倒后,四肢扭曲,在他身后,有两个人并排坐着,注视着摔倒的人。”此外,图案下方还有一段英文,翻译为:“我很害怕,我希望他们停下来,我不想这样落地,不!!!”

该爆料很快引发热议。

有网友认为这种设计极其令人不适,并表示,江南布衣并未从去年事件中吸取教训,“惯犯行为”、“处罚太轻”。随即,网友翻出了更多有关江南布衣设计上存在的争议。

而不久之后,江南布衣的客服回复,更是为本已经发酵的舆情添了一把“怒火”——“确实收到了消费者意见说明不合适,已反馈总部,对于图案上的西方的艺术绘画消费者感受不一样。”

“明显的有失偏颇,竟把锅甩给消费者?”

有网友表示,联想到江南布衣去年“翻车”的多款设计,很难认为这些仅是巧合。

目前,针对此事,杭州市市场监管局已做出通报,通报表示,现已责令江南布衣对相关问题童装509件做下架处理,下一步将会同有关部门进一步调查并依法严肃处理。

都说“事不过三”,同样的错误犯了两次,消费者对江南布衣的信任,如今还剩多少?

1、“自由的想象力”or“阴间设计的惯犯”?

去年9月,江南布衣童装品牌被曝存在多个“阴间设计”:性暗示、截肢、地狱……一系列暗黑风格的元素却出现在本该阳光童真的儿童服饰上,令人极度不适。

在早前凤凰网《风暴眼》的报道《风暴眼|性暗示、截肢、地狱……江南布衣“阴间”童装背后:年入41亿 会员490万》中,曾详细汇总了彼时的争议童装设计,并且还曝光了江南布衣在童装广告上疑似“性暗示”的种种不雅画面:

“welcome to the hell(欢迎来到地狱)” 、“let me touch you(让我摸摸你)”:

多个诡异设计被接连曝出的第二天,江南布衣发布声明致歉,表示已第一时间全面下架所涉商品系列,撤销相关宣发物料,并成立专项小组启动自查。

此外,彼时江南布衣还表示将通过全面回顾服装设计及审批流程,建立更严格的内部审核机制,完善消费者体验。

舆论的迅速发酵甚至还引起了监管部门的注意。

事件发生后,浙江省杭州市西湖区相关部门随即约谈了江南布衣,责成其立即下架涉事童装以及同类型款式服装,对已售涉事童装作无理由退货处理。同时,调查组将对事件进行调查。

尽管截至目前,暂无公布的调查结果,但事实证明,江南布衣的反思和整改,并不到位。

针对前文提到的“跌倒围观”诡异剧情,江南布衣客服今日稍早前曾回复表示,这“代表孩子们的想象天马行空,如果介意慎拍。”

除了这一点,在江南布衣的其他几款童装上,还被发现了疑似罂粟的图案。

对此,江南布衣客服则回应表示,“黄色裙子标签的主题是橄榄子,印的植物也是正常的植物,属于被子植物门,原型是一株植物上结了很多果实,并非部分人所说的罂粟。”

该客服还称,衣服吊牌上也有展示。对此,亦有网友在商品详情页发现,确实标有“主题:橄榄子”的字样。

值得注意的是,凤凰网《风暴眼》查阅百度百科发现,橄榄子或是槟榔的别名之一,原产于马来西亚,中国主要分布在云南、海南及台湾等热带地区。

资料显示,槟榔是世界卫生组织国际癌症研究机构致癌物清单1类致癌物,在土耳其、新加坡、阿联酋、加拿大和澳大利亚等国被认定为毒品,并被众多欧美国家禁售。

图源:百度汉语

图源:百度百科

值得注意的是,去年9月,国家广电总局曾发布通知,要求停止利用广播电视和网络视听节目宣传推销槟榔及其制品。

资料显示,江南布衣童装品牌jnby by JNBY成立于2011年,以“自由的想象力”为理念,其去年9月的声明中曾表示“借助艺术的设计手法,创造更多童趣”。然而,接连的设计“翻车”却令人颇为不解究竟何为“自由的想象力”。

有消费者对凤凰网《风暴眼》表示:“如果说诡异的设计图案勉强可以被解读为‘孩子们的想象力天马行空’,那么,为何童装图案要选择槟榔?众所周知,不少地区有“嚼槟榔”的习惯,把一个致癌物放在孩子的世界里,这背后究竟是有独特的设计灵感还是其他理由?作为服装设计师,创新的底线又在哪里?”

2、非科班出身的“设计师品牌”:5年设计投入缩水过半,产品屡现抄袭质疑

“创新的底线”不得而知,但“创新投入的底线”却在步步下探。

在2021财年财报中,江南布衣数次强调自己“设计师品牌”的定位,并透露据某咨询公司资料,2020年,以零售总额计算,江南布衣在中国设计师品牌的时装行业排名第一。

但在这“排名第一”的背后,却是公司在设计投入上不断的缩水。

2021财年财报显示,江南布衣投入产品设计、研发部门的费用为2390.7万元,同比下降了26.8%。如果相较于2016财年刚上市的5670万元,则更是缩水过半。然而讽刺的却是,彼时,江南布衣曾在招股书中表示“计划投入更多资源进行设计及研发”,如今却被事实“打脸”。

据悉,江南布衣服装业务的设计与创新一直由“老板娘”李琳负责,她也是把控产品整体走向的核心人物。资料显示,李琳现年51岁,毕业于浙江大学化学专业,并非服装设计科班出身。

据2019年《时尚芭莎》专访,1994年,李琳辞去了杭州化工厂的工作,从9台机器、10个工人开始自主生产服装,也是后来江南布衣的雏形。

采访透露,李琳在设计上给了团队很大自由。“很多衣服打稿出来后,因为太过独特,很难确定在消费者市场会不会受欢迎。但只要团队喜欢,李琳往往支持大家放手一试。”

在李琳看来,这是对自己“无限接受”的一种表现。

采访还提到,江南布衣的设计团队,很爱自己的作品,并称团队稳定。“许多初创团队成员,至今仍旧留在公司,很多后加入的同事,也可以很稳定地待很久。”

然而据公开信息梳理,李琳在2018年时曾透露,JNBY、速写和LESS分别有十多个设计师,而jnbybyJNBY童装设计师只有4个。

值得注意的是,李琳和吴健夫妇国籍已非中国,而是圣克里斯多福及尼维斯籍。百度百科显示,圣基茨和尼维斯(The Federation of Saint Kitts and Nevis),位于东加勒比海背风群岛北部,现为英联邦成员国之一。面积仅267平方公里,2020年全国人口约5.7万。

除了设计投入缩减,打着“独立设计师品牌”招牌的江南布衣,还屡屡卷入抄袭事件。

凤凰网《风暴眼》此前报道中曾提到,江南布衣旗下多个子品牌曾被质疑抄袭。

2018年,独立设计师陈鹏曾发微博指责JNBY的一款羽绒服与其在同年2月天猫中国日纽约时装周上发布的一则作品高度相似,涉嫌抄袭;更早以前,CROQUIS(速写)与艺术家徐震的合作中,一款包袋也曾涉嫌抄袭圣马丁辛锐设计师River Renjie Wang的作品,后被下架处理;此外,女装品牌LESS与创意短片平台NOWNESS合作拍摄的视频,也被指责抄袭他人创意;2020年5月,网友“顾厄页”指出,JNBY推出的2020年春夏新款凉鞋涉嫌抄袭某韩国品牌2019年春夏款凉鞋等等。

3、上市以来首次中期净利下滑,昔日主力变“拖油瓶”

一系列负面事件爆发的同时,江南布衣的财报数据也亮起了“红灯”。

今年3月,江南布衣发布了截至2021年12月31日止六个月中期业绩报告。中报显示,公司期内实现总收入24.85亿元(人民币,下同),同比增长7.35%;净利润4.44亿元,同比减少4.25%,系公司上市以来的首次下滑;净利润率也由2021上半财年的20%减少至2022上半财年的17.9%。

对此,江南布衣解释称,纯利的减少主要因为加大了在长期品牌力建设上的投入,相关的市场推广及营销费用增加所致。

凤凰网《风暴眼》梳理发现,报告期内,江南布衣销售费用高达7.98亿元,较去年同期6.71亿元增长18.87%,占总营收比例扩大至32.1%,为近5年以来的最高值。

资料显示,目前江南布衣的品牌代表包括超模雎晓雯、周迅和韩国明星刘亚仁,上述三者于去年7月同日官宣,都是公司在2021年重金砸下的“招牌”。但谁也不曾料到,两个月后的负面事件,令江南布衣的品牌形象大打折扣。

值得注意的是,如果将江南布衣的业绩按照子品牌拆分来看能够发现,报告期内,江南布衣童装品牌jnby by JNBY的表现并不尽如人意。

营收方面,作为成长品牌第二大主力的jnby by JNBY,报告期内实现营收3.55亿元,占江南布衣总收入额的14.3%,而这一占比在去年同期为15.4%,在主要品牌里的创收萎缩最明显。

毛利率方面,报告期内,在江南布衣一众子品牌中,也只有jnby by JNBY的毛利及毛利率出现下滑。

财报显示,2022上半财年jnby by JNBY实现毛利2.12亿元,同比减少300.5万元,下滑1.4%。与成熟品牌及同梯队成长品牌对比可以看出,报告期内jnby by JNBY的毛利率最低,仅为59.8%,而同期JNBY、CROQUIS(速写)、LESS的毛利率均在60%以上,分别为64.1%、63.2%以及66.7%。

事实上,自2011年进军童装市场以来,jnby by JNBY一直都被公司寄予厚望。

从门店数看,2017年年报显示,截至2017年6月末,jnby by JNBY全球门店数376家,同期CROQUIS(速写)门店数为278家。随着近几年的发展,截至2021年6月末,jnby by JNBY全球门店数累计达470家,而同期CROQUIS(速写)门店数为312。

也就是说,4年时间内,jnby by JNBY累计新开门店192家,而CROQUIS(速写)仅增加34家。其中,更为鲜明的一个对比是,2021年财报显示,当期jnby by JNBY门店数同比新开34家,而同期CROQUIS(速写)新增门店数为零。

与此同时,从业绩指标看,jnby by JNBY也是2021财年毛利率增长最快的成长品牌,其毛利率由2020财年的56.7%增至2021财年的61.6%,增长近5个百分点,而同期CROQUIS(速写)的毛利率基本持平,仅微增0.1%。

由此不难看出,以去年9月童装争议事件为分水岭,在事件发生前,2021财年(2020年7月1日-2021年6月30日)jnby by JNBY经营数据较为乐观,但随着去年下半年童装品牌形象的恶化,2022上半财年(2021年7月1日-2021年12月31日)jnby by JNBY的经营受到了一定程度的影响,由此也给江南布衣整体的业绩增长带来了不小的压力。

而如今,随着又一次爆发相似的舆情,这种压力是否还会引发连锁反应,进一步传导至其他成长品牌、新兴品牌甚至是主品牌,都是未知数。

值得注意的是,作为江南布衣创始人之一,李琳曾在2019年接受福布斯中国专访时表示:“消费者会越来越理性,他们会更倾向于认同与其产生情感联系的品牌。”

然而,在“迷惑设计”的接连伤害下,消费者对江南布衣的情感好感,或许已所剩无几。

尤其是在5月31日晚间,杭州市市场监管局对江南布衣有关问题童装图案进行了“依法严肃处理”的最新通报后,这家服装品牌的未来还能走多远,很可能要被打上一个问号。

本文源自风暴眼工作室