好一个国际化

文丨快消

经常会有类似“那些你不知道的事情”这类营销号“披露”——你不知道的黑人牙膏是国产的，而中华牙膏是外国品牌。可在“揭秘”分析中，会说黑人牙膏是由中山好来化工生产，而中华牙膏则被联合利华收购了。

这种“内容”基本就是用来骗一波流量的。黑人牙膏确实是当年的浙江宁波严氏（严柏林、严中立）兄弟创立的好来化工在1933年生产的，但在1985年就被国际巨头高露洁收购了50%的股权。而中华牙膏品牌则是在1994年被联合利华取得了永久品牌租赁权，品牌所有权依然归上海牙膏厂所有。所以，不能说黑人牙膏和中华牙膏到底哪个是纯粹的国产品牌，毕竟都有一部分的外资背景。

但在独立性方面，中华牙膏是要高于黑人牙膏的。毕竟，联合利华是不敢改中华牙膏的商标、品牌名的。可黑人牙膏就没这么好命了，1989年被高露洁收购后便改了英文标识，从Darkie（黑人）改为Darlie——翻译成“达利”，嗯，你没看错，和福建达利食品那个“达利”一样。

再度改名

近日，黑人牙膏母公司高露洁宣布从2022年3月起将黑人牙膏中文名称改为“好来”，而原来的绅士帽形象不变。其实，早在2020年美国“黑命贵”这个活动后，高露洁便宣布要审视其旗下品牌黑人牙膏的“歧视”性问题，要改黑人牙膏中文品牌名。如今，不过是兑现这个“国际品牌”的承诺而已。

“打不开某个市场，便收购这个市场最好的品牌”，这一向是欧美品牌打开中国市场的常用套路。1985年，高露洁因为打不开华人市场消费圈，便花了5000万美元收购了黑人牙膏。数据显示，黑人牙膏2019年时，中国市占率17%，新加坡21%，马来西亚28%，华人圈一直是黑人牙膏的天下。

很多桥段大家都熟悉，为了打开中国市场，可口可乐和百事可乐曾经“水淹7军”，收购了中国市场上大量的汽水品牌；吉列因为金霸王打不开中国市场，就收购了南孚电池。只是，每一次收购之后，对这些品牌都是一个巨大的打击。

这其中，发展比较好的就是南孚电池了，2003年被吉列收购，2005年吉列又被宝洁收购。2014年，宝洁决定出售旗下销售不过10亿美元的品牌时，南孚被鼎晖投资收购。这些年，南孚这个品牌都保持了自己的独立性。

而那些被两乐收购的什么天府可乐、北冰洋、山海关们则都沉寂了相当长的时间，即便北冰洋靠情怀牌重新起来，并在谋求上市，但情怀牌打尽后，北冰洋还有什么？就这两年的市场操作来看，并没有其它突破。更因为高昂的价格让消费者感叹：不是我不支持国货，而是实在经济条件不允许。

我们回过头说黑人牙膏这波改名的“骚”操作。早在1989年，高露洁就将给黑人牙膏的英文标识改过了，但那次的影响可以忽略不计。毕竟，黑人牙膏大部分的市场是在华人圈，即便是马来、新加坡等英语普及度较高的国家，英文商标“Darlie”的不伦不类并不会对消费者的购买产生大的影响。因为，相对于英文的表音不表意来讲，中文则是表意的联想。同样的发音，但是写出不同的字，那给人的感觉都差着十万八千里。比如，“可口可乐”早年翻译“蝌蝌啃蜡”会是什么感觉？蝌蚪啃蜡烛？你第一时间肯定不会想到舒爽、可口什么的。

所以，无论是黑人牙膏的英文标识是“Darkie”还是”Darlie”，都不影响黑人牙膏这个品牌给华人圈消费者带来的“人很黑，但牙很白”的直观印象。尤其是1992年，好来在广东中山建立了好来化工，进军中国大陆市场时，中国消费者更不会想到几十年前黑人牙膏的英文标识是“darkie”。

当然，1989年的黑人牙膏，无论是品牌知名度还是市场占有率都与今天不可相比。

如今，“亚马逊雨林一只蝴蝶振动两个翅膀，会引发美国德克萨斯州的龙卷风”，因为某些特殊的原因，黑人牙膏这个用了88年的品牌即将被扫入历史的尘埃。有人说，毕竟那个绅士帽形象还在，可谁又知道下一次的“政治正确”会不会把这个形象也弄没了？

“黑人”未来

黑人牙膏要改为“好来”，这就是一场小的“换头术”。为何说是小的“换头术”？因为没有企业跟黑人牙膏抢“黑人”这个品牌，不像加多宝从“王老吉”换到“加多宝”的大换头，你这边说，“全国知名的凉茶品牌改名加多宝”，那边就会说，“王老吉从来没改名”，并且还附赠一张律师函起诉你误导消费者。

与加多宝当年“换头术”急切地想在短时间内将消费者心智中的“凉茶=王老吉”换成“王老吉=加多宝，加多宝也等于凉茶”不同，黑人牙膏拥有的时间会更多一些。大量地投入电视广告或是终端物料，一场自己与自己的博弈，告诉消费者“黑人牙膏=好来牙膏”，好来牙膏就是美白牙膏

但消费者会买帐吗？

再多的广告，能触达的人群与你购买的人群是不是一样的？前期，广告的触达人群可以超过购买人群，但这样的触达并不是有效触达，也就是我们常说的“广告有一半的钱是浪费的”。当你的品牌有了稳定的消费者后，广告影响的范围一定会低于你的购买范围，一定会有消费者无法通过广告获知“好来就是黑人”这个概念，而是看到好来牙膏后，才想：这是不是我过去购买的黑人，还是山寨？

与之类似的是，当红牛品牌出现商标纷争后，一大堆的英国红牛、西班牙红牛、美国红牛粉墨登场，消费者根本就没时间去了解这些红牛的区别。即便是现在，下沉市场里，依然充斥着各类红牛们。

同样，会不会有其它的“黑人牙膏”出现？南非黑人牙膏、埃及黑人牙膏等等，即然消费者都能被“黑人牙膏是国产，中华牙膏是外资”带跑偏，那这一波呢？是不是会有更多人知道原来“黑人牙膏”不是国产的、要听大股东高露洁的。

这两年，中国牙膏市场大体量高速增长的，一个是云南白药，一个是黑人牙膏，增长速度快的是舒客牙膏。其中，云南白药、黑人牙膏背后多少会有一点国民品牌影子的加持，而真正让这两个品牌高速发展的，是这两个品牌的清晰定位。

云南白药牙膏卖点是止血，这是中国消费者长久以来的心智阶梯，消费者购买牙膏的前三大需求是：美白、口气清新、防蛀，而止血其实是很小的比重需求，可云南白药不仅把止血做大了，还把价格也做上去了。

黑人牙膏的定位很明显就是美白了，因为品牌联想，黑人就是牙齿白。可以说黑人牙膏占了最好的赛道。尤其是早年高露洁们因为虚假的中国牙防组以及为了跟国产牙膏抢市场，佳洁士、高露洁不断掀起的价格战，虽然它们成功地把中国的中草药牙膏打了下去，但也把自己定位在了低价上。你现在花十元买个佳洁士、高露洁的牙膏，你总觉得它不值这个价。

所以，佳洁士、高露洁们疯狂地在膏体做文章，通过颜色、磨砂感等给消费者塑造高端形象。

而黑人虽然也有膏体上的小差异，但黑人与云南白药都以白色膏体为主，这就是抢占心智的好处。止血想到云南白药，从而会扩展到它连止血都能做到，那其它的应该也可以，所以云南的金口健以美白为诉求。你美白想到的必然是黑人，你过敏想到的是冷酸灵，而不是舒适达。至于佳洁士、高露洁你觉得啥都有，但啥都不精。

最后

如今，黑人改为好来，消费者要考虑“好来就是黑人”“黑人是美白”，这两层的心理波动。要知道，打动消费者的诉求是要“一句话表达最终目的，不要让消费者去二次联想”。就算是好来牙膏能熬走这一批的消费者，对于未来的消费者如何去构建“好来就是美白”或者“美好生活自然来”这样的故事与牙膏的关联性呢？如今的“好来”没有适合的角度，它就是下一个没什么角度的“佳洁士”，每个字都很美，可与牙膏的关系却没那么多。

就像越来越多的消费者已经不太记得有个品牌叫“三笑”，被高露洁收购，如今，专注做低端牙刷市场。

说到名称，想到另一个品牌，舒客。最近，童话大王郑渊洁1985年创刊的《童话大王》停刊了，说什么时候维权成功什么时候复刊。而他维权的三个商标是“皮皮鲁”“鲁西西”以及“舒克”，嗯，没有“贝塔”。其中“舒克”的主要维权就是做口腔护理的广州薇美姿旗下的“舒客牙膏”。

你想要的，却是别人梦寐以求的。一边是不被珍惜的“黑人”品牌，一边是想留还要打官司的“舒客牙膏”。