原创 舍与得交易悟道 2020-09-27 16:58

你不可不知的行为经济学

——张永河（新加坡红木集团总经理）

　　传统经济学认为，人们的决策是理性的、不会被无意义的数字干扰。

　　卡尼曼和特韦斯基所发现的“锚定效应”，是一种非常典型的心理偏差，它是对“理性人”假设的又一次否定。

　　先入为主

　　现在请一组人都回答两个问题：

1.请问拉贾斯坦邦的人口超过15万吗？

2.你猜拉贾斯坦邦的人口有多少？

　　再请另一组人回答两个类似的问题。

1.拉贾斯坦邦的人口超过180万吗？

2.你认为拉贾斯坦邦的人口有多少？

　　你在两种情况下对拉贾斯坦邦人口的估计会一样吗？

　　一个很有趣的结果是，人们在回答第二个问题时都受了第一个问题的影响，第二个问题的答案随着第一个问题数字的增大而增大。这个实验可以说明人们心中一种常见的心理偏差，即锚定效应。

　　锚定效应（anchoring effect），是指当人们需要对某个事件做评估时，会将某些特定数值作为初始参照值，这个初始参照值像锚一样制约着评估结果。

　　这就是中国人常说的“先入为主”，人们做一个决定时，大脑会对得到的第一个信息给予特别的重视。第一印象或数据就像固定船的锚一样，把我们的思维固定在了某一处。“锚”是如此的顽固而又不易觉察，要把这种“锚”拔起，远比你想象的要困难得多。

“维多利亚的秘密”的秘密

　　在同一品牌系列产品中，商家会制造一款“极品”，标出一个令人咂舌的价格。这款“极品”能否售出并不重要，关键在于它将价格“锚定”在高位，悄悄改变了相关产品的参照值。

“维多利亚的秘密”（Victoria?蒺s Secret）是美国最著名的内衣品牌，拥有一件“维多利亚的秘密”，是不少女性的愿望。从1996年起，该公司每年圣诞节前都会由超级模特代言，高调发布一款价值数百万美元的镶钻文胸。

　　此举不仅能吸引媒体注意，收到广告效果，更能促进相关产品的销售。

你不可不知的行为经济学

　　当这款文胸出现在公司产品目录上时，其实已经悄悄塞给了顾客一个价格参照点。

　　不难想象，当一位男士准备买一件内衣送给妻子时，他先看到一款标价十几万元的文胸，是什么心情；再看到一款标价才298美元，样式、质地也很好的同品牌商品时，又是怎样的心情。

　　对于企业来说，就算钻石内衣卖不掉，上面的钻石可以拆下来，明年继续用，几乎没有什么损失。“维多利亚的秘密”的类似商家有：

?美国ASANTI公司，镶有12 000颗钻石和800颗蓝宝石的汽车轮圈，报价200万美元。

?瑞士昆仑（Corum）公司，镶满钻石的“经典亿万陀飞轮”，全球限量10块，标价32.5万~99.8万美元。

?德国史蒂福公司，黄金绒毛泰迪熊，全球限量125只，每只售价约合8.6万美元。

?英国的Luvaglio公司，钻石笔记本电脑，标价100万美元。

　　人类天生爱听故事，营销就要“讲故事”，越是传奇，越是有效。价格，往往是“故事”中最容易记住的桥段。把一件普通商品做成天价，本身就是一种商业广告行为。另外，虚荣是人类的天性，天价商品，对于追求炫耀性消费的有闲阶级来说，也具有一种虚拟的价值。

　　飞来之锚

　　锚定效应几乎无处不在，但人们常常没有察觉。为了说明这一点，我们先回顾一段历史。

　　亚历山大，古代世界最著名的征服者之一。

　　他20岁即位，21岁远征波斯，他的铁骑曾经横扫亚欧大陆，在征服了波斯、埃及和印度北部以后，在回军途中患疟疾驾崩，终年33岁。

　　请问：亚历山大死于公元29年之前还是之后？

　　在你仔细阅读了这个问题之后，你可能已有警觉，命题的人只不过用了一个障眼法，主要用意就是硬把一个年份（公元29年）塞进你的脑子里。

　　你很可能觉得这个年份不太对劲，似乎太早了一点。不过，等你想要提出更正确的年份时，29这个数字已经深置于你的脑海中了，并且已经影响到了你的判断。