瑞幸咖啡,创立18个月就美股IPO,算是全球最快的纪录。但不到一年,浑水研究发布做空瑞幸报告,当时瑞幸全数否认,但两个月后,瑞幸公布一份“伪造22亿元交易”报告,股价闪崩暴跌80%,300亿市值蒸发。
瑞幸咖啡先否认后自曝,商道童言(Innovationcases)观察到,不少媒体认为背后目的是在于:自保,避免破产清算。因为在美国如果投资者起诉上市公司,只要胜诉,同样原因利益受到侵害的投资者也将获得赔偿,情节严重的被告到破产清算是可能的。类似的还有2001年的安然公司财务造假曝光然后破产倒闭。而2020年4月13日正是集体诉讼的截止日期。
操盘的神州系背景的陆正耀,其“闪电战术“是看准风口、成立公司、巨额融资、烧钱扩张,迅速谋求IPO”,这与乐视存在很多相似处,都是上市后股价暴涨,“自爆”后跌入深渊。
从瑞幸上市以来,质疑的声音非常多,主要集中在三大迷:
迷点一,泡沫式商业模式,导致瑞幸的扩张速度超过其承诺的用户增长速度。咖啡有两个优点,一是相对标准化;二是强社交属性,但卖产品的从来不会被一种业态垄断,所以星巴克的故事总会带着咖啡品牌和文化。因此瑞幸的BP中是同时对标星巴克+711+Costco+amazon。最新的动态就是增加了折扣商品(详见《卖过咖啡和零食、又卖起电子产品的瑞幸,这是要动谁的奶酪?》)。
迷点二,用钱烧出来的运营和扩张。例如为了“流量”无节制的裂变营销,曾表示用 10 亿做“流量”;这样的撒币,养活了庞大的羊毛党,像新用户免费的裂变活动,只要有批量手机号,就可以一直获得免费咖啡券,羊毛党拿这些优惠券再进行售卖;也会有到二手交易平台的全国代下单。一言蔽之,瑞幸风控漏洞严重。
迷点三,疯狂发展线上新业务,疯狂扩张线下网点,这也包括最新的线下“无人零售”咖啡机计划。相比星巴克,瑞幸提出的所谓“第四空间”,也是靠外卖咖啡来增加销售,这更符合年轻人的习惯,导致瑞幸不能没有咖啡销售的实体。然而瑞幸又大力推行咖啡外卖,过早的把线下流量导入线上流量池,并带来了额外的配送成本,那实体门店价值定位何在?
不得不说,股价的雪崩只是个开头。后面的连锁反应很多:
首先,瑞幸的全、兼职员工将可能失业或被裁员。其次,供应链上游的供应商会面临应付账款挤兑风险。再次,新产品小鹿茶加盟商将面临破产危机。最后,新加坡政府基金等机构投资者能否照常退出已经存疑,连带中金公司和摩根士利丹、神州系其他公司的声誉受损,甚至会影响整个中概股。
而瑞幸对咖啡行业的冲击,终究还是留下了两方面的启示:
一方面,需要建立数字化底层。星巴克外卖业务竞争压力时,能迅速地涉足,目前线上订单销售额占总收入的15%,其中外卖订单占星巴克中国销售额的9%。这离不开成熟的会员系统,以及与之配套的数字技术能力。说明数字时代里,企业应该具有足够敏捷的转变与适应能力。
另一方面,互联网业务要形成用户壁垒。头部现象明显的互联网,小众流量、私域流量已经是当前的突破口,B站、小红书、虎扑,都是曾经的小众网站,但已经是垂直网站场景的必备平台,对于品牌而言,私域池运营的强大也展现出可以期待的美好前景。
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