最近很多人开始讨论外卖的佣金问题，讨论的焦点是认为佣金抽点过高，一单要向商家抽取20%，而20%的佣金对于本就利润微薄的餐饮行业来说，是一个极大的成本，尤其是因为疫情本就不景气的餐饮行业，于是很多外卖商家希望外卖平台能够免除佣金，就像春节期间很多人呼吁房东免除房租一样。

抛出情绪化的需求，我们理性来看待这件事，其实就是一个羊毛出在谁身上的问题。

抽佣作为一门古老的商业模式，从菜市场到电商平台都广泛存在，这也是平台型公司基本商业模式之一，app store对开发者抽取30%，阿里京东对商家一单抽取4~8%，大家都相安无事，商家不反对抽佣，问题的症结其实是抽佣的比例是否合理。

抽佣是否合理，最重要的是看两件事，一是真实的利润水平，二是是否具备边际递减的规模效应。

要回答这个问题，首先要观察美团的财报。

几天前，美团发布了2019年第四季度及全年财报，数据显示，美团全年收入同比增长了49.5%达975亿元人民币，全年总交易金额同比增长32.3%至6821亿元，平台年度交易用户达4.5亿。

划一下重点：2019 年，美团外卖交易额 3927 亿元，外卖营收548.4亿，佣金贡献了496亿，而配送服务费成本为410.4亿，大概占了外卖佣金的是83%。

看到这里大家应该明白了，外卖的佣金之所以高，说白了是因为佣金主要承担了骑手的工资，如果我们粗略的计算，20%的佣金比例减掉80%的骑手工资，扣除掉骑手的成本，美团真正的佣金比例大概是4%。

4%的抽佣高吗？

现在无论是京东还是天猫，抽佣比例基本上都在4%到8%之间，个别类目的抽佣比例甚至高达10%，换句话说，商家每卖出去100块钱的商家，就要向平台缴纳4~8元的技术服务费。

本质上来是，外卖实质上是一种由商家和用户联合购买的服务，用户和商家同时向平台购买了配送，而这部分大部分是由商家承担。

如果商家不缴佣金，那就意味要自建配送体系，比如麦当劳和肯德基就有自己的配送团队，只不过自建配送体系效率非常之低，从流量上来说，也失去了美团外卖这个流量池，因此大部分商家都愿意出钱买服务，而这部分服务，就转化成了佣金。

纯粹从佣金的角度来看，外卖佣金的实际水平其实和电商差不多。

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外卖佣金vs电商佣金

我们可以接着计算美团外卖每笔订单的毛利。19年美团外卖的成本上升到446.1亿，用收入548.4亿减掉成本再除以总笔数87.2亿，美团外卖每单的毛利（实际纯利要更低，需扣除所得税等）为1.17元。

这个收入由三部分组成，一是佣金，二是在线营销服务，三是其他服务及销售。目前来看，1.17元中佣金比例是最大的，其他收入几乎可以忽略不计。

而对于电商来说，佣金只是一部分成本，真正的成本是来自于电商营销广告的费用。

如果真的要对比，电商的成本其实要比外卖多很多。

首先以开店为例，对于餐饮商家来说，商户在美团外卖开店不收取开店相关费用，当产生外卖订单时会按照最终签约的费率收取费用。电商商家入驻时则有三个费用，一个押金，二是年费，可以理解成“房租”，三是交易的佣金，但真正的成本大头其实是营销成本。

以阿里的阿里妈妈为例，阿里妈妈为阿里贡献了超过六成的收入，名副其实的阿里钱袋子，而阿里妈妈的业务就是广告营销平台，我们熟知的钻石展位，直通车等等竞价排名的产品，都是阿里妈妈的核心产品。

商家为了获得更好的曝光，会购买cps，cpc，cpm等竞价排名的广告，说白了就是站内营销，而现在淘宝直播大热，商家们又一窝蜂的扎到直播带货里。说白了，电商的驱动力是靠流量，而流量则靠广告。

而美团也组建了自己的餐饮广告投放系统，19年的收入为51亿，和去年相比这个收入在逐步提升，在费率不变的情况下，在线营销的收入成为美团提高营收的重要手段。

从比例上看，美团的广告收入和电商还是有很大差距，是美团不知道赚钱吗？是美团慈善家吗？都不是。

有一个客观的因素，也就是下面要讲的，以SKU供给制为核心的线下履约模式，能够向全国所有消费者提供服务，但以location的核心的线下履约模式，存在很大的地域限制。怎么讲，身在东北的人可以买一份海南的海鲜，但身在朝阳区的人却很难点一份西城区的外卖，就是这么痛的领悟。

所以相对来说，外卖的流量供给受制于地域和配送距离的限制，无法像电商那样全网覆盖，但好处也很明显——在竞争没那么激烈的地区，商家几乎不需要购买广告营销费用。比起电商的层层剥茧，还要啥自行车？

02履约之争

电商佣金也好，外卖佣金也好，其实都逃不了供给和履约，所以换个角度来看，整个互联网可以分成两类：一类是供给和履约在线上，一类是供给和履约在线下。

比如像百度、腾讯、今日头条这样的公司，他们的产品、供给、履约（你可以简单理解成服务闭环）是纯线上的；而像京东阿里这样的公司，则是线上和线下结合的（因为涉及到线下的物流仓储配送），所以属于B类。

B类又可以分为：以SKU为中心的供给B1和以Location为中心的服务B2。

电商的履约其实是以SKU为中心的供给制，也就是大部分电商模式。

怎么理解呢？其实很好解释，为什么大家要在京东淘宝上买东西，无非几个原因，东西多、便宜、能买到周围买不到的东西，而吸引用户前往购物的动机，就是无穷无尽的商品库。

什么又是location的B2服务？

最典型的就是像美团外卖、滴滴打车、猫眼电影、ofo这样的，根据用户的位置提供相应的服务。也就是说，你的服务，是基于你所在的位置提供的，而不是商品的供给量和供给维度决定的。

外卖和电商不太一样的地方在于，外卖的单量一旦增加，那么势必就要增加更多的骑手，而多出来的骑手平台必须保证通过填充谷值来抑平成本，这就要求增加单量，当然这只是在理想的状态下。

但事实则是，美团外卖从13年成立，直到去年第二季度，外卖才首次实现盈利，亏损补贴了6年。而电商作为传统零售的延伸，鲜有平台补贴开店的做法，但在过去十年的时间里，线上的流量成本上涨了几十倍，现在直播电商带货之所以火，很大一部分原因就是流量成本增加。快手的辛巴也好，淘宝的李佳琦也好，甚至包括抖音的罗永浩也好，几乎都是因为流量成本过高导致的。

以需求带动服务，最终形成竞争壁垒，是绝大多数互联网公司所遵从的底层商业逻辑，这也是几年前VC鼓吹的所谓用户痛点，外卖的佣金实际水平其实和电商差不多，对于商家来说，解决问题的核心也永远不是降低佣金这么简单。