聊天截图来自网友

随手上网搜索，涉及拼多多百亿补贴砍单的投诉层出不穷。微博上，话题#iphone11被强制砍单退款#甚至有高达1.6亿的阅读量。

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2019年2月份，拼读多完成10亿美金（折合人民币近140亿元）融资，9月份又宣布将发债融资近10亿美金。由此直接带来现金及现金等价物的变化：2018年年末，拼多多的这一指标为141.6亿元；2019年2月份融资后，一季度末为225亿元；随后的618开启百亿补贴，因为离二季度结束只有不到半个月，我们将下一个观察点放在三季度末，这一指标为156.9亿元。显然，相比百亿补贴活动前的第一季度末，拼多多的现金及现金等价物出现大幅下滑。因为9月份宣布的债权融资应该在四季度完成，因此该数据的影响反映在四季报中，但尽管融资近10亿美元，但去年四季度末，拼多多现金及现金等价物还是大幅降至57.68亿元。相比一季度末减少74%，相较三季度末减少63%。

拼多多百亿补贴的背后，显然是大量现金的消耗。

不仅如此，我们可以做一个简单的算术题，如果从618算起，至今已经至少280天了，如果平均计算，拼多多每天的补贴就是3570万元。但从每天推出的优惠产品来看，拼多多需要补贴的钱远不止3570万元。一部苹果手机曾经就补贴到数百元，“百亿补贴”订单数最保守估计，平均每天也有二三百万订单（去年上半年突破70亿单，平均每天3900万单，按照“超对称技术”统计的百亿补贴350亿GMV占比总GMV3700亿近10%的比例计算，百亿补贴的订单量也有300万单）。

那么拼多多是如何把一个“百亿补贴”玩了9个月呢？第一种可能，百亿补贴活动的时间分布不均匀，618、双11等电商促销日可能大额补贴，平时减量。我们这一猜测并非空穴来风，今年1月份，第三方数据研究团队“超对称技术”发布的报告显示，仅2019年第四季度，拼多多就补贴了50亿元。也就意味着，去年的618、三季度和今年一季度，总计分享了剩下的50亿元。但从舆论层面，百亿补贴似乎天天足量，不得不说，拼多多将营销术玩到了极致。

第二种可能，百亿补贴只是个噱头。同样，这样的判断来自公开信息的判断。正如文章开头所述，从去年年底开始，网上出现关于拼多多“砍单”的投诉和报道。有用户在拼多多下单“百亿补贴”范围内的商品，但之后被无故退单（即砍单）。对于用户而言，这一单并未完成，没有享受到优惠，但对于平台而言，则意义重大，因为这一单产生的交易额会计入拼多多的GMV；同时，该用户也会被计入活跃买家数。

我们无法判断这样的规模有多大，但如果“砍单”不是个例，在客观上就成了一个金融杠杆游戏，即用不到100亿的补贴撬动了100亿的效果。

烧钱也要“打”

即使按照这样的“百亿补贴”玩法，从上述数据表现出的现金消耗来看，拼多多也很难持续下去，但拼多多又不得不打。

尽管拼多多交易额已经超过京东，但是依然亏损；而对标淘系，无论在用户数、GMV，还是营收、利润方面，都还有较大差距。但这些似乎还不是最关键的，最核心的在于拼多多的“破圈”。

黄铮早就宣布要进“五环内”，但这并非易事。从去年的一些数据来看，拼多多的的市场主要还是在“五环外”。我们认为，难点在于两方面，第一，供应链薄弱；第二，难以被一二线市场认可。京东牢牢掌握着家电数码等中高端品牌供应商，淘系更是服饰、鞋包等品类的大本营，而拼多多截至目前却缺乏核心供应链。

但拼多多上市后还是做了一些调整，比如引入中高端品牌。而这只是第一步，最核心的第二步，如何让一二线城市的消费者对拼多多“山寨货”标签有所改观，比搭建供应链更难。

从目前来看，“百亿补贴”显然是拼多多破圈的手段之一。百亿补贴的商品名单中以苹果、戴森等中高端品牌为主，即拼多多希望通过价格补贴的方式，简单粗暴的切入一二线市场。

如果从这个角度看，就不难理解拼多多为何投入百亿补贴了，这是战略需要，也就是说这是必须打的仗。那么，缺乏弹药怎么办？可以看看上述百亿补贴中可能存在的那些“玄机”，因为这样的营销方式在客观上足以吸引眼球，同时又可以缓解资金压力。

从本轮的融资额来看，拼多多显然在进行新一轮资金储备。按照目前的打法，在一个季度依然亏损20多个亿，现金及现金等价物只剩下50多个亿的情况下，难以支撑起“百亿补贴”的宏大营销模式。

百亿补贴尽管可以快速见效，比如2019年拼多多的GMV破万亿，用户也大幅增长。但电商发展至今，单纯的价格战已经无法获得稳定持续的发展，而更多考量整个生态的协同力，否则，即使依靠“百亿补贴”吸引来的用户，也难以形成品牌效应。

更何况，百亿补贴背后，是现金的薄弱。

​首席观察团

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