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阿尔法说：张一鸣很确定，自己要运营的是一家全球化公司。他还说过，要参与全球互联网基础设施建设。这一切的前提是，他要补课，经历很多第一次。

原文转自：新芒daybreak

作者：翟文婷

2017年。北京。

张一鸣受邀参加一个闭门会议。彼时，字节跳动刚完成新一轮融资，估值达220亿美金。主持人问张一鸣，“你的目标是什么？你的目标是千亿美金估值吗？”

张一鸣没有回答，反问道，“为什么要限制我们实现的目标？Google从未设定过这样的目标。”

同样是在2017年。

一次采访中，被问及自己最大的变化，张一鸣说，“从一个总经理到一个平台型公司的负责人，再到全球平台公司的负责人。”

当时字节跳动的海外业务非常有限，也没什么引人注目的成就。

但张一鸣很确定，自己要运营的是一家全球化公司。他还说过，要参与全球互联网基础设施建设。

世界是平的。在这样一个野心时代，估值的数字不足以承载他的目标，他心里有根基准线。

2018年初，张一鸣提出，旗下产品一半用户要来自海外，三年完成。但随着国内抖音用户的激增，据说这个比例又被调整为1/3。还有一种说法是，字节跳动的全球DAU目标是 10亿。2019年度，Facebook的 DAU是16.6亿。

前不久，他在公司成立八周年的内部信中写道，作为字节跳动的全球CEO，接下来他会把重点放在海外市场，完善全球管理团队，花三年时间，走遍全球的办公室。截至2019年底，字节跳动在全球共有240个办公室。

一位字节跳动内部人士透露，2020年海外市场员工预计将新增一万人以上。国内市场探顶，海外被寄希望是新的增长点。虽然这家公司的出海明星产品TikTok在美国正麻烦缠身。

2013年中，张一鸣带着今日头条四下融资时，至少两位鼎鼎大名的投资人接触后不愿出手。至于理由，除了对产品没什么信心，他们还暗示，“张一鸣的气场不像能做成大事的一位企业家”。

NIKE创始人曾说，别管别人怎么说你的想法很疯狂……前进，不要停下来。甚至在你达到目标前，都不想是不是要停下来，不要过多关注目标到底在哪里。

世界是由疯狂想法构成的，历史就是疯狂想法的长期发展。

01第一次去硅谷

2017年，张一鸣给自己立了个flag，学好英语。

投资人孙谦说，为了学英语，张一鸣花了很多时间阅读英文著作，在一些商务谈判中主动用英文跟国际伙伴交流。“我能感受到一鸣的英文有了明显的提升。”

有天下班时间，张一鸣犹豫是坚持听英语还是听歌？最后他决定听英文歌，附加把歌词背下来。

不仅要求自己，他还发动公司高层学英语。

去年年初，加入字节跳动的央视主持人张羽，成为英语学习班的新成员。有天在食堂开会，正好聊到这个话题，张一鸣要大家挨个秀下英语，检验学习成果。前不久被任命为字节跳动中国区董事长的张利东排在第一个。张羽心想，利东啊，你一定要顶住压力啊。

最后“考试”被取消，但从这些细节看出，张一鸣决定的事情，一定要结果。

全球化业务，张一鸣要补的课，当然不止英语。与王兴不同，他没有海外的工作生活经历，对硅谷的真实感知也相对较晚。

2014年9月，张一鸣跟随一个活动来到硅谷。同行的还有其他创业者，以及投资人曹毅。曹毅在之前就已负责投资了今日头条，在新机构也数轮积极跟投。

当时正值阿里巴巴集团在美上市，张一鸣近距离接触到这家中国巨头如何被硅谷密切关注，他还发现Facebook和Twitter的一些员工喜欢小米手机。

他们参观访问了Facebook、Google、Airbnb等公司。体验了特斯拉新款车型，买了新款iPhone，见到了杨致远。杨致远告诉他，当时投资阿里主要因为看好马云，愿景坚定又有耐心，深感荣幸。

这应该是张一鸣与硅谷的第一次亲密对话，也是对中美两地互联网实力的一次亲身校验。

领队问他们，还有哪家公司想去但没去。张一鸣想了想，是苹果。“苹果的文化和乔帮主之前的管理风格是我们最不像和最难学的。但我觉得其中所执观念却是最根本的。其它公司如幼儿园般的色彩和美味很好也应该有，但不触动。”

《乔布斯传》他读了不下三遍，字节跳动不按事业部设立组织架构的想法，就是从中获得的启发。

离开美国前一天，他们来到金门大桥。眼前波澜壮阔的景致触动了张一鸣。他跟曹毅讲起自己创立今日头条的事情。

写商业计划书时，他做过一个模型预测，头条有机会在五年时间内把日活用户做到1亿。曹毅问，你怎么做到呢。他把新闻人群的市场规模，渗透率，自己在里面会是什么位置，清楚得讲了一遍。2016年10月，头条DAU破亿。比张一鸣预测的时间，提前了几个月。

这件事对曹毅是极大的震撼。“他对很稀有的大东西必须拿下，会全力以赴，投入所有精力和资源，然后大力出奇迹。”

张一鸣不是个疯狂的人。他很保守，决策前，犹豫重于果决。他会反复思考一件事情，直到触达本质。

回北京后，张一鸣判断，“中国科技公司的黄金时代即将来临。”

02落下第一个棋子

2015年，张一鸣给公司定了非常激进的目标。“在一个活跃竞争的行业不激进就是后退。”

激进的表现之一是，这一年字节跳动布下全球化的第一个棋子，海外版今日头条Topbuzz。

关于这个产品的最好消息是，一度站在Google play下载量第一的位置。最坏消息是，The information在2019年11月发文称，Topbuzz正在寻求对外出售。字节跳动官方对此没有回应。

一位出海产品创业者告诉「新芒daybreak」，“出海内容本地化问题比较多。和TikTok不同，资讯类的本地内容产出偏专业化。”事实上，Topbuzz就曾因内容低质而被投诉。

上述创业者所了解的是，Topbuzz的月活在1500万左右。这个数字在资讯出海领域，属于中等偏下的水平。张一鸣本人对这款产品没有过特别的评价。

采访现场，张一鸣告诉我，“信息流国际化，规模优势很重要。（猎豹）自己做可能不具备规模优势，跟我们合作挺好的。我们提供信息流内容，然后变现，跟他们分成，就像Google跟很多公司合作一样。”他还说，“我都没有花太多精力，团队自己对接就行了。”

关于字节跳动的全球化，他回应，没有特别复杂的东西，这是未来三四年中很重要的增长点，既直接又明显，已经为公司带来不少收入。如果是一家美国公司，他们天然就会说，欧洲用户多少，加拿大用户多少。“很多人做海外市场有心理障碍，抖音放在日本没几个月就火了，我们好像也没有做特别的事情。”说完，他笑着转向同事，“这么说好像我抹杀团队的工作了。”

他还说，信心很重要，很多时候自己怂了就可能没有信心去做了。”之前很多公司认为不行，但我们试得好像还可以。”

第二天，我见到傅盛，关于互联网出海他主要谈了两点：

一是，不仅中国，整个世界移动互联网流量都基本见顶，巨头对流量的掠夺挤占了创业公司的空间。Facebook抄腾讯还抄Snapchat，Snapchat一个季度下载量就跌掉2000万，然后追着Musical.ly打。他说，猎豹从零做起，两年时间拿下3亿用户去美国上市，那时候美国一个用户才零点几美金，后悔当初没有把利润全砸进去买流量。

二是，巨头出海为什么那么难？国内最好的人才派不出去。百度的人跟他说，做完海外一个国家，一点声量都没有，还不如把国内一个省的BD做好。中国业务越好，出海越难做。派出去的人可能都不是精英，拿不到多少总部的资源，年终给个低评级。这样一来更没人愿意出去。高层一看，花那么钱看不到效果，不如不搞。

傅盛说，这个问题跟张一鸣沟通过，他们的意见一致，不如中国团队发一个美国版。猎豹当时的问题相反，做海外版的人不愿意做国内市场。他还说，生物学的思维模型对他启发很大，没有一劳永逸，永远都在动态发展。这应该是受了张一鸣的影响。

从张一鸣后来的动作看，光是建Local团队运营海外版还不够，需要老大亲自上阵。2019年，张一鸣2/3的时间人都在海外，亲自考察当地市场，管理团队。

虽然收购Musical.ly，张一鸣多花了1.3亿美金，不过News Republic（以下简称NR）也不完全是个包袱。

2016年8月傅盛以5700万美元收购NR，看中的是背后1650家新闻机构的版权。一年后，转卖给张一鸣，版权资源已经增加到2700多家。对于在版权方面投入重金的头条来说，这也是需要的。另外，NR在法国波尔多和旧金山设有双总部，法国、德国和英国有一定用户。字节跳动在欧洲没有业务，借着这一收购案，顺势启动了欧洲业务。

至于Musical.ly，这笔8亿美金的并购案对张一鸣和字节跳动更是起到决定性作用。他间接拿到美国和欧洲6000万的月活，与TikTok合并后，成为全球化进展最快、影响力最大的一个产品。

最要紧的是，他收获了一位重要人才，Musical.ly联合创始人朱骏（Alex）。

Musical.ly的创意是他灵光闪现的结果。有一次在加州火车上，他发现周围的青少年在听音乐、自拍、分享内容。他想，为什么不把这些都整合到一个应用呢。这个应用就是Musical.ly，上线后吸引了众多低年龄段的用户。过去，朱骏的关注点一直是产品设计和用户体验，他会花很长时间思考按键的颜色。

2017年底，Musical.ly被并购，朱骏留下帮忙过渡，后来退出休息了一段时间。2019年初重新加入字节跳动，负责抖音国内产品，向张楠（现字节跳动中国区CEO）汇报。10月28日，他被调任负责TikTok，直接向张一鸣汇报。

在张一鸣的这场全球战役中，朱骏是他完善全球管理团队的最重要的助手。包括最近TikTok被美国监管层质疑数据安全问题，作为救火队长，他被派往一线。在美国人眼里，朱骏扮演的是一位和事佬的角色。

06第一个出海明星产品

不同国家或地区之间存在文化差异，这是事实，也是中国互联网公司全球化最大的心理障碍。张一鸣想知道，Facebook、Youtube等全球化成功的公司是怎么解决的。

一开始，扎克伯格就为Facebook的全球性增长建立基础：界面保持简单，就像Google一样，极简的外观却包裹着复杂的技术；在其他国家使用Facebook的用户，不会觉得跟自己离线生活相距太远，你只能看到自己的朋友。翻译工具则让Facebook没什么成本就在全世界各地内容本土化。

这些研究，让他们获得参考和底气。市场不同，不意味着产品版本多样化。张一鸣确定的出海策略是：做全球化的产品，加本地化的内容。

简而言之，国内外的产品使用的是同一套技术，体验和功能完全相同，内容运营本地化。

五年时间，字节跳动在海外自建了Topbuzz、TikTok、Topbuzz vidieo、Hypstar（后更名Vigo），Lark，Helo、Resso7款产品，这些应用在国内也有版本。一款产品全球发行，这在中国互联网公司并不多见。

据一位字节跳动内部人士反馈，Base在新加坡的技术负责人是向杨震源汇报，技术没有单独的部门支持国际化产品，而是在各个大组里划出小组负责。2018年开始，海外业务招兵买马运营人才，北京外国语学院的不少毕业生被招募进来。然后根据不同情况决定是否在当地设立办公室。初期，东南亚等地的运营负责人都在北京总部。

这套策略不是什么独门秘籍，很难完全解释字节跳动出海的阶段性成功。

2018年初，张一鸣与投资人童士豪有过一场简短的对话，关于如何在海外取胜，张一鸣说，产品、技术和运营，要更勤奋，更精益求精。

TikTok亮相初期，当地Instagram、Youtube、Twitter等社交媒体的优质内容创作者，也就是通常意义上的网红，被邀请入驻TikTok。这些人已经有很好的粉丝基础，拥有创作能力。

2018年年中，我曾接触过日本和印尼的几位创作者。当时他们中的大多数，还只是把TikTok当作一个好用的短视频拍摄工具，高清，有特效。目的是把拍好的内容再上传到人人必备的Ins。他们在TikTok则主要学习别人怎样拍出更好的视频，留言区用户的评论，大部分也是在讨论拍摄技巧。

但当时有个值得关注的现象，印尼两个网红的YouTube粉丝量差不多是TikTok的几倍，视频播放量却基本相当。那个时候人们开始见识到TikTok的流量效应。运营团队会把国内抖音平台的爆款内容，平移复制到其他市场，比如挑战，标签、尬舞机等。这些策略无形中拉升了观看人群的数量。

比如，他们抓住日本人习惯抱团的从众心理，多推荐团体挑战玩法，吸引更多人参与。日本人还比较害羞内敛，只看不发，简单适合家庭成员互动的舞蹈也比较受欢迎。总之，落地时与当地文化习俗进行强贴合、强绑定，是海外运营的基本准则。

当然，TikTok激增的下载量背后是高成本投入。在日本，冷启动阶段就开始大量商业投放，比如与当地明星联合发布新歌。合并Musical.ly的账户后，TikTok成为海外下载量最大的App。