直播入口简便到无门槛

试想一下，等拼多多等通过广告及运营手段，帮助那些熟练使用拼多多拼团砍价的用户熟悉了拼多多直播的操作后，再加上带货佣金的“钩瘾效应”，平民化的直播带货现象会越来越多。

1、拼多多的万亿体量困境

拼多多（PDD）四季度及全年财报显示，2019年全年GMV达到人民币10066亿元，首次超过万亿元，同比增长113.4%，约为京东的1/2，阿里的1/6。

此外，拼多多第四季度总营收107.93亿元，同比增长了91%，季度增速首次低于100%；拼多多年度活跃买家数同比、GMV同比增速都出现了快速的下滑。

细化到单用户价值，截至2019Q4，拼多多人均GMV1720元，同比增长52.6%，而同期京东的人均GMV为5761元，阿里最近一财年的人均GMV为8757元。

这透露出两点信息，其一，拼多多的“万亿体量”是建立在大规模获客增长的前提下，这种增长即将见顶；其二，提高单用户价值将是拼多多接下来面临的关键难题。

这种境况下，加速、全面放开直播带货，或许是一种解决之道。

对于电商直播，淘宝布局数年后，才有了2018年直播带货GMV破千亿、2019年直播带货GMV破两千亿的亮眼成绩；快手的直播卖货是一种自发的、长期形成的平台氛围；抖音从短视频种草，到继续加码直播业务，开通各类带货营销工具，也是一个循序渐进的过程。

而拼多多从第一次平台直播，到正式上线直播不足三个月。

我们之前谈到过：大趋势上，直播会成为电商平台的标配，内容平台会标配电商。

某种程度上，直播带货的兴起，将内容流量的变现效率提到了最高，淘宝、快手、抖音，李佳琦、薇娅、辛巴，直播对于电商GMV的拉动以及头部主播的带货能力都是有目共睹的。

一个潜藏的现实是，在这场电商握手内容的狂欢中，受威胁最大的并不是以特定品类和品质服务圈定用户的京东以及一众独立电商，恰恰是近些年以低价和社交流量滚雪球式增长的拼多多。

国盛证券数据显示，目前拼多多用户使用阿里系电商软件的实际重合率应超过90%。

淘宝直播、聚划算、淘宝特价版、淘小铺等不同定位的淘系电商全面铺开，以及京东京喜、微信小程序电商、快手抖音电商的兴起，拼多多正在面临电商行业的全方面“围剿”，其低价和社交聚合优势，会被一点点磨去。

由不得拼多多不急。

2、多多直播：电商+社交+内容

2019年年中曾有消息传出，快手和拼多多将达成合作，快手主播将联合拼多多商家资源做商品直播推广。

但下沉市场两巨头的合作终究还是没有更进一步。

去年年底，有媒体报道称“快手弃拼多多联手阿里”，对此，快手方面回应，淘宝、天猫、拼多多 、京东、有赞、魔筷均是快手电商的合作伙伴，并不存在与其中一家深度绑定合作。

2019年10月，拼多多商品链接在快手小店下架；7月20日，快手电商针对阿里妈妈旗下淘宝联盟在内的多个第三方电商平台新增收实际推广佣金的50%，年底，快手小店不能添加淘宝商品，还疑似屏蔽淘宝链接。

在广告收入不佳，直播及电商业务发展良好的情况下，快手连接主播、产业链，自己主导电商的目的已经非常突出。

当然，快手也不可能直接切断第三方电商，长期看，互相导流的商业化合作依然稳定。下沉市场对下沉市场，快手电商看起来对拼多多的威胁看起来不小。

电商、社交、内容结合的越来越密切的当下，拼多多的核心优势仍是“电商+社交”，接下来的问题无非就是，拼多多怎么把“内容”填补上。

就内容而言，直播的操作门槛，本身就比文字、短视频都要低，在用户经过几年的市场教育后，拼多多入局电商直播的行业门槛其实并不高。

需要解决的关键问题在于，如何让边看直播边买东西在拼多多平台内得到普及？

拼多多采取了两种策略：一是定向邀约MCN机构，目前以店铺代运营为主要形式；二是将直播带货能力下放到个人。

靠MCN机构带起前期，靠素人直播铺垫未来，这应该是拼多多直播带货的发展趋势。

资源、流量、转化……回到那个起点问题，电商直播的初始和终极目的就是商业带货。但纯粹的电商直播缺乏粉丝基础，因而平台方的流量分配影响非常大。

目前来看，对于直播卖货，拼多多除了自身的广告位推广，还有两种运营策略：

一是“聊天”页面顶部的“同城直播”入口，二是对用户现金激励，撬动个人用户的关系链。