直播电商，在2020年之初，已经摆出了“百团大战”的架势。从淘宝直播、抖音直播、腾讯小程序直播，到拼多多直播，自带大流量的平台们，纷纷下场，想要在直播电商风口中分得一杯羹。

通过罗永浩的这场非专业直播带货，我们不妨冷静下来仔细想想：直播电商究竟是风口，还是疯狂？作为工具，直播或许恰逢其时，但直播电商的背后更是一种商业，有其特定的商业规则，并不是想玩就能玩。

大流量≠高成交率

仔细观察就不难发现，2020年涌入直播电商领域的玩家，几乎都是坐拥数以亿计大流量的平台——抖音全球日活用户3.2亿，微信日登录量超过10亿。

前者借助罗永浩高调宣布要在直播电商领域开疆拓土，后者则是在小程序中加入了直播插件，向短视频领域进军。

在这之前，微信、抖音的流量，几乎都是通过广告变现。根据方正证券一份复盘抖音和快手的调研报告显示，2019年，抖音的广告收入占90%，远高于电商的收入。

微信的情况也十分相似，根据腾讯2019年第四季度财报，可确定的来自微信朋友圈及微信小程序的收入中，主要为广告收入占总收入的18%，腾讯官方未明确公布微信商业交易收入，数值占比依然较小。

2020年，以微信、抖音为首的内容平台集体开拓新商业模式，直播带货成为了看起来很不错的选择——5G时代来临，短视频风头正劲，带货似乎不难。

事实上，大流量平台在电商上的探索，10年前，就已有先例可循。

2010年，腾讯宣布QQ同时在线用户数首次突破1亿，这一年，QQ的B2C电商平台“QQ商城”也完成了从C2C模式的转型升级。借助大流量，腾讯试图搭上当年B2C电商的快车。

在之后的4年内，背靠上亿用户的腾讯却在电商领域遭遇滑铁卢。

一位当年入驻腾讯电商平台的商户告诉零售君，在QQ商城内完成的营业额还不及京东一天的营业额，“QQ商城流量虽大，但无效流量占比很高，玩游戏的、聊天的人居多，平均一天下来，垃圾流量比正常流量多”。

10年前，京东的流量无法与QQ相比，但在交易规则制定、体系建设方面，则更胜一筹。

腾讯早在2006年就推出了C2C模式的电商平台，却一直到7年后，才开始推进物流体系，而当时的京东物流已经抢占了全中国46%的市场份额。

2014年，腾讯宣布放弃电商业务，电商相关业务并入京东。

腾讯退出自营电商，至今已有10年。在公开场合下，马化腾依然强调，不会回到电商领域。

大流量与商业世界的联系远非想象的那么简单。

在如今的直播电商模式中，与早年腾讯电商模式最为接近的是抖音。抖音拥有庞大的短视频活跃用户，并悄然运作类似C2C的电商平台“抖音小店”。

在罗永浩开播前一天，零售君去逛了逛直播带货背后的抖音小店，其中的商品品类包括穿搭、美妆、美食，其中，90%商品的客单价集中在100元以下，定位接近“低配简化版”拼多多。两年前，在淘宝上大火的“抖音同款”小商品，并没有出现在抖音小店内。

抖音小店的运营体系完全由第三方开发，平台管理、运营规则、产品供应链、物流、支付体系，目前都处于零起步状态。在罗永浩的直播带货首秀中，所销售的商品有一半的供货链接来自淘宝天猫。

设想，如果抖音决心在2020年侧重直播带货，就需要重新建立起一套电商运作规则。这对于擅长短视频社交运营的抖音来说，要真正与用户建立起买与卖的信任关系，恐怕不是一个网红大咖罗永浩所能解决的。

在电商上跌过跟头的腾讯，这次在直播电商上走得更谨慎。

2020年，低调的微信推出视频号和微信小程序直播，但只是在品牌方自建小程序中加入了直播电商工具。如何利用直播撬动3亿乃至数十亿用户，微信把这个问题留给了商户。

3月25日，携程集团创始人梁建章，在微信小程序上直播着力推荐了携程在各地的60件旅游产品，同时开了四次奖，据分析，每一轮抽奖都会使流量上涨20%。

说起价格战，在商业史上数不胜数，其中包括2015年退出历史舞台的“团购”。

作为低价营销模式的鼻祖，团购模式在2010年凭借低价打造流量入口，引发一轮消费热。一时间，平台、商户、资本，蜂拥而至。

然而，不断被摊薄的利润，由此下滑的服务口碑，最后使得团购陷入商业怪圈——参与团购的商家卖得越多，亏得就越多。真正能留存下来的客流红利，只是少数。

大众点评创始人张涛曾直言不讳：“商家对于团购其实是恨大于爱的。买团购券的通常是为了便宜而走复杂流程的消费者，这对商家而言没有黏性和长期发展力。”

10年后，以“主播+低价”为主要模式的直播电商，是否会重走团购的老路？

罗永浩在直播首秀中也直言，直播电商是一次超级大团购，几万人甚至更多人聚到一起，就具有很强的议价能力，给到市场上没有的优惠价格。