来源：金融时报（ID:FINANCIALNEWS2011）

在新冠肺炎疫情防控期间，线上购物成为人们重要的消费方式，其中，电商直播“带货”再一次走进消费者视野。打开手机购物或者视频APP，消费者就可以看到主播在卖力地讲解商品，让商品属性“所见即所得”，而其他人在直播间可以不间断地进行评论与互动。

3月21日，淘宝启动了首届连续7天的直播购物节，这是专属淘宝直播的“双11”。而据淘宝公布的数据，今年2月该平台新开直播的商家数环比增长719%，淘宝直播商家在2月份获得的订单总量，平均每周以20%的速度增长，成交金额与去年同期相比翻倍。

直播电商于2019年爆发，迎来了真正的元年，而淘宝直播“带货”能力在同一时间也全面爆发。3月30日，淘宝数据服务平台淘榜单发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，截至2019年末，淘宝直播每天的内容时长超35万小时，相当于7万场“春晚”。

不仅仅是淘宝，诸如京东、拼多多等不少电商平台和直播平台纷纷加大“直播+电商”模式的建设力度，布局直播电商领域。据艾媒咨询调查显示，受访者常用直播购物的直播平台排行榜前五名分别是淘宝、京东、抖音、小红书和快手。

从看物品详情页到读图看评价，再到看视频和直播，用户的网购习惯正悄然改变。与此同时，部分地方政府也开始对直播电商予以支持。近日，广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022）》，从五个方面提出16条政策措施，大力发展直播电商，创新商业新模式。方案提出，预计到2022年，构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构（直播电商专业服务和管理机构）、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货网红、“网红老板娘”等，将广州打造成为全国著名的直播电商之都。

有望成为下一个万亿级市场

中国直播电商最早可以追溯到2016年，彼时，直播电商伴随直播的风口诞生，而且发展的初衷很简单，只是为了提高用户在平台的停留时间。经过4年的时间，直播电商走过了初创期、快速发展期。据艾媒咨询测算，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预测到2020年规模将翻一番。

除去疫情影响的因素，为什么直播“带货”火了起来？招商证券的研究指出，直播电商再次转变了零售业最为关键的“人”“货”“场”这三者之间的关系，大大缩减了消费者的决策成本。未来，直播的市场规模有望增长到万亿级。

在主播们的卖力讲解、真切的体验分享，商品直观的呈现，刷屏的评论之下，消费者有了购物冲动。分析人士认为，直播电商渠道关键在于“人”，主播连接品牌与消费者，成为新消费场景下的核心角色和流量入口。带货主播通常具有某些优势吸引粉丝，如外表、口才、技能等，结合优秀的销售能力完成变现，将积累的粉丝转变为有购买力的消费者。

不过，目前，主播行业二八分化明显，顶级带货主播较为稀缺。招商证券认为，就直播电商而言，以“人”为主的网红经济“带货”不可持续。一方面，主播基于对产品的丰富性要求及考虑观众审美疲劳，与单一品牌方长期合作概率较低；另一方面，大品牌上亿月销量指标对单一红人来说完成较难。因此长期来看，品牌方与主播将互相“解绑”。

东吴证券认为，从行业层面看，直播红人带货更高的转化率是目前各家公司纷纷跟进的底层逻辑。而从直播电商的业务框架来看，从如何将孵化网红，到精细化运营粉丝，再到最后匹配高质量的供应链，将这一整套体系规模化才是各家公司建立“护城河”的关键。

“夸大其词”“货不对板”等被诟病

直播电商的火热也引来了资本关注。日前，直播电商服务机构“构美”宣布完成近亿元A轮融资，领投方为华映资本、道合资本，跟投方为姚记科技。本轮融资主要用于流量端、供应链端的拓展和人货匹配平台的研发。