作者|刘工昌

3月2日晚，京东发布了2019年第四季度和全年财报，2019年第四季度净收入1707亿元，同比增27%，超过市场预期的1668.2亿元。2019年京东全年成交额为2.085万亿，同比增长24%。此外，京东2019年全年实现净收入5769亿元，同比增长25%，全年净利润122亿元。

各方面看来，似乎是形势一片大好。但从京东的今天看，不能不让人想起它的过去，几乎从诞生的第一天起，就是在泰山压顶的阿里的挤压下成长的。

早在2014年5月22日，京东在美国纳斯达克上市上市前后，刘强东接受了《财经》记者宋玮的专访说，如果我们未来十年，保证像过去一样，用户体验好于阿里，超过它一定是必然的。

三年后2017年2月京东年会上，刘强东直接向阿里下了战书，自信表示京东要在2021年前，超越阿里，成为中国第一大B2C平台。

一年后的2018年1月24日达沃斯论坛会上回答知名企业家大卫·鲁宾斯坦（DavidM. Rubenstein）发问时，刘回答说，四年之内京东将成为电商行业第一，但金融、物流等技术，都还需要一点时间。

一个月后刘强东在央视对话节目上说，马云太老了，只要时间足够，京东总有一天会超过阿里巴巴成为行业内的第一。

在这么短的时间内，一家企业如此密集的隔空喊话要超越另一家，实属罕见。今天距离刘强东所言的超过阿里的誓言最低已不到2年。很多人都等着看刘强东打自己的脸，但我们觉得回顾二者这些年来的纠葛摩擦，也许会有所启示。

阿里京东上市前的一次较量

2013年8月一份京东商城内部通发的邮件显示，京东以保护公司信息安全为由，要求所有员工在交流业务不能使用微信。后来有人透露，此时的刘强东正顶住压力避免腾讯的收购。

仅仅半年后的2014年3月10日早间消息，腾讯在港交所发布公告称，公司将收购购买351,678,637股京东普通股，占京东上市前在外流通普通股的15%。在此交易中，腾讯向京东支付2.14亿美元现金以及腾讯B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网的100%权益、物流人员和资产，同时还将购买易迅网的少数股权和购买易迅网剩余股权的权利。

公告显示，双方还将签署战略合作协议，其中，腾讯将向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持，以换取京东15%的股权。同时文件披露，京东新股权结构：刘强东持股比例增至18.8%，成第一大股东。另有知情人士透露，京东董事会基于刘强东对过去10年贡献，给刘强东一笔价值超6亿美元的股权，占股份4%。

拉手创始人吴波认为，这体现出腾讯在战略京东这件事上的魄力。京东背后投资人也都明白，大家一起将蛋糕做大，才能分得更多蛋糕，大家愿意在京东盘子已足够大的情况下做出让步。（阿里与京东争相IPO：一场马云输不起的战斗腾讯科技雷建平2014年03月21日）

根据公告所言，在未来腾讯会通过在微信、移动QQ上向京东提供一级接入点以及其他重要平台的支持与京东合作。那就意味着京东PC端的流量来源被百度控制、而移动端则会被微信控制。

看起来这次交易，腾讯明显占优，以刘强东之个性怎么会接受呢？原因在于，此时的京东风雨飘摇。此前京东公布的财务数据有多项数据与刘强东早前微博透露数据不符。而前一年更是不但曝出多家供应商向京东讨要拖欠货款的消息，其中阿芙精油、雕爷牛腩创始人孟醒(微博名“雕爷”)在微博上怒斥京东拖欠供应商货款百万元，并直接向刘强东喊话“还钱!”的消息更是闹得无人不知。（腾讯入股京东：重要的是入口控制权2014-03-1009:08:05　来源:网易科技报道）

有供货商向网易科技表示，京东利用拖欠供货商账期所产生的利息收入正在成为京东的利润来源，在京东招股书上，可以看到“2.22亿元的利息收入”，正是是供货商滞押的款项。

而京东的核心业务电商正处于持续亏损中，此时能救这个急的只有腾讯了。

一位电商行业人士指出，在腾讯战略入股京东后，京东原来遭遇阿里和腾讯夹击局面不复存在，京东俨然是除阿里之后电商领域的第二个代言人，能在市场上获得更高估值。（阿里与京东争相IPO：一场马云输不起的战斗腾讯科技雷建平2014年03月21日17:38）

这笔交易对京东估值提升显而易见。2014年5月22日，京东在美国纳斯达克证券交易所挂牌交易，股票代码“JD”，开盘价21.75美元，较发行价19美元上涨14%，按此计算，京东市值为297亿美元。截至发稿时，京东盘中一度达到22.69美元，市值一度突破300亿美元。要知道，2013年12月京东估值才80.3亿美元。京东本次公开发行共募集17.8亿美元。成为中国第一家在美国纳斯达克成功上市的大型综合电子商务公司。

腾讯入股京东深深刺激了阿里。作为腾讯的一生之敌，在腾讯入股京东当周周末，阿里即通过微博宣布，启动在美上市事宜，开始在舆论和资本层面反制京东。

曾有电商分析人士认为，阿里原本期望京东上市成功，获好估值后，自己晚点上市才能获更大估值。

而现在腾讯横插一把，战略入股京东，对阿里造成了极大的震撼。

“阿里会不惜一切力气和手段去阻击，在一个资本市场，两家对标1：10的企业来上市，你会怎么来看待这个事？这就是血拼，这场战争已变成互联网领域的核战争。”（阿里与京东争相IPO：一场马云输不起的战斗腾讯科技雷建平2014年3月21日　）

此时的阿里也面临另一场生死对赌。雅虎和阿里巴巴的对赌协议：如果阿里巴巴2015年前上市，阿里巴巴有权回购雅虎所持阿里巴巴股权的50%，否则雅虎有权自行处理阿里巴巴股权。

2014年9月19日晚，阿里巴巴集团在纽约证券交易所上市，开盘价为92.7美元，大涨36.3%，市值2383.32亿美元。IPO融资额250.3亿美元。马云说“15年前来美国要2百万，被30家VC拒了。我今天又来了，要2百亿”。这次真的做到了。从上市市值来看，阿里是京东的7.94倍；募集资金看，阿里为京东的14倍。

阿里与京东模式比较

大家如果熟悉阿里的发展历史，就会发现阿里的战略实质是大平台战略。阿里最早的雏形是一个商品交易的网站，马云在2003年创立了C2C淘宝平台，打败了当时不可一世的eBay。之后的五年，从大淘宝衍生出了支付宝、广告系统、微小企业贷款等相关业务。2008年，阿里建立了淘宝商城（后改名叫做天猫），做B2C业务。

2013-2014年，阿里又逐步开始了移动电商、O2O的布局（手机淘宝、投资微博、收购高德，与银泰联姻等）。

阿里电商平台的核心是一种资源配置方式，它将需求方和资源方按照更经济的方式重新配置。广度上，它通过平台的优化、用户体验的增强，来吸引更多的需求方和资源方链接进来，信息流通。深度上，它不断进行平台的战略升级、整合（从B2B到C2C到B2C乃至移动电商、O2O）。正是这种立体维度的大平台战略，造就了今天的阿里帝国。

它做的是流量的生意，流量是阿里最核心的生命线。它主要靠针对商家营销收费、店面租金、广告费用、交易扣点等。（从战略和经营看京东和阿里两大高手之争战略之战：阿里的大平台与京东的十节甘蔗 艾瑞网(2015-01-14)）

这种盈利模式被商家们戏称“平台+收费站”。

从本质上讲，阿里实际上是将万达广场搬到了网上，核心电商业务是阿里主要收入来源，2019年二季度财报显示，第二季度该业务为集团贡献了近87%的营收。其次是云计算业务等其它业务。

就像在此前，马云曾公开撂下狠话，“饿死不做游戏。”财经babala查阅资料显示，2010年9月，马云在公开场合表态：“我们坚定地认为游戏不能改变中国，中国本来就是独生子女家庭，孩子们都玩游戏的话，国家将来怎么办？所以游戏我们一分钱也不投。人家投，我们鼓掌，但我们不做，这是我们的一个原则。”

在小粉红们一窝蜂的痛骂腾讯王者荣耀误国误民毁了孩子时，他们的马爸爸2017年9月26日，阿里文化娱乐集团宣布成立游戏事业群。小粉红们的马爸爸一再自己打脸，没人会惊讶，因为没有人会和钱过不去。

做物流的同时，阿里还没忘了向京东的逼迫。

2016年1月，原京东物流总监侯毅在沪创办盒马鲜生，后获得阿里高额投资，盒马鲜生采用“线上电商+线下门店”经营模式，门店承载的功能较传统零售进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”为一体，业界普遍认为盒马鲜生将成为阿里新零售的1号工程。

更重磅的合作对象则是百联股份。2017年2月20日，这家老牌零售企业宣布与阿里巴巴签署新零售战略合作协议，成为阿里系新的“联姻对象”。在大型平台之外，一些线下小型零售店也成为阿里的好帮手。

不甘坐以待毙的京东于2016年8月宣布在3C领域率先试水，京东之家北京通州万达广场店开业，顾客进店可以“刷脸”成为会员，根据京东的计划年底前将在全国开设超过300家以3C为主的零售体验店。

腾讯科技报道称，京东3C零售体验店分为两类：京东之家主要布局一二线城市的核心商圈，主营手机、数码、电脑等3C产品，同时涵盖家电、图书等京东其他品类。京东专卖店则主要设在各级城市的次商圈，目前已经开店71家。京东之家和京东专卖店所有商品均来自京东自营。与传统零售注重经营货品或经营流量不同，两类店面均以经营场景为核心。（京东与阿里模式之争：新零售元年VS无界零售爱拼才会赢2016-11-09来源:搜狐）

至此网民发现，京东的营收主要来自两方面：京东自营电商业务(京东商城)以及服务与其他业务(包括平台及广告收入、物流及其他服务收入)。从收入占比来看，网上直销业务是京东的核心业务。

图片来源：天风证券

图片来源：资本邦（阿里、京东、拼多多：电商江湖谁主沉浮?2019年09月05日18:34 新三板在线）

2019财报掩盖了哪些事实？

2019年财报显示，京东新增年活跃买家数首次超阿里，但京东超过阿里了吗？

在最能衡量企业经营状况的两个关键指标上，首先是净利润。截止2017年京东已经连续亏损了9年，直至2018年才实现盈利。2019年全年净利122亿，但阿里2019财年净利润为人民币934.07亿元。而市值上更是相差甚远，当为鸿沟。截止3月25日16:00:00（北京时间）阿里5058.54亿美元(美股)3.86万亿港元(港股)，京东604.60亿美元(美股)。

这只是大的净利润与市值，而在衡量企业健康运行的具体指标上，京东也遭人诟病。

京东公布财报前曾发生一件轰动一时的事，神舟电脑董事长发微博称，京东2019年双十一不准神舟参加天猫双十一活动，未经神舟许可，强行将神舟产品降价。而且神舟方面曾多次抗议，遭到京东无视，并声称双十一有“百亿补贴”，无需神舟承担任何费用。然而最终双方结算时，京东却要求神舟支付1559万元的返利费用，遭到神舟拒绝，因此便扣下了神舟全部3.383亿元货款。多次哭诉未果的神舟电脑愤怒的声称将起诉京东。

反观阿里，3月2日支付宝发布倡议书，号召消费者在收到淘宝商品后尽量在第一时间确认收货，好让商家尽早收到货款，回笼资金继续得以正常经营。同时，支付宝联合淘宝天猫作出决定：在消费者确认收货前，大家仍享受担保交易，但是网商银行会先把钱款垫付给商家，令其一发货就能收到货款，最大可能地减少经营损失。

（阿里“零账期”和京东54天904亿欠款形成对比，商家早已蠢蠢欲动来源：新浪财经头条）

与阿里相比，京东无论欠款还款效率都显得极其低下，除了流动资金紧张外，根本原因在于其手头积余枯竭。今天美国各大科技公司苹果谷歌微软亚马逊，无一不是家底上千亿的资金沉淀，除了应付像今年疫情这样的突发事变带来的市场动荡外，更大的原因还在于，为平日里大体量的流动性提供充足的信用担保。从这个意义上讲，阿里、腾讯已走在一条正确的路上，京东则相距甚远。

除了现金流实际为负，京东年报上122亿净利润中有63%的利润来源于长期资产处置收益与长期投资的公允价值变动。这种“变卖家产”的财务粉饰在京东的财报中并不少见，比如19Q1的非经常性损益也高的吓人，此外18Q3、17Q4、17Q2、16Q4、16Q2等季度的非经常性损益均大于净利润值。

一边卖房卖地，一边省吃俭用，京东为了维持账面的盈利可谓煞费苦心。（京东“吸金”背后的财务噪音与增长隐忧2020-03-0408:10表外表里，周霄）

如果除掉长期资产处置收益与长期投资收益，并且其研发还保留在一贯的投入水平的话，京东实际上要陷入亏损境地。

2020年的京东奋力一搏

根据京东2019财报公开的信息显示，京东的收入主要来源于两个方面，分别是商品以及服务，其中3C商品的收入仍占据公司全年总收入的57%，日用百货部分占32%，整个商品销售全年创造5107亿元，占89%。而服务收入全年66亿元，占11%。这一收入统计主要包括平台及广告收入、物流和其他服务收入。从占比上来看，虽然服务收入“份量”较低，但已经是连续六个季度占比超10%，一定程度反映了京东第三方服务的增长速度在不断扩大。

其中，作为此前一直“拖后腿”的物流业务，在过去的四个季度中都展现出持续高速增长的势头。在2019年全年净服务收入中，来自于物流及其他服务收入的占比也从2017年、2018年的16.8%、27.0%大幅增长至2019年的35.5%。自去年8月跨过盈亏平衡点，京东物流似乎正在成为京东收入另一增长引擎。

人们至此要问，已经从19Q1开始连续三个季度保持持续性经营净利润盈利的京东，为何在19Q4又陷入了亏损泥潭？京东的钱都花在哪里了？答案是京东目前正大力推进的社交电商平台——京喜。

2019年9月17号，“京东拼购”APP正式更名为“京喜”，是以微信为主要载体，利用拼购低价和社交玩法打造的社交电商平台，也可以说是“京东版拼多多”。为了京喜迅速获客，在2019年的电商下沉市场分到一杯羹，京东于2019Q4大力投入营销费用，烧了不少钱。

双十一期间，京喜推出百亿补贴。12月30日，京喜又开启年货节，并在此期间推出又新一期“超级百亿补贴”计划。

此类烧钱从财报数据中也可略窥一二：19Q4京东营销费用逾82亿元，相当于上一季度的1.85倍，是去年同期的2.36倍之多；营销费用占营收比从19Q3的3.3%激增至4.8%。这一季度为它多花了超过37亿广告宣传费用。

此外，同样得益于京喜的强势增长，19Q4京东新用户获客成本仅为298元，是18Q1以来的最小值。（图中可观观察到18Q3、Q4获客成本数据有所不同，源于这两个季度的新用户出现负增长和增长停滞）

这也从侧面说明了，京喜带来的新用户消费金额更低，一定程度上拖慢了京东客单价的增长。从长期看，如果京喜获得的“低客单价用户”不能逐渐转化为京东的“高客单价用户”，那么京东此次对下沉市场的探索或许是低效的。

比起淘宝拼多多搭建市场赚中介管理费的生意，京东自营卖货似乎一直劳心劳力却赚不来多少钱。对京东来说，投资者们一边口头理解“自营电商的确毛利低”，一边看到财报不赚钱就迅速跑路。这或许能解释京东为什么在财报中反复利用非可持续性利润粉饰太平、假装增长，但仍显无趣。（京东“吸金”背后的财务噪音与增长隐忧2020-03-0408:10 文|表外表里，周霄）

我们看到，京东费尽心力打造的京喜为京东带来了超乎意料的下沉用户，并使京东获客成本得以降低，但大幅推广所花的巨量成本对原本利润就不高的京东堪称是雪上加霜，对京东而言，它可谓一把双刃剑，但如今已上马，绝无回头的可能。

2020年3月6日京东旗下的另一个快递品牌——众邮快递对外公布了一份广东省合伙人招募公告。