SK-II神仙水京东（左）与万里目（右）价格对比

类似价差在其他补贴商品中也普遍存在，万里目这种「猛砸钱」的打法不难理解，电商赛道发展到今天，消费者对于纷繁多样的营销活动普遍感到疲劳，特别是对于客单价较高、款式指向性强的奢侈商品来说，消费者也很容易在不同平台间进行比价，与其设计复杂的玩法，不如实在一点给消费者让利。

这不仅体现在万里目的百亿补贴活动之中，在其会员等级体系之中，「黑卡会员」注册后即可获得的 200 元万里币，也没有设计使用门槛，购买所有商品都能够直接抵扣。

应当注意到，主推高端护肤产品进行获客推广是非常聪明的做法。一方面这类商品体积小，标准化程度高，对供应链和库存的压力相对可控，另一方面又是上手门槛低的消耗型商品，能够更有效的激发用户购买意愿。

与此同时，同时推出 App 与微信小程序的万里目，也在产品中加入了邀请好友可额外获得 100 元万里币的社交裂变功能，这一点也和借助微信裂变完成增长的拼多多十分相似。

可能是考虑到产品调性和面向用户群体的差异性，目前万里目产品中针对社交分享的设计相对克制，话术上也更为平实，我们认为，平衡用户体验和裂变分享的效率也是万里目产品研发团队重点关注的。

02 「完成度」颇高的服务保障

相较于生活必需品的消费更加侧重功能与实用，奢侈品消费者往往对于商品是否保真、服务体验是否愉快更加看重。

这实际上给线上玩家们提出了新的课题。

万里目所采取的解决方案是全站自营，通过资深买手团队，在全球货源地直采商品，从而能够为消费者提供 100% 正品的消费保障。另一方面，万里目也与中检集团建立了官方合作，确保所有入仓货品全部经过质检，并承诺假一赔十。

资料来源：McKinsey&Company

背后作为支撑的是正在不断发展壮大的中国中上收入家庭，根据麦肯锡预测，在 2018 年至 2025 年这一群体仍将保持 28% 的年均复合增长率，到 2025 年，中国奢侈品消费总额有望达到 1.2 万亿元人民币，为全球奢侈品消费增长贡献 65%。

值得注意的是，麦肯锡资深董事合伙人 Aimee Kim 特别提到了线上市场，她认为，「相较于其他行业而言，中国奢侈品的线上业绩大幅落后，主要奢侈品牌在品牌自有渠道表现活跃，但在主流 B2C 电商平台和奢侈品垂直平台的参与度仍然偏低。」

在增量市场中切蛋糕，显然要比存量市场中搏杀拥有更大的想象空间。而奢侈品正是这样一条赛道，行业大盘增长，同时线上渠道占比也在增长。

「新」还体现在切入时机上。

随着疫情在全球范围蔓延，奢侈品牌商们也在经受冲击。

包括香奈儿、古驰在内的多家奢侈品牌纷纷取消了原计划中的早春度假大秀，古驰还在此前宣布短暂关闭其位于托斯卡纳和马尔凯地区的工厂，并关闭其在意大利的所有实体店至 4 月 3 日。此外，爱马仕也在近日宣布关闭位于法国的 42 家生产基地。

全球最大的奢侈品巨头 LVMH 集团在日前发布董事会管理报告，给出 2020 财年第一季度销售数据指引，LVMH 预计该季度销售额将同比下跌 10~20%，而且因为疫情的防控趋势尚不明朗，暂时无法给出更准确的负面影响估算。为了抗击疫情，LVMH 已经将目前旗下部分美妆和香水生产线改为洗手液生产线。