瑞幸咖啡，在它的App和小程序里，悄悄建了一个折扣商城。

除了零食、坚果、马克杯这些咖啡周边产品，你还可以买到苹果耳机、机械键盘、电动牙刷、便当盒，甚至帆布包和洗手液。

对于瑞幸咖啡而言，砸钱获客以抓取流量——这是初级答案。

用低价的咖啡引导消费者建立咖啡消费习惯——这是中级答案。

而高级答案是——瑞幸的补贴将会成为长期战略坚持下去，即便补贴的力度会降低，但是瑞幸始终会坚持咖啡的低价。

对于咖啡而言，本身是一件毛利率极高的生意。

据测算一杯星巴克大杯拿铁，所有的原材料成本相加大约为五块钱（咖啡豆2元，牛奶2元，糖包纸杯1元）。

包含房租、设备、人工成本摊到每杯约13.8元（强势的星巴克房租远低于同地段其它商铺）。

在2018年9月的一次分享会上，瑞幸咖啡CMO杨飞说，咖啡比出行行业挣钱容易得多，“而且我们团队改造传统行业的经验可以得到复制，先用补贴‘破坏’一个行业，再用互联网的手段去重造”。

这就是典型的互联网思维，打乱市场，先要出名，有足够的流量，快速扩张圈地，再考虑做出品质，形成自己的独特壁垒。

他们是这么说的，也是这么做的，然后再用一套及其标准化的愿景、定位、形象、传播、营销六步品牌打造法则在短短18个月，将瑞幸咖啡变成了人尽皆知的一个品牌。

02

做电商的动机是流量变现？

2月25日，瑞幸咖啡和小鹿茶的微信公众号上发布5款防疫用品，并保证“直邮到家、办公室，全部电商价”。

在瑞幸官方的“瑞幸潮品”栏目中，酒精消毒液、酒精抗菌液、消毒泡腾片等5款商品已经上线，标注为“第一弹”。

选择在这个时期跨界防疫物资，除了出于瑞幸咖啡在公益方面的考量，也可以借助用户对防疫物资的高关注度和高需求。

提升用户对瑞幸咖啡新零售的认知，打开瑞幸潮品在用户中的普及度，这也有助于日后跨界更多品类，覆盖更多碎片化消费场景。

而这一举动也表明瑞幸咖啡APP很有可能从单一的咖啡销售平台成为一个全品类平台。

2月17日的一则通告已经预告了瑞幸的电商到来。

天眼查数据显示，瑞幸咖啡的运营主体瑞幸咖啡（北京）有限公司在27日调整了经营范围，从此前销售食品、饮料、工艺品等，新增了“零售药品、电子产品租赁、销售日用品、医疗器械I类；

一位业内人士分析，瑞幸做电商的动机是流量变现。

过去瑞幸已经通过疯狂的营销和持续的补贴，积累了大量用户，咖啡或许只是一款引流产品。

在咖啡之外，瑞幸可以不断拓展品类，甚至是引入电商模式。

实际上，瑞幸咖啡对标的星巴克确实围绕咖啡，做了一些周边产品，比如轻食、猫爪杯等。

但时至今日，星巴克也没有推出数码配件和箱包服饰产品。星巴克一直在做周边，但瑞幸显然大大拓宽了周边产品的边界。

一位投资机构合伙人表示，“卖这些产品主要是冲GMV，偏资本运作的迹象。”

在他看来，瑞幸试图在咖啡之外，找到更多提振营收的路径。

但无论如何，一切看起来却是有备而来。

03

瑞幸背后真正的野心

便宜与便利，瑞幸抓住了新零售的“七寸”所在。

对企业来说，这个时代以及未来的时代，一定是流量为王，能把重心放在养好自己的流量上，一定可以抢占先机，立于不败之地。

社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。

如果没有社交关系的绑定，很多功能强大的产品就很容易被用户放弃，而注入了社交因素的产品，使用频次会明显增多，口碑推荐会提高用户信任，消费购买完毕朋友间还可以相互比较。

从现在的局面来看，过去瑞幸在讲述的，是星巴克+711的故事，这两个故事的叠加，让瑞幸的市值一度超过100亿美元。

如今，它开始讲第三个故事，那是Costco精选低价的零售故事。

这一方面促使品牌扩展业务范围，成为一个多品类的平台，另一方面可以让现有的用户粘性更强，也会吸引更多的用户参与进来。

而随着私域流量越来越受重视，打造自己专属的围墙花园会更为重要，哪个平台成为用户选择的平台，能满足用户更多的需求，才有可能在未来的竞争中活下来。

当然，瑞幸咖啡终究卖的是产品，接下来就要看，在不断推进开店速度的同时，如何保证产品的质量和门店的管理。

毕竟，产品最终决定用户的黏性。