截至2020年2月4日，美团的总市值为5872亿港元，成为仅次于阿里和腾讯的第三大市值互联网公司。

这家最早起家于团购的互联网新贵，已经成长成为一家综合性本地生活服务电商平台。在创始人王兴的眼中，美团有机会成为与阿里、腾讯一个量级的公司。就目前市值而言，虽然较阿里、腾讯还尚有距离，但已大幅超过百度，“BAT”的称呼有望被“ATM”替代，而“M”正是王兴的美团。

无 边 界 游 戏

美团无疑是中国互联网界近年来成长速度最快的企业之一。仅用了8年时间，即成为最大的本地生活服务电子商务平台，业务从最初的团购扩展为餐饮、娱乐、酒店、旅游、出行、零售等领域的2C服务和相关的垂直类2B服务。

截至2019年第三季度，美团的服务覆盖了全国超过2800个县市，拥有年活跃用户4.36亿，活跃商家达590万，平台上发生的年交易笔数高达115.5亿笔（表1）。

从团购开始，美团以强大的执行力与开拓性，先后在酒店预订、旅行、电影票务、餐饮、外卖、生鲜零售、出行等各个领域开疆扩土。美团的业务开拓似乎没有边界，同时与阿里、携程、滴滴乃至京东及58同城展开正面竞争，因而有人开玩笑说互联网半壁江山都是美团的敌人。

据称王兴特别推崇的一本书是詹姆斯·卡斯所写的《有限和无限的游戏》。在这本书中，作者阐述了世界上两种类型的游戏——有限的游戏和无限的游戏。有限的游戏，其目的在于赢得胜利；无限的游戏，却旨在让游戏永远进行下去。有限的游戏在边界内玩，无限的游戏玩的就是边界。

而王兴正是将美团定义为一个以用户服务为中心的无边界公司，一切业务根据用户的需求来延展、迁移。

虽然美团今天有了本地生活服务电商第一入口之地位，但其目前几乎所有业务都没有先发优势，其核心业务都是通过几次漂亮的征战，使得自己从跟随者逐步变成了领跑者。

票 务 先 行

2012年，O2O概念在互联网行业的走热，让团购有了更大的想象空间。王兴当时认为，1998年是实物电商的元年，2010年则是服务电商的元年，而2012年将会是服务电商的分水岭。对于美团来说，平台95%业务都是服务，其目标是要做中国最好的服务业的电子商务。

于是，美团全面转向O2O领域，在主力产品美团外推行T型战略，横是团购，竖是电影、酒店等垂直行业。猫眼电影就是美团T型战略的第一步。

猫眼电影原名“美团电影”，是由美团于2012年2月推出，提供电影票团购服务。彼时，在线票务在整个电影票务市场的份额占比还不到20%，且有十余家公司在争抢蛋糕。2013年，《人在囧途之泰囧》上映收获10亿元票房，一举站上当年度票房榜首，这让王兴意识到，电影市场的大爆发来到了。王兴终于下定决心把电影票团购业务独立分拆成子品牌，推出独立APP“猫眼电影”，并派出了一支强悍的地推团队。

一年半时间里，猫眼在业内首批推出电影在线选座服务，通过高票补迅速抢占市场。2014年《变形金刚4》上映前，猫眼提前2个月开始准备，在10个城市展开促销，并在首映日当天包下全国院线所有黄金场次。2014年6月靠《变形金刚4》的20亿票房，猫眼超越格瓦拉、豆瓣网、时光网等对手，成为在线票务市场第一名。

此外，猫眼还创新推出“电影预售”业务，开创电影发行新模式。《心花路放》团队2014年8月关注到《变形金刚4》票房表现后，主动联系与猫眼合作，共同摸索出互联网宣发模式雏形。猫眼在线下沟通影院提前排片，线上展开预售；并分析用户历史消费数据，为影院提供排片建议，助力其通过预售情况调整排片；同时为片方提供营销建议，及时调整宣发策略。《心花路放》之前，电影院没有依据预售提前排片的意识，也没有大规模点映这样的操作。猫眼利用《心花路放》三次点映，迅速扩张口碑，拉动预售，《心花路放》预售票房1亿，电影票房11.7亿。此后，互联网发行开始成为标配。

2015年美团与大众点评合并，同年5月27日，猫眼电影从美团点评独立，成为其全资子公司，并整合大众点评娱乐业务，切入电影周边衍生业务，实现O2O向一站式观影消费平台进化。根据CBN Data数据，2016年上半年猫眼以33%市场份额位居行业第一，与腾讯微影、阿里淘票票、百度糯米形成四巨头格局。

2016年5月，上市公司光线传媒及其大股东光线控股，联合收购美团所持猫眼57.4%股权，从此，猫眼脱离美团子公司范畴；2017年，腾讯又一手促成猫眼再与微影时代合并，并获得腾讯投资。至此，猫眼的主要持股方变为光线传媒系、微影时代、腾讯、美团点评，分别持股48.8%、20.62%、16.27%、8.56%。

此后，电影票在线购票行业开启了猫眼与淘票票双寡头的局势，其中猫眼占据约60%市场份额。

酒 旅 突 击

就在美团布局电影票务市场、打造猫眼电影的同时，中低端酒店的团购业务也在平台上自发生长。当时，美团的数据显示，酒旅商家对线上的接受程度比餐饮商家更高。更进一步，美团还发现这一部分市场是OTA头部平台忽视的市场，并且美团高频团购业务带动低频酒店团购业务，在获客成本上比同行更低。

于是，在2012年6月，由陈亮领衔，成立名为“西瓜组”的项目团队，标志着美团正式侵入酒旅行业。

对互联网而言，在线旅游可以说是第一代成型的商业模式。在1999年，携程和艺龙就已经成立了，并分别在2003年和2004年上市。在美团进入的时候，市场上还有2004年成立的同程、2005年成立的去哪儿等，都是久经沙场的老兵。美团作为一个毫无根基的参战者，挑战难度可想而知。

当时携程主要占据线上旅行中高端市场，美团于是采用“农村包围城市”战术，以中低端作为切口，瞄准了中小城市和县城的“长尾市场”，特别是高校和医院周边的中低端酒店，利用地推铁军，疯狂蚕食市场。

实际上，在前期阶段，美团酒店的主要竞争对手并不是携程，而是定位更低端的去哪儿。为了遏制美团酒店，去哪儿使用烧钱补贴策略，让对方一直处于被动防守状态。尽管在去哪儿的疯狂反击之下，美团酒店依然强势推进。

2015年年中，美团对外披露了一次酒旅成绩单：上半年酒店旅游事业群整体交易额71亿元，成为中国第二大酒店在线交易平台。

正当美团酒店与去哪儿打的难分难解之时，2015年10月，去哪儿被携程合并，突然间，美团酒店的敌人消失了。到2016年，美团开始进入中高端酒店业务，直接与携程进行正面抗衡。

从数据来看，美团在线酒店预定的间夜量连年高速增长，从2015年的0.82亿增长至2018年的2.84亿，而2019年前三季度已经达到了与2018年全年几乎持平的2.83亿（图5）。

强敌环伺之下，美团又在在线酒旅领域实现了从跟随者到领导者的跃迁。

外 卖 争 霸

2013年11月，美团又上线了外卖，进入了一个新的战场。美团外卖的上线，源于王兴决定将猫眼电影的模式复制到更多领域。

外卖的孵化，需要回溯到2012年底。彼时美团进入一个良性轨道，需要寻找业务新的增长点，于是王慧文重新组建一个新的产品部，大概看了五六个方向。

此时的外卖正处于风口的前夜，先行者“饿了么”早已在这个领域深耕5年，在饿了么之后还有点我吧、美餐网、易淘食等先行者。特别是饿了么，交易规模从2010年的1.5亿涨到2014年近100亿。

美团一直有个习惯，就是对各个赛道做定期的监控，不管是谁，不管做什么行业，只要用到互联网，且日交易量超过一定数额，美团就派人研究。他们在研究中发现，外卖市场品类出来了。以前的外卖只是堂食微不足道的一个补充，现在成了并列且高速增长的一条新赛道。美团就此决定进军外卖市场。

“时机成熟”是美团选择外卖的原因，王慧文曾解释道：“我们发现现有外卖公司的经营健康水平比之前好很多，多个校园外卖都已经开始多校区经营。同时再观察一下他们的经营水平，发现他们并非将经营做到极致才勉强生存，这是很重要的信号。对一个行业而言，如果在产品和经营者的管理水平都没有特别好但用户已经在健康地、反复地使用时，意味着时间点成熟了。”

况且团购与外卖是高关联性行业，具有很高的协同性，外卖与团购业务积累的数百万餐饮商家资源，是重叠且可以马上利用的。对商家来说，外卖不占用餐厅门店面积，商家会把它视为一种额外收入。因此外卖服务是美团对餐饮商家在团购之外服务的必然延伸。

从2016年起美团市场份额即超过饿了么，截至2019年第二季度，美团外卖以65.1%的市场份额占据绝对优势，饿了么则下降至32.8%（图9）。

从年度数据来看，收入在逐年增加，但是盈利情况似乎没有明显的逐年改善的趋势。但如果我们将收入和利润数据分拆成季度数据，则可以明显看出，其经调整净利润自2018Q2录得-32.11亿元的最大亏损之后，逐季亏损额都在缩窄，到2019年Q2录得14.92亿元的季度盈利，2019Q3盈利进一步提升至19.42亿元（图11）。所以，从2018Q2之后，美团每个季度的盈利状况都在改善，盈利能力逐季向好。

这说明美团的营收增幅要远远高于平台交易额的增幅，更进一步说明美团的营收一路向好。

此外，美团的销售费用占总收入的比例也在逐年下降，从2015年的178%下降至3Q2019的19.4%，说明美团的营收增长在逐渐降低对营销的依赖。整个平台对用户补贴的力度也在下降，用户补贴总额占平台交易额的比例从2015年的2.42%降低至3Q2019的1.18%，降幅超过50%（表2）。说明美团平台交易额的增长正逐步脱离用户补贴驱动。

不过，虽然餐饮外卖贡献了营收的大头，但是在盈利能力上却远远不如到店、酒旅业务，该业务始终贡献了60%以上的毛利（图14）。

那美团为什么不继续着力发展高毛利的到店餐饮及酒店预订业务，而要投入大精力去做外卖业务呢？最核心的原因在于外卖是高频、刚需业务，把这块做大不仅可以极大提升平台成交额，而且还能很好地带动酒店、旅游、出行乃至生鲜零售等业务的发展。对于美团来说，业态越丰富，其本地生活服务电商的生态就越完善。

截至2019年9月30日，美团账上现金及短期投资分别为151亿元及461亿元。丰厚的资金储备显然有助于美团的进一步拓展。

挑 战 仍 存

美团整体看上去可以说是欣欣向荣、一片向好，但是否就没有任何隐忧了呢？其实，新培育的项目，始终是美团不小的负担。

在收入统计上，美团将除了外卖、到店餐饮、酒店、旅游之外的所有业务都归入“新业务及其他”，这个类别可谓包罗万象。它不仅包含了出行板块的网约车及单车，生鲜零售领域的小象生鲜、美团买菜，配送领域的美团跑腿、美团闪送，2B业务的快驴进货、SaaS云服务，甚至还包括馒头直聘、美团金融。

对这类新业务，美团仅做了整体披露，至于内部的明细，外界知道的相当有限，也就很难一窥究竟。从新业务整体数据来看，各季度的收入在稳步增长，但毛利情况呈现出深V走势（图15）。

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