除了资讯、视频等泛娱乐产品一骑绝尘，字节跳动在其他领域的布局进行得并不顺利。人们像追问王兴一样追问张一鸣：字节跳动的边界到底在哪里?

如果追溯张一鸣的商业逻辑体系，答案将变得更加混沌。从历史上看，他并不是喜欢与巨头分食蛋糕的人。

2016年，张一鸣在参加央视《对话》节目中提到：“不要和别人的核心领域去竞争，这样会牵扯你很多的精力，也没有优势。”

2018年，张一鸣在与经济学家钱颖一的对话中，观点仍未改变：“如果你把社会当成一个总的系统，你会发现你并不是在争夺他们的份额，不是重复做事情，你不是copy(复制)一个业务，而是在社会上创造新的增量。”

某跨国公司市场负责人在接受《中国企业家》采访时谈道：中国广告行业收入大约稳定地占总GDP的0.9%左右。其中，互联网广告收入占广告总收入的比例逐年下滑，已进入存量空间博弈。

据《2019中国互联网广告发展报告》统计，2019年，中国互联网广告总收入约4367亿元。“我们估算，BAT(百度、阿里、腾讯)加上字节跳动在其中应该获取了3000亿元左右的收入。而媒体披露字节跳动一家在2019年就做到了1400亿元，对于这个数字，我持保留态度。”这名市场负责人表示。

另据百度2019财年业绩报告显示，2019年百度在线广告收入为781亿元，占营收比重为72.7%;包含云服务、智能设备在内的其他收入为294亿元，占营收比重为27.3%。不过根据财报数据，百度2019年第三季度广告收入204.34亿元，同比减少-9%;第四季度广告收入达208亿元人民币，同比下降约2%。好在环比正增长，有复苏迹象。

不论如何，字节跳动的广告增长和扩张野心已经切走了BAT的大量蛋糕，对其他公司构成了本质上的威胁。

上述市场负责人表示，对于广告主来说，字节跳动最有价值的是“持续增长”。不过，业务可以无边界地拓展，增长空间却是有极限的。2020年，随着上市时间临近，字节跳动无疑已经进入到了深水区。

QuestMobile数据显示，2017年12月，今日头条APP的DAU破亿，但到2019年年中，今日头条只向上增长了2000万，总量艰难徘徊在1.2亿左右，甚至一度出现了使用时长与用户数的负增长。

“算法推荐”的疲态已经显现，今日头条正遭遇着“七年之痒”，并产生了对抖音及TikTok等视频产品的“过度依赖症”。同时，在推送内容的模式下，生产者与用户之间处于弱连接状态，关系亦不稳固。

移动互联网生态下，百度因缺少可抓取的平台信息陷入“信息孤岛”。今日头条与之类似，问题则是推荐引擎让用户的所感变得狭窄，需要突破“信息茧房”。

要解决这一问题，搜索工具是最佳利器。

除了精准地营销与分发，搜索还可聚合起字节跳动的各个产品矩阵。2019年11月的生机大会上，刚升任今日头条CEO的朱文佳谈到今日头条的战略是“一横一竖”：“一横”是尽可能丰富的内容体裁，“一竖”即是搜索，代表着尽可能多的分发方式。

事实上，头百终将一战，早已写入双方的战略规划。

2018年，接近字节跳动高层人士曾向媒体透露：头条对对手的判断是，第一阶段百度，第二阶段腾讯，第三阶段Facebook。分别对应信息流产品、内容社交产品、国际化三个阶段。

目前来看，面对增长的迫切需求，字节跳动已经没有时间一个一个城池去有序地攻破，而是三军并行，同时谋求三大战略阶段的跨越。

事实上，早在两年前，字节跳动就已在搜索上埋下重兵，核心技术人员则多来自“百度系”。

2014年7月，百度最早的员工之一、网页搜索部技术副总监杨震原加入了今日头条。他奠定了头条的技术基础，并设计了爬虫工具“bytespider”。

同年，今日头条挖来了百度社区的主要设计者洪定坤担任技术总监，以及百度的网页搜索部首席架构师陈雨强。这两位帮助头条搭建了机器学习系统和广告投放与评估体系。

2015年，百度网页搜索部主任架构师朱文佳加入头条。2016年5月，头条又挖来了百度美国深度学习实验室带头人李磊。2017年，朱文佳牵头在今日头条组建搜索团队。2019年8月10日，今日头条网页通用版搜索引擎正式上线。

近日上线的移动版头条搜索APP与百度APP相似，均为顶部搜索框结合底部信息流的形式。输入关键词，头屏多会优先指向字节跳动的各类板块：今日头条的资讯、抖音短视频、西瓜长视频等，总体使用体验流畅。

从产品框架上看，头条搜索的形态已基本完备。但搜索未来能否为头条创造利润，核心还是要看字节跳动能否为客户带来真金白银的流量与收益。

某SEO(搜索引擎优化)从业者向《中国企业家》透露，业内当下对头条搜索持谨慎态度。

“许多商家乐于参与(头条搜索)，超级APP上线后第一波红利最丰厚。不过，搜索并不是单纯依靠烧钱和技术。”这名SEO从业者表示，“每个时代都有红利，百度靠竞价排名起家时，流量便宜，可以先向用户免费分发，再走向竞价收费，进而形成了强大的联盟体系。但是现在流量越来越贵，今日头条购买流量，再补贴给用户，这种模式在短期内不是一个能玩转的生意。想要盈利，今日头条先要给自己导流，那走的还是在自家生态圈里卖广告的路子。”

百度的反击

谈到头条搜索对百度产生的威胁，百度APP总经理平晓黎在接受《中国企业家》采访时表示：“搜索这个赛道一直不乏竞争，几乎每两年就会出现一个新对手。搜索和信息流所依靠的技术门槛非常高，百度推出信息流时间不长，但迅速地打开了市场。但从信息流反做搜索，技术上存在难度。”

平晓黎回答得云淡风轻，但落脚到应对上，百度的表现就没有这么气定神闲了。

2006年，腾讯上线“搜搜”，因缺少核心技术，支撑数年后，腾讯在2012年将搜搜拆分合并。2013年9月，腾讯以4.48亿美元入股搜狗，持有新搜狗36.5%的股份，并一度在微信和QQ浏览器中，向搜狗倾斜了大量资源。

但搜狗并没有因腾讯的入股变得更加强大。一方面，搜狗输入法与搜索的强绑定经常引发用户不满;另一方面，由于流量价格飞涨，搜狗在流量获取成本上始终居高不下。搜狗在最新公布的2019财年业绩报告中披露，流量获取成本已超过相关服务营收的60%。

与此同时，搜狗在智能硬件端表现不佳，业务多元化发展不畅，抗风险能力也在持续下降，目前市值仅为15亿美元左右。

阿里也曾经觊觎搜索业务多年，早期曾通过置换雅虎中国股权间接涉足搜索。2011年，阿里上线了垂直搜索“一搜”。2014年6月，阿里以50亿美元估值全资收购UC。UC整合“一搜”后，推出了移动端的“神马搜索”。

不过，随着阿里业务逐步扩张为庞然大物，UC要承载的功能也越来越繁琐臃肿。2016年10月，UC旗下定位精简、小而美的夸克搜索上线，并围绕智能信息服务方向展开布局。

夸克产品总监郑嗣寿在接受《中国企业家》采访时表示，搜索有两大壁垒：技术壁垒与数据壁垒。夸克并未将自己定位在挑战搜索巨头的位置上，而是瞄准了行业的“下一代”机会，“比如深度学习、人机交互、语音交互的比例正在搜索中大幅提升”。

事实上，2012年360公司推出搜索，是百度在搜索领域遇到过最强劲的对手。彼时，不按常理出牌的360利用二级域名整合了百度搜索、谷歌搜索的内容，实现平台间的快速切换，一度吸引了希望浏览谷歌搜索结果的用户。

2014年8月，360搜索的市场占有率一度超过30%。但作为一条顽强的“鲶鱼”，竞争当中，360过度分散了精力，从而与百度一起，错过了来自移动互联网的机会。而搜索又要逐年向其中追加高昂的技术投入与流量成本，最终360也逐渐退出了这个战场。

2020年3月，华为在海外市场测试上线了“华为搜索”APP工具。界面包含了搜索、信息流、快应用三部分功能。

不过，华为的布局更指向为防御性策略。2019年5月，华为被美国列入实体清单，谷歌停止了对华为终端设备的支持，对华为的手机海外市场造成沉重打击。华为上线搜索工具，相当于在智能硬件端对功能的完善与补齐。

从历史上看，作为强大的分发工具，搜索在未来或许还会继续吸引流量新贵、资金雄厚的巨头入场。不过，要想做好搜索，甚至超越百度，乃至彻底颠覆搜索工具，寻找到新一代的信息分发利器，其核心不仅在于创意想法，也更关乎对于技术的挖掘与持续投入。

在对业内人士的采访中，人们看待当下搜索市场的主流观点是：虽然字节跳动等移动互联网时代的明星公司风头正劲，但产品仍多集中于“应用层”。而以BAT为代表的三巨头经过多年发展，其意义更在于对基础设施的构建，以及渗透和改变了国人生活方方面面的核心技术。

虽然当下的百度可供指摘的问题许多，但从李彦宏的业务布局以及其本人多年抱持的坚定技术情结来看，百度对科技的追求依然未变。

百度在围绕着AI布局着下一个时代。目前，百度所拥有的百度大脑、自动驾驶、语音识别等核心技术，仍然具有相当高的壁垒。落脚到眼前的内容生态，AI也在“无孔不入”地为百度的反击提供支援。

平晓黎谈道：“百家号目前已为创作者提供了非常多的智能搜索、智能改写、内容生产等能力。百度智能小程序下，有大约几百项依托于百度大脑的服务组件和能力。”

未来，搜索模式是否将会随着个人信息储量、互联网信息总量、信息密度发生相应改变?爆发出类似识图模式搜索、人工智能搜索等更先进的搜索模式?又会不会在科技能力的支配下，诞生新一代的搜索工具，或直接颠覆了传统搜索的巨头公司?

可以想见，只要海量的信息与交互存在，只要科技还在滚滚向前发展，搜索的战争就不会终止。

(本刊记者王雷生对本文亦有贡献)