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李彦宏不能再输,张一鸣亟待破局,搜索大战烽烟再起

除了资讯、视频等泛娱乐产品一骑绝尘,字节跳动在其他领域的布局进行得并不顺利。人们像追问王兴一样追问张一鸣:字节跳动的边界到底在哪里?

如果追溯张一鸣的商业逻辑体系,答案将变得更加混沌。从历史上看,他并不是喜欢与巨头分食蛋糕的人。

2016年,张一鸣在参加央视《对话》节目中提到:“不要和别人的核心领域去竞争,这样会牵扯你很多的精力,也没有优势。”

2018年,张一鸣在与经济学家钱颖一的对话中,观点仍未改变:“如果你把社会当成一个总的系统,你会发现你并不是在争夺他们的份额,不是重复做事情,你不是copy(复制)一个业务,而是在社会上创造新的增量。”

某跨国公司市场负责人在接受《中国企业家》采访时谈道:中国广告行业收入大约稳定地占总GDP的0.9%左右。其中,互联网广告收入占广告总收入的比例逐年下滑,已进入存量空间博弈。

据《2019中国互联网广告发展报告》统计,2019年,中国互联网广告总收入约4367亿元。“我们估算,BAT(百度、阿里、腾讯)加上字节跳动在其中应该获取了3000亿元左右的收入。而媒体披露字节跳动一家在2019年就做到了1400亿元,对于这个数字,我持保留态度。”这名市场负责人表示。

另据百度2019财年业绩报告显示,2019年百度在线广告收入为781亿元,占营收比重为72.7%;包含云服务、智能设备在内的其他收入为294亿元,占营收比重为27.3%。不过根据财报数据,百度2019年第三季度广告收入204.34亿元,同比减少-9%;第四季度广告收入达208亿元人民币,同比下降约2%。好在环比正增长,有复苏迹象。

不论如何,字节跳动的广告增长和扩张野心已经切走了BAT的大量蛋糕,对其他公司构成了本质上的威胁。

上述市场负责人表示,对于广告主来说,字节跳动最有价值的是“持续增长”。不过,业务可以无边界地拓展,增长空间却是有极限的。2020年,随着上市时间临近,字节跳动无疑已经进入到了深水区。

QuestMobile数据显示,2017年12月,今日头条APP的DAU破亿,但到2019年年中,今日头条只向上增长了2000万,总量艰难徘徊在1.2亿左右,甚至一度出现了使用时长与用户数的负增长。

“算法推荐”的疲态已经显现,今日头条正遭遇着“七年之痒”,并产生了对抖音及TikTok等视频产品的“过度依赖症”。同时,在推送内容的模式下,生产者与用户之间处于弱连接状态,关系亦不稳固。

移动互联网生态下,百度因缺少可抓取的平台信息陷入“信息孤岛”。今日头条与之类似,问题则是推荐引擎让用户的所感变得狭窄,需要突破“信息茧房”。

要解决这一问题,搜索工具是最佳利器。

除了精准地营销与分发,搜索还可聚合起字节跳动的各个产品矩阵。2019年11月的生机大会上,刚升任今日头条CEO的朱文佳谈到今日头条的战略是“一横一竖”:“一横”是尽可能丰富的内容体裁,“一竖”即是搜索,代表着尽可能多的分发方式。

事实上,头百终将一战,早已写入双方的战略规划。

2018年,接近字节跳动高层人士曾向媒体透露:头条对对手的判断是,第一阶段百度,第二阶段腾讯,第三阶段Facebook。分别对应信息流产品、内容社交产品、国际化三个阶段。

目前来看,面对增长的迫切需求,字节跳动已经没有时间一个一个城池去有序地攻破,而是三军并行,同时谋求三大战略阶段的跨越。

事实上,早在两年前,字节跳动就已在搜索上埋下重兵,核心技术人员则多来自“百度系”。

2014年7月,百度最早的员工之一、网页搜索部技术副总监杨震原加入了今日头条。他奠定了头条的技术基础,并设计了爬虫工具“bytespider”。

同年,今日头条挖来了百度社区的主要设计者洪定坤担任技术总监,以及百度的网页搜索部首席架构师陈雨强。这两位帮助头条搭建了机器学习系统和广告投放与评估体系。

2015年,百度网页搜索部主任架构师朱文佳加入头条。2016年5月,头条又挖来了百度美国深度学习实验室带头人李磊。2017年,朱文佳牵头在今日头条组建搜索团队。2019年8月10日,今日头条网页通用版搜索引擎正式上线。

近日上线的移动版头条搜索APP与百度APP相似,均为顶部搜索框结合底部信息流的形式。输入关键词,头屏多会优先指向字节跳动的各类板块:今日头条的资讯、抖音短视频、西瓜长视频等,总体使用体验流畅。

从产品框架上看,头条搜索的形态已基本完备。但搜索未来能否为头条创造利润,核心还是要看字节跳动能否为客户带来真金白银的流量与收益。

某SEO(搜索引擎优化)从业者向《中国企业家》透露,业内当下对头条搜索持谨慎态度。

“许多商家乐于参与(头条搜索),超级APP上线后第一波红利最丰厚。不过,搜索并不是单纯依靠烧钱和技术。”这名SEO从业者表示,“每个时代都有红利,百度靠竞价排名起家时,流量便宜,可以先向用户免费分发,再走向竞价收费,进而形成了强大的联盟体系。但是现在流量越来越贵,今日头条购买流量,再补贴给用户,这种模式在短期内不是一个能玩转的生意。想要盈利,今日头条先要给自己导流,那走的还是在自家生态圈里卖广告的路子。”

百度的反击

谈到头条搜索对百度产生的威胁,百度APP总经理平晓黎在接受《中国企业家》采访时表示:“搜索这个赛道一直不乏竞争,几乎每两年就会出现一个新对手。搜索和信息流所依靠的技术门槛非常高,百度推出信息流时间不长,但迅速地打开了市场。但从信息流反做搜索,技术上存在难度。”

平晓黎回答得云淡风轻,但落脚到应对上,百度的表现就没有这么气定神闲了。

2006年,腾讯上线“搜搜”,因缺少核心技术,支撑数年后,腾讯在2012年将搜搜拆分合并。2013年9月,腾讯以4.48亿美元入股搜狗,持有新搜狗36.5%的股份,并一度在微信和QQ浏览器中,向搜狗倾斜了大量资源。

但搜狗并没有因腾讯的入股变得更加强大。一方面,搜狗输入法与搜索的强绑定经常引发用户不满;另一方面,由于流量价格飞涨,搜狗在流量获取成本上始终居高不下。搜狗在最新公布的2019财年业绩报告中披露,流量获取成本已超过相关服务营收的60%。

与此同时,搜狗在智能硬件端表现不佳,业务多元化发展不畅,抗风险能力也在持续下降,目前市值仅为15亿美元左右。

阿里也曾经觊觎搜索业务多年,早期曾通过置换雅虎中国股权间接涉足搜索。2011年,阿里上线了垂直搜索“一搜”。2014年6月,阿里以50亿美元估值全资收购UC。UC整合“一搜”后,推出了移动端的“神马搜索”。

不过,随着阿里业务逐步扩张为庞然大物,UC要承载的功能也越来越繁琐臃肿。2016年10月,UC旗下定位精简、小而美的夸克搜索上线,并围绕智能信息服务方向展开布局。

夸克产品总监郑嗣寿在接受《中国企业家》采访时表示,搜索有两大壁垒:技术壁垒与数据壁垒。夸克并未将自己定位在挑战搜索巨头的位置上,而是瞄准了行业的“下一代”机会,“比如深度学习、人机交互、语音交互的比例正在搜索中大幅提升”。

事实上,2012年360公司推出搜索,是百度在搜索领域遇到过最强劲的对手。彼时,不按常理出牌的360利用二级域名整合了百度搜索、谷歌搜索的内容,实现平台间的快速切换,一度吸引了希望浏览谷歌搜索结果的用户。

2014年8月,360搜索的市场占有率一度超过30%。但作为一条顽强的“鲶鱼”,竞争当中,360过度分散了精力,从而与百度一起,错过了来自移动互联网的机会。而搜索又要逐年向其中追加高昂的技术投入与流量成本,最终360也逐渐退出了这个战场。

2020年3月,华为在海外市场测试上线了“华为搜索”APP工具。界面包含了搜索、信息流、快应用三部分功能。

不过,华为的布局更指向为防御性策略。2019年5月,华为被美国列入实体清单,谷歌停止了对华为终端设备的支持,对华为的手机海外市场造成沉重打击。华为上线搜索工具,相当于在智能硬件端对功能的完善与补齐。

从历史上看,作为强大的分发工具,搜索在未来或许还会继续吸引流量新贵、资金雄厚的巨头入场。不过,要想做好搜索,甚至超越百度,乃至彻底颠覆搜索工具,寻找到新一代的信息分发利器,其核心不仅在于创意想法,也更关乎对于技术的挖掘与持续投入。

在对业内人士的采访中,人们看待当下搜索市场的主流观点是:虽然字节跳动等移动互联网时代的明星公司风头正劲,但产品仍多集中于“应用层”。而以BAT为代表的三巨头经过多年发展,其意义更在于对基础设施的构建,以及渗透和改变了国人生活方方面面的核心技术。

虽然当下的百度可供指摘的问题许多,但从李彦宏的业务布局以及其本人多年抱持的坚定技术情结来看,百度对科技的追求依然未变。

百度在围绕着AI布局着下一个时代。目前,百度所拥有的百度大脑、自动驾驶、语音识别等核心技术,仍然具有相当高的壁垒。落脚到眼前的内容生态,AI也在“无孔不入”地为百度的反击提供支援。

平晓黎谈道:“百家号目前已为创作者提供了非常多的智能搜索、智能改写、内容生产等能力。百度智能小程序下,有大约几百项依托于百度大脑的服务组件和能力。”

未来,搜索模式是否将会随着个人信息储量、互联网信息总量、信息密度发生相应改变?爆发出类似识图模式搜索、人工智能搜索等更先进的搜索模式?又会不会在科技能力的支配下,诞生新一代的搜索工具,或直接颠覆了传统搜索的巨头公司?

可以想见,只要海量的信息与交互存在,只要科技还在滚滚向前发展,搜索的战争就不会终止。

(本刊记者王雷生对本文亦有贡献)