文|九九 编|木璟

纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。

2020年1月15日，平安抗癌互助计划在平安好医生APP上面悄然现身，主推“0元享300万抗癌报销金，走路领金，分摊不花钱”的理念。

这个世道变了！

以前那个靠百万个险营销员白手起家的平安，在阿里、百度、360、新浪、美团、滴滴等互联网巨头纷纷推出网络互助计划后，终于再也按捺不住了。

无需多言，平安削尖了脑袋想要进入“网红经济圈”的努力世人皆见。

1999年的元旦，马明哲在系统内部工作会上，大胆提出“平安集团化”的战略设想。从此平安推开了一扇新门，产险、寿险、投资、证券、银行、好医生、陆金所等全面包裹，马明哲也在这个门里面长袖善舞，形成“金融+科技”、“金融+生态”双轮驱动。

背靠可遇不可求的历史机缘，平安的成长见证着时代的崛起，也塑造了一段江湖的传奇。

木秀于林风必摧之，更何况是纸面财富逼人的金融圈。

镁光灯照耀的地方，故事与事故并行，平安深谙此道。故，三十年，纵养军百万，有剑指全球第一的野心，亦低调潜行。

奈何，互联网爆发式地增长，百万年薪、千万融资、独角兽实现财富自由的喧嚣，极尽渲染着生态、生态、生态。时代的伟力中，仿佛不谈“互联网+”、“科技+”就会被滚滚红尘斩于马下，平安自然不敢落后一步。

提出集团化后的第14年，马明哲在2013年内部新春讲话时提及科技对金融业旧模式的颠覆势不可挡，平安未来最大的竞争对手，不是传统金融企业，是现代科技公司。

这一年，马明哲、马化腾、马云风云际会，联袂设立中国第一家互联网保险公司——众安在线，深入试水之心昭然天下。

作为中国最具创新精神的保险企业，或许也是整个传统金融领域的最具创新者，平安近年的科技之道、互联网之道、乃至新生态之道轰轰烈烈，高举高打亦高调。

注定艰难的2020中，平安酝酿良久的寿险改革竖起了全面加速的大旗，咧咧风声。

全面复工冲刺之际，《今日保》尝试再度复盘平安数以百亿级人民币铺就的互联网保险之路，推演平安互联网保险的逻辑与之掌门人对此的思考。也以此文献给疫情下的行业。

1 第一重门找流量的逻辑：流量为王

互联网的第一局，流量为王。

早期马明哲提及互联网，他以美国连锁书店巴诺与亚马逊作比较“巴诺是养牛喝牛奶，亚马逊是做牛奶市场，为所有愿意在市场里经营销售的人服务”。

这句话的内生涵义是，将平安指向主流战场，靠资本打造生态圈，抢占流量。如果换一个喜闻乐见的词，上述还可以翻译为“网红经济”。

下面，我们以网红经济的基础逻辑一观保险。

“网红经济”的首要准则就是“赢家通吃”，在金融学里面称为“复利效应”。基础逻辑都是快速建立足够大的流量池，无论抖音、小红书、豆瓣、还是淘宝直播的核心工作皆如此。

流量基础上，增强回路，最大限度的推动自身成为头部流量。这是衡量主播带货能力的关键指标。要知道，互联网的头部效应远高于其他渠道，两极分化极其严重。

看一组数据：

李佳琦原创视频发布价格163.5万/条；

薇娅淘宝直播原创视频发布价格约90万/条；

小红书中等达人5-10万/条；

76.6%的带货经济从业者月收入不足1万。

头部网红因流量效应可吸引更多品牌的关注，从而拥有更大产品议价权。网红带货能力与之 “全网最低”的价格乃强关联关系，如果缺位价格低廉这一核心因素，可能马上滑出赛道。

2015年，大众创业、万众创新，互联网金融更是引领涨停板。期间冒出一个插曲，这一年8月，马明哲罕见在《人民日报》“企业天地”署名发声：

99%的互联网金融都是“皇帝的新衣”。

资本明白期间猫腻，奈何“钱”景广阔，仍争相涌入之。同年，超过30家上市公司宣布发起互联网保险机构，各家互联网巨头亦纷纷入局混战。

这一年，互联网保险保费规模站上2000亿平台。

互联网金融似乎和网红直播很遥远，一个骨子里都透着精英范儿，一个则是常百姓吃喝拉撒，但在万物互联的时代，都是一样的流量打法，必然遇到一样的困境。

面对网红直播带货的打法，品牌商陷入尴尬的两难。头部网红要压低他们的价格，这意味着利润压缩，再加上出场费、分成销售额，短期营销对企业，沦落为市场部或者销售部冲业绩的报表。

2018年的众安在线，即经历了大部分新贵都会遇到的尴尬——跌跌不休的市值震荡。有分析师感言，原有估值模式完全失效。

明明手握场景、用户积累、流量等“王炸”，奈何上桌后发现“斗地主”的关键是看牌顺不顺。

互联网线上客户倾向购买低客单价、条款简单的产品，如短期车险、意外险；如国庆7天境外旅游险，退运费险、短期医疗险……一旦发力长期缴费的人寿险产品，就会发现线上的销售渗透率经不起财务的考问。卖出去的都是赔本赚流量的产品，而真正的利润型产品的转化率并不美丽，只是冻人。

2019年的平安财报数据可见端倪：这一年，平安个人客户数首次破2亿人次，增长11%。其中41%来自集团的“金融服务、医疗健康、汽车服务、房产服务、智慧城市“五大生态圈的互联网用户。

这些客户数中，持有多家子公司合同的个人客户数7371万，较年初增长19.3%，在整体客户数中占比36.8%。

这可以解读为：增长引擎主要来自存量老客户的反复消费。而新客户的转化贡献不足预期。长此以往，则会蜕变为“交朋友非做生意”的鸡肋数据。大部分流量趴在数据库里，无法产生利润贡献。

2020年初，平安寿险给各机构一把手加上新的核心KPI,“新增客户合同数”。

2 第二重门找转化的逻辑：无限流量到有效存量

互联网的第二局，在巨大流量池里找到有效的流量。

怎么找，这次看近两年的流量黑洞——直播行业。一时间，各种高大上精英品牌，如金融、汽车类也纷纷涌入，但这些“钢铁直男”的直播往往也是大型翻车现场。

如一直走精英豪华风的德国百年品牌宝沃汽车，先是主动脱掉精英的帽子，全面拥抱数字营销文化，邀请央视前主持人郎永淳拍摄了一组魔性广告，“好贵”。

紧接着，携手雷佳音及众多电商、直播网红达人线上卖车，围观者数百万，得到定金2.2亿。其中，推广费用近亿。真实的销售额有多少？汽车行业的利润率多少，不足10%。

一个致命问题随之出现：

如果流量不是的目标群体，拉来的新客户是否能够沉淀下来，是各大品牌绕不过去的问题。

著名主持人，流量大V李湘也遇到同样的囧境，在一场162万人观看的卖貂直播中，一件都没卖出去。

这揭示了一个重要的事实：想要进阶成为一枚优质网红，除了稳定的流量，还要寻找精准受众，并了解他们的话语体系，并且努力融入进去，否则容易马上被拍在沙滩上。

旧阵地的塌陷，对传统精英品牌而言，也是一种深深的危机感。

2019年，平安大寿险板块最引以为傲的个险新单出现4个百分点的负增长，2020年1月份这一数字为负增长15%。纵然有疫情的影响，但也足以说明移动互联网正在颠覆传统保险行业的格局。

没有新单，就没有未来。

早在2013年的众安成立发布会上，马云曾略带戏谑地告诉马明哲：原则上，你们传统保险公司能干的活，我们都能干，只是什么时候能够干好而已。

这给马明哲和平安留下了怎样的刺激性思考，不得而知。只知道，早期的平安对互联网的理解=科技力，纵有2亿用户，也少见互联网科技领域报道之。

那时候，理工男有多迷恋格子衫，平安就有多热衷科技Al。这位理工男单刀直入，一头扎进互联网科技的广阔天地，不断强化科技形象，期待通过时间积累，活成“网红”争雄意见领袖，将无限流量变为有效存量。

如平安曾举办一场920营销活动，主题为“以AI之名，为你放价”，钢且直的谐音梗；同期，电商巨头的主题口号“打破忙碌，尽享购物”。

随之，携手三位00后组成的TFBOY组合，唱着“跟着我左手右手一个慢动作，右手左手慢动作重播”俘虏老中青粉丝。

于是乎，平安渐发现：自己与依赖互联网生存的消费者，不在一个频道上，聊不到一块去。

遂，平安有意放低姿态，找频道。

2015年，平安“财神节”，以“请全国人民发大财”为口号出圈，联动产险、寿险、银行、证券、陆金所促销。小试牛刀，战绩尚可，总交易额131亿。“财神节”也得以跟着双十一、双十二延续至今。

2020年1月8日的“财神节”，平安大笔一挥请来当红的《奇葩说》主创团队，营销主题“我的新年钞能力”，贴近90后、00后口味。

紧跟互联网大厂的步伐，平安试图添加年轻化的互联网标签，证明别人能做的，我也能做。当然，期间平安式八卦新闻也不少，权当直男笑料。如那个产品经理和程序员武力切磋的段子。

2019年4月，腾讯微保推出1元“药神保”，主打12种国内已经上市但未纳入社保的抗癌特效药保障。同年9月，平安人寿马上推出一款可报销16种指定抗癌药物的 “I药保”，额度150万。

接连上马的互助，亦是如此。对引流，平安们还玩出了新打法。

2019年，广州市政府指导平安健康险推出0利润产品，全民医疗补充福利，惠民保，不设置健康告知，参保统一收49元。

这一次的疫情，平安在设立绿色理赔快速通道，免除等待期，取消免赔额、药品及诊疗项目、住院方式限制等服务升级方面颇迅速，甚至有的服务领域比互联网巨头还早一点。

这个速度，估计也有互联网寡头不断刺激的功劳。

事实上，从巨大的流量中培养铁粉，并不容易。

技术层面，需实现从海量消费数据，关联保险需求偏好；

服务层面，深耕健康/养老需求的补充作用。

平安布局教育k12，是否能给保险的子女教育金销售插上翅膀，需要时间。

但马明哲那一句“过去往往是从公司角度出发，而不是客户需求的角度出发”，不是马奇诺防线，躲不过，也拖不起。

这是传统的期待。

2020年，保费断崖式下滑、招聘旺季无法增员……线上办公效率、长期重视销售手段下的轻后期服务、产品定价机制不灵活等问题正在集中爆发。

这不仅是平安的问题，也是所有保险公司的问题。估计传统保险巨头管理层的发际线与业务线估计在等量下滑。

3 第三重门找利润的逻辑：利润回归和盈利闭环

没有阻力的自由落体，只存在于中学生的课本里。

互联网终局，还是要回归利润。用烧钱、贴补的方式短时间可积聚大量用户，但很难马上催熟摘果。

看共享单车、看直播大战，从热捧到寒冬，一轮轮过山车后，有多少找到变现的商业模式，黯然者众，甚至全军覆没。

再看火爆Youtobe的李子柒、口红一哥李佳琦类“网红”们则找到了变现方式：粉丝打赏、广告代言、电商销售、直播带货，落地的路径较清晰。

如李子柒带货东方美食，十几个单品创造了千万级的销售额。李佳琦的一个150万方案，仅包括一条淘宝直播讲解、一条抖音短视频、一条小红书视频和一条微博。

相比之下，重投入的互联网保险仍处起步阶段，未能贡献明显收入。

2019年3月，字节跳动当家人张一鸣说了一句话：

要讲究务实浪漫——有同理心是务实，有想象力是浪漫。

务实的是财务，浪漫的是估值。

再看重度布局互联网多年的平安，如何消洱严峻的生存压力？

微博CEO王高飞曾提出公域流量与私域流量的概念：

公域流量是指信息流、搜索、热门榜单等平台赋予的流量曝光；

而订阅、群组这类属于红人自己吸粉而带来的流量，则是私域流量。

伴随着公域流量红利减缓，流量成本变高，光脚抓鱼的日子已经一去不复返。

套用网红经济中的流量概念，生态圈大部分是公域流量。如购买平安寿险保单，客户需要下载平安一账通，进行电子保单签收，该客户与一账通是被动关系，无强黏性。相反，如果是冲着高收益理财或者短期贷款需求，主动登陆就可被定义为私域流量。

各种互联网营销手段洗涤多年后，消费者逐渐增强对套路的甄别能力，私域流量或者铁粉的培养并不容易：深耕耘，重运营。需要该领域的意见领袖持续输出意见，并与粉丝进行高频互动。

据此推论，可以看到平安核心的两步动作：

第一步，利用“医、食、住、行、玩”生态圈打造流量，不断降低获客成本；

第二步，通过子模块与平安集团的脐带关系不断互动，利用“平安RUN”、“好医生”等各种动作触发客户，完成人身寿险或者其他强关联产品转化。

如平安的系列互助计划，显然是为了帮助客户引流至寿险转化的闭环，这一脚油门效果几何，未知？但为后续新增寿险客户埋下伏笔。

我们以平安好医生为例。

早期平安集团为平安好医生输入基础设施，引流客户。

同时好医生不断推出各种线上活动激活数据库内沉睡客户。

疫情期间，平安好医生在线问诊，服务客户数达日常10倍以上。其中，有一部分即寿险客户激活。

平安好医生的招股说明书亦明确：我们与平安寿险订立服务协议，透过平安金管家向其提供医疗和健康服务与产品，平安寿险定期支付服务费。我们也向平安健康的若干投保人提供安康及安享增值服务套餐。

可见，平安寿险也承担了更多的为好医生带流量和利润的责任。细拆好医生报表， 2019年，平安寿险的业务占好医生总营收80%以上。

如今，平安好医生、一账通分别于2018、2019年登陆港股、美股。

憋了许久的平安，终于可以喘口气。无从得知，现在的加速上市有多少来自憋的那口气，有多少来自于5年或者10年前的布局。

虽然不愿意，但也不得不承认，受基因限制，平安与主流互联网的大成还有一步之遥。以众多子公司为例，集团先扶上马送一程，接下来的单干沙场驰骋，就要直接面向C端用户。要知道C端的竞争，可以用惨烈形容，血光漫天。

海面风和日丽，但海下的礁石几人看到。战争刚刚开始，但这已是国内传统保险业最领先的水准。

4 终章走出舒适区的终极逻辑：下一步迈向哪里？

创新的过程中，平安当一直自我拷问，寻找答案，

追逐的过程中，可以看到平安线上服务方面的各种努力，大到用户平台，小到办公工具，有着自己的“加强排”。

曾经在平安工作多年的员工评价，他们的办公场景中从不使用大厂的产品，自主研发的APP移动软件，可以组成一个加强排：

“快乐平安APP”承接签报、远程会议、入离职办理等功能；

“平安HR-X”负责考勤打卡、工资查询；

“知鸟”用于线上培训，“财智云”在差旅中订酒店、机票；

还有“平安金管家” “一账通”“平安口袋银行”等一系列APP，人力资源、财务、工作管理、邮件收发、营销等各个部门数据打通，从而使流程制度落实到每个岗位、每个人，以减少主观意志的影响。

疫情是瓶卸妆水。

突如其来的疫情，让大批企业涌入远程办公模式，钉钉2天扩容了2万台元服务器。

这一天，企业微信平台也同时涌入数百万企业，并且一直持续扩容，远程办公软件争奇斗艳，挖掘新蓝海。看不见的一偶，平安也静悄悄选择远程办公。

2月初，平安紧急发布通知，远程办公VPN权限有限，部分人员权限失效。快乐平安远程会议功能限制只有部分人员有使用权限。一周之后才逐步缓解，实现全员远程办公环境。

一时间，各个内部工作群纷纷开启吐槽模式，这不是内部员工第一次对平安科技的硬实力讨伐。让用惯了流畅不卡壳产品的伙伴们开始抓狂。

这似乎不足以说明什么，又很说明什么。

纵然有着走一步看一步风景的战术，但面对的饱满的理想， C端之战必须踏出舒适区。

对保险公司而言，研发爆款产品，引流实现名利双收的时代终结了。

对保险行业而言，疫情也带来了机会窗口：突如其来的远程模式，直接撕掉了温情脉脉的外衣，逼着企业快速切换赛道。

对此，马明哲早有着明晰的认知：

大型金融机构的前台向“小型化、社区化、智能化、多元化”；

90%以上个人金融业务在线上服务。

2020年初，平安陆敏成为下一轮改革的闯将。

陆敏则表示，中国平安的改革主要涉及三个方面，即：代理人渠道、线上渠道、银保渠道，通过这三方面的改革来强化平安发展的势头。

步履不停，线上服务，线下成交，是下一盘大棋的主基调。

国寿、平安在内的所有险企注定要接受外界的审视与质疑，因为2020年很难。

行到水穷处，坐看云起时。