文/纯净水

来源/一个悦己

不知道大家说拼多多的第一印象是什么？

是吐槽“拼夕夕”的假货，还是那神奇的广告：“真朋友两肋插刀，麻烦你帮我砍一刀”。

由于我没去过拼多多平台购物，所以对拼多多的假货概念，是从朋友和网上得知的，但是拼多多的广告，我却见过很多次了。

微信上时不时冒出一个许久未曾联系的朋友，直接发你一个“砍一刀”的链接，并留言：“帮我砍一刀”。

通过江小白的宣传文案、产品包装，让年轻的用户喜欢上了“江小白”这个品牌，造成大批量的年轻人觉得“江小白”才是我需要的酒，符合我们年轻人的特征。让年轻用户认为，不是自己不喝白酒，而是以前的白酒不适合我，什么“五粮液”、”二锅头“太老了，喝酒就要喝年轻人专属的酒“江小白”。

江小白的这个广告案例，就很好的体现了广告引导消费者的情况，引导用户需要“江小白”，喜欢上“江小白”这个品牌。

（二）企业品牌传播

广告是一种品牌传播，向用户告知商家的品牌，告诉用户这里有一个品牌，生产了什么样的商品，在哪里购买，有什样的特点。

例如“椰树”牌椰汁，说到椰汁这类饮品，大家首先想到的品牌应该是“椰树”牌。椰树品牌经过多年的发展，其凭借优良的品质成为“国宴”饮品，特别是椰树那独特的包装，让人看一眼就不会忘记。

拼多多给参与活动的商品，补贴一笔钱，让商品以低于市场的价格卖给用户，让用户在活动中购买的商品是所有电商平台最便宜的。

相比于以往的双十一活动，双十一活动规则复杂且条件多，降价幅度也小，而百亿补贴活动，主打的就是，没有复杂的规则和条件限制，并比其他平台便宜500到2000元不等，是一场以规则简单、无降价套路为核心的撒钱活动。

活动无论是从商家、用户、平台三方任何一个角度来看，都是赚了。

平台收获了用户和GMV，用户获得了低价商品，商家卖出了商品，三赢，皆大欢喜。

GMV ，一般用于电商行业，是指一段时间内所有用户的订单总金额，包含用户未付款的订单金额

( 二 ) 拼多多为什么举行百亿补贴活动？

两个方向来看，一个是行业现状，一个是战术层面。

1.行业现状，市场在经过淘宝和京东两个同类电商大哥的挖掘之后，国内一二线城市的电商用户已经全部被淘宝和京东所瓜分，拼多多面对这样的情况，在发展之初就选择“农村包围城市”战略，选择发展下沉市场，也就是二三线城市和乡镇用户，通过避开淘宝和京东来发展自己。

拼多多在2019年3季度披露的财报数据中，平台注册用户达到5.363亿，活跃买家数进入“5亿”时代，前两年拼多多的广告语是：“3亿人都在拼的拼多多“，如今用户数达到了5亿。

“5亿“是一个什么情况，它代表着拼多多在下沉市场的用户挖掘差不多触底了，不会再出现2019年的情况，用户数新增2亿，为什么我说拼多多的用户数量不会再出现大的新增了，因为前面还有淘宝和京东在，不能忽略这两个电商平台的用户。

根据国家统计局2018年披露的人口数据，总人口是13.95亿人，贫困人口数量1.35亿，记住这两个数，后面计算用。

然后看淘宝和京东在2019年的财报数据，淘宝活跃消费者达6.74亿，京东活跃消费者达3.62亿。

5亿+6.74亿+3.62亿 = 15.36亿，总电商用户数量超过了总人口数量，是因为各个平台的用户会重复，一个用户可以是多个平台的用户，例如我，拼多多、淘宝、京东三个平台我都注册了。

由于重复用户数量是未知的，假定是3亿重复用户，那国内有12亿电商用户，这部分电商加上贫困人口数量，是13.35亿人口，13.95亿 – 13.35亿 = 0.6亿（6000万），最终拼多多可新增的用户只有6000万。

所以拼多多发展触底的结论是没错的，行业市场用户已面临枯竭，需要新的发展规划，这就是第二个战术层面了。

2.战术层面，上一点说了，行业市场用户枯竭，拼多多面临用户发展难题，急需去解决，那拼多多是如何解决这个问题的呢？

拼多多的战术就是抢用户，既然市场没有新增用户可挖掘了，那我就抢淘宝和京东的用户，把你们的用户变成我的用户，继续保持我的用户增长，不就解决问题了，这个方法真是绝了。

这也就是“百亿补贴“活动的核心，用活动中的降价商品来吸引淘宝和京东的用户，达到抢夺用户的目的。

2019年，拼多多发起了以“百亿补贴”为口号的抢人大战，京东和淘宝随即加入战场，京东推出了“京喜”app，一款和拼多多很类似的应用，主要交易方式就拼团下单，目的是进入拼多多的下沉市场，抢拼多多的用户，两个平台互相抢，而淘宝则是推出了旗下的子品牌“聚划算”，在“聚划算”也举行了一个“百亿补贴”活动，依靠补贴来防御拼多多的进攻，不让用户因为补贴跑到拼多多去。

电商行业的竞争，充分有利客户，用户能利用补贴买到便宜的商品。这点从2014年到2016年持续的打车大战就能看出，当初打车能有大额优惠券，每一单能减免12-20元不等的高额补贴，每天三次。还有15年的“饿了么“、”美团外卖“、”百度外卖”三方竞争， 1 元钱能吃到三菜一汤，这些都是竞争给用户带来的好处。

到这里，拼多多举行”百亿活动“的目的就说完了，目的就是为了抢夺用户。可能有些读者会觉得，拼多多、京东、淘宝三家公司花了这么多钱补贴商品，就为了抢夺用户，是不是太简单了，没错，太简单了，抢夺用户只是战术，战术肯定就要有战果，也就是活动“核心”。

3.活动”核心“

“核心”就是两个字：“利润”，记住这两个字。

其他的官方宣传，说什么建设品牌影响力、提高平台人气和知名度、回馈用户、帮助中小商家卖货等，都是说起来好听而已。最核心的目的就是公司需要盈利，需要赚钱，需要更多的利润，这才是真的，其他都是假的。

这点通过“百亿补贴“活动中补贴的商品就能看出，大部分都是高价格的电子产品，只有极少数的低价商品，还不会被推荐出现这首页位置，如果你不去搜索，是根本找不到的。

倒是苹果产品，有一个大大的苹果专区，让用户一眼就能看见。

( 一 ) 低成本获客

从拼多多的推广软文中发现一段话

拉新用户2亿，第四季度补贴金额达到50亿，按照拼多多400亿现金储备，可以持续补贴5年。

通过广告文，可以得知，百亿补贴活动为拼多多平台拉新用户 2 亿。我们可以计算一下，这 2 亿用户的获客成本是多少钱。

从拼多多6月开始推广百亿补贴活动时算起，到12月底结束，共计7个月，假如共花去100亿，那每个用户的拉新成本就是50元，50元的获客成本，是贵还是便宜？我们可以通过两个同行老大哥的获客成本，来进行对比，看看是贵还是便宜。

首先看京东，京东在16年的获客成本是142元，那时候京东风头无量，对标阿里，发展了几年之后，19年的获客成本飙升到757元。然后是淘宝，淘宝16年的获客成本是526元，在18年下降到390元，19年又重新回到了600元。

通过与同行业龙头的获客成本进行对比，发现拼多多的50元获客成本，是很低的，低到拼多多可以靠这个补贴，把京东和淘宝的用户变为自己的用户。

( 二 ) 抢夺用户

从“低成本获客”这点，可以得出另外一个结论，那就是抢夺同类电商平台的用户，平台每多获取一个用户，同行就少一个用户，一来一去，提升了自己的客户数量，还打击了对手，简直完美。

当然，数量不是这样简单的加减，我是这样分析的，一个用户虽然可以向多个平台进行账号注册，成为多个平台的用户，但是同一件商品，用户肯定不会每个平台都去购买一个，在用户只在一个平台购买一件商品的情况下，就代表是一个用户，当用户在拼多多平台下单时，其他平台就流失了这个用户。

所以我是基于这点来分析的，拼多多能拉到2亿新用户，即使下单的用户没有2亿，也有2000万。这2000万就是从同行手中抢下来的，我就是2000万中的一个。

( 三 ) 冲击高消费市场

这一点是“百亿补贴”活动的核心需求，也就是“盈利”诉求。

从拼多多“百亿补贴”活动中的商品进行分析，补贴的商品，都是一些金额比较贵的商品，有三星手机、华为mate系列手机、美的空调、苹果电脑、苹果手机、阿迪达斯的椰子鞋、蓝牙耳机等等。

这些补贴的商品，基本上都是上千元，贵的上万（苹果电脑)。

而活动中补贴的商品光是苹果手机这一项，就销售超过200万台，这200万台全是百亿补贴入口出售的，这代表什么？代表200万高消费者，买的起苹果手机的用户，消费能低到哪里去。

就这一点，满足了拼多多举行活动的核心需求“盈利”，通过吸引高消费用户来平台消费，补充平台所缺少的高消费用户属性，达到平台可以赚取更多利润的可能。

( 四 ) 提升口碑声誉

拼多多百亿补贴活动中的商品，都是有正品保险的，保险公司是：中国人保财险。