良品铺子上市直播现场

这也是A股首个通过视频直播方式在线上上市的企业，没有拥挤热闹的场面，没有握手拥抱的庆贺，却不乏期待和关注。至此，中国“零食界BAT”——良品铺子、三只松鼠、百草味终于在A股聚齐。

巧合的是，此前一天，百事公司放出一枚“响炮”：以7.05亿美元（约合49.53亿元）的价格收购好想你健康食品股份有限公司旗下的杭州郝姆斯食品有限公司（“百草味”运营主体）。可以想见，有了百事做后盾的百草味，在供应链和资金方面的实力或将进一步提升。

在良品铺子上市后，有业内人士判断，零食行业头部企业将分赛道而行，市场集中度将有明显提升，将继续全渠道融合，向高端市场快速发展。这个万亿市场将被三巨头搅动，开启新一轮的竞争。

中国零食消费市场潜力巨大，商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，从2006年到2010年，我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元，年复合增长率为17.98%，预计2020年零食行业总产业规模将接近3万亿元。

但零食零售的入局门槛看起来并不高，目前国内有几千家零食零售企业。那么，“零食界BAT”究竟靠什么实现突围的？三巨头背后的三个男人值得关注。

草根逆袭

有人将良品铺子的上市形容成“起了个大早，赶了个晚集”，因为在休闲零食领域，不少后来者都已经抢先上市，而这家成立于2006年的老牌零食企业却在发展了近15年才登陆A股。

公司缓慢的发展步调与创始人杨红春的个性和战略思路有着密切关系，他认为，上市只是手段，长期赢得市场才是目的。

良品铺子投资人、有着“风投女王”之称的今日资本创始人徐新称，当初选择投资良品铺子很大原因就是看中了杨红春的人品，“投资模式、投人这两个都很重要，一个企业能走多远与创业者有关系。杨红春是做人踏实、做事扎实、做产品专注的人，能够基业长青型。”

1997年，杨红春从湖北工业大学美术专业毕业后进入了科龙公司，从车间流水线上一名普通的质检员开始做起。工作伊始，杨红春常常一天忙碌十几个小时，这让他很快获得重用，并在几个月后被提拔为科长。

良品铺子高端零食发布会

同时，为了迎合年轻女性消费者的喜好，良品铺子采用了明星代言人的方式辅助营销。他们不仅请来了吴亦凡代言，“拾贰经典”零食年货礼盒包装更是请来了为褚橙、六个核桃做包装设计的潘虎工作室操刀。

通过产品大做营销的不止杨红春，年轻时候积累了大量营销知识的章燎原也不例外。

“我一直觉得第一代的企业都是红利成长的，走到第二代的企业只能靠产品。”章燎原曾公开强调产品的重要性。

在外界的印象里，三只松鼠的企业基因以营销见长。但章燎原认为，“营销只是用户体验的皮而已”，更多还是一个洞察到用户需求、对产品进行反向定制的过程。

章燎原意识到这一变化还是在2017年。那年双十一，三只松鼠整个网上渠道的销售成绩是5.22亿元，只比2016年的双十一多了0.14亿元；而在更早之前，增长速度都是要翻倍的。

面对这个现状，章燎原提出了两个目标：一是让销售显得不那么重要，二是无论企业规模有多大，都要保持企业增长。“只要把体验和产品做好，所有的渠道都会活，所谓红利没有和有跟我们没有什么关系。”他说。

由于南瓜籽富含某种微量元素，有一次，员工计划将其放入每日坚果的配方中，这遭到了章燎原的强烈反对。“我很生气，我们是零食，又不是保健品或者药品，消费者100多块钱买的食品中有南瓜籽，会觉得低档。”在他看来，零食是让消费者吃起来开心，顺带补充营养，切不可本末倒置。

而蔡红亮更是在百草味的创业过程中大打营销牌。“百草味”这个名字，一是取自“神农尝百草”的故事，寓意不怕失败，多做尝试；二是鲁迅先生的《从百草园到三味书屋》曾给蔡红亮留下深刻印象。

即使在创业初期，只有几平米的“便利店”里，“百草味”的字样也随处可见。

除了非常重视品牌的打造之外，蔡红亮另外一个特点就是，凡是品牌的事情，他只要有时间，都特别愿意积极配合品牌同事，深入一线尝试一些新玩法和新方法。

2010年在南非世界杯期间，蔡红亮与黄健翔频繁互动。两人不仅微博上对世界杯三场热门小组赛事进行竞猜，还承诺输的一方赠送押中球队的粉丝1000包零食，此次竞猜活动最终吸引了超百万人围观。

他还与黄健翔联袂演出爆笑短剧《黄健翔示范世界杯正确把妹“姿势”》，该视频上线当天总计播放数接近100万次。之后，他们又邀请C罗、梅西等国际足球明星为客户送签名球衣把活动推向高潮。借此，70%用户为女性的百草味也打开了一大批男性用户的胃。

随着公司发展渠道增加，百草味还用“趣味零食探险家”的定位大打有趣、好玩概念，通过改变包装设计来吸引消费者。

仅在2015年，百草味的产品包装设计团队的设计量就达到上百种，不同产品类别的设计风格各异，水果干、蔬菜产品基本采用写实插画的风格；海鲜肉脯则用牛皮纸包装，配上简单的卡通加上趣味文案。

“人的消费是由驱动而生，所以首先思考的是你的产品定位。”蔡红亮认为，企业就需要围绕产品属性和产品定位，去深耕产品故事和品质。不过，他也认为，静下心来做产品才是根本，才能解决人的本质需求。

线上线下的探索

在零食领域摸爬滚打多年的蔡红亮最先嗅到了电子商务的机会。

2010年，百草味开始尝试向线上发展，并做出了一个令所有人意外的决定——关闭所有线下门店。对于当时已经在线下有100多家门店，占领了不少高校学生市场的百草味来说，这无异于走钢丝，危险系数极高。

随着百草味在天猫、京东商城、拍拍网、1号店、当当网、苏宁易购、亚马逊、唯品会等各大主流电商平台开店，其销售额也快速提升，并逐渐成长为平台零食类目头部店铺。

2013年年货节，百草味礼盒销量全网第一；2014年，它成为互联网休闲食品领先品牌，位踞行业前三；2015年双十一，百草味成交额突破1.56亿元；2016年双十一，百草味全网销售额高达2.52亿元，天猫旗舰店成交破2亿。

三只松鼠创始人章燎原

在章燎原看来，新零售的本质是去零售，新零售的核心是四个字“反向定制”，讲究效率的提升。所以，三只松鼠在未来发展中要以数字化为驱动，实现供应链的前置和组织的高效率。

简而言之，就是让供应链围绕销售终端转，通过数字化方式让供应链“上云”，让每一个渠道可以清楚消费者需求，然后处理订单、交付等过程。在这个模式下，三只松鼠更多扮演者一个平台的角色，一端连接的是供给侧成百上千的生产商，另一端则服务着数以亿计的消费者。

在数字化供应链建成之前，章燎原还有棘手的麻烦需要处理。生产外包使得产品难以监控，质量缺乏保障，近年来关于三只松鼠产品发霉、含有头发、虫子、异物等诸如此类的报道并不少见。

原本期待已久的上市也成为公司业绩的分水岭。不同于2015年-2108年净利润同比增长的优异表现，2019年，三只松鼠预计净利润为同比下滑8%-24%。那个曾经喊着“真正的竞争对手不是你现在能看得到的”章燎原还要面对二级市场的挑战。

当下，零食江湖的BAT都步入了新阶段：三只松鼠业绩现拐点，良品铺子成为公众公司、百草味迎来新东家百事，三万亿的零食市场，新一轮大战正在开启。