在经历了一年多的艰难时期后，苹果终于打了一场漂亮的“翻身仗”。2018 年末，苹果到达”市值万亿美元“巅峰时刻不久便跌下神坛，迎来了如“过山车”一般的 2019 年。在经历了开年失利、iPhone 销量持续下滑、5G 缺席、市值跌破万亿美元等一系列挑战后，苹果为挽回硬件颓势做出了多项“自救”的努力。2019 年年末，苹果终于从年初的“苹果滞销，救救苹果”的困境中“咸鱼翻身”，市值重回万亿美元，并创造了市值和市盈率十年以来最好的水平，这或许是苹果十年来最好的一年。而下一个十年，苹果的未来又将何处去？

在随后的三个季度，iPhone 销量颓势仍未有改观。据苹果 2019 年 Q2 季度财报显示，苹果 2019 年 Q2 季度营收 580.15 亿美元，同比下滑 5%，iPhone 销售额 310.5 亿美元，占比 53.5%，较去年同期下滑 7.9%；Q3 季度 iPhone 营收较去年同期下滑 12%，占比 48.3%，这是首次低于 50%；Q4 季度 iPhone 营收降幅有所收窄，同比下降 9%。

作为苹果的拳头级产品，尽管 iPhone 仍贡献了一半以上的营收，但随着出货量的减少，iPhone 对苹果总体营收的贡献在减弱。苹果必须要想办法遏止硬件失利的局面，库克起初是希望将产品奢侈品化，重塑高端市场，为此他以比自己还高的年薪重金挖来了原巴宝莉 CEO 安吉拉·阿伦茨负责零售业务，去年 4 月，安吉拉从苹果离职，据称是引咎辞职，原因是 iPhone X 等系列产品的高价策略失误致销量下滑。

高阶路线走不通，那就转而走低价路线。吸取 iPhone XR 定价策略失败的教训，Phone 11 系列打出了史上最低价，且多次降价十分感人，苹果试图拉动中低端用户的购买需求。Phone 11 凭借低价优势在一定程度上提振了销量，但仍难挽回转衰大势，根源在于创新乏力。

AirPods 爆炸式增长“拯救”苹果

绝不能在一棵树上”吊死“，另一”自救“法子则是开源。为挽救业务颓势，苹果正在努力扩宽业务边界，减少对核心产品 iPhone 的高度依赖。在硬件之外，苹果将关注的重点落在了可穿戴设备、服务等领域。

资本市场的反映表明苹果为此所做的努力成效明显。自 iPhone 11 推出以来，苹果股价已经上涨了约 45％，市值增加了约 4000 亿美元 ，也就是说在过去短短 4 个月的时间里，苹果股价不但逆势反弹，而且还登上高峰，市值增长了约 4 个特斯拉。

2020 年开年，苹果股价涨势持续，苹果迎来了“牛市”。本月 17 日，苹果股价报 318 美元，再创历史新高，市值直逼 1.4 万亿美元。

因此有业内人士认为，2019 年 iPhone 销售增速放缓，对于苹果来说，其实并非是“祸事”，反而因祸得福，智能手机业务遭遇天花板令苹果被迫开始寻找其他的收入来源，为维持万亿市值，苹果必须要为投资人讲出更好的故事。

AirPods、Apple Watch 等可穿戴设备及服务业务（包括 iTunes Store、App Store、Apple Pay、Apple Music 和其他服务）的强势增长是助推苹果股价反弹的最大动力。

其中 AirPods 的表现最为惊艳。在 Q4 季度，库克表示，AirPods 在每个市场都获得了创纪录的增长，增幅超过 50% 且还在加速增长。Strategy Analytics 数据报告显示，2019 年，AirPods 的销量接近 6000 万，实现了 100% 的增长。分析师估计，AirPod2019 年的销售额约为 60 亿美元，与 2018 相比几乎翻了一番，2020 年，AirPod 的收入将达到 150 亿美元；包括 AirPod 在内的可穿戴设备类别的年营收估计为 160 亿美元，预计到 2020 年将超过 iPad 和 Mac 。

这个成绩可以说是令人始料未及的，还记得 2016 年 AirPods 刚一推出便面临着一片质疑声，人们普遍质疑苹果为了推进无线化，在 iPhone 7 上取消了 3.5mm 耳机孔，这让很多用户很不习惯。但情形很快发生了反转，AirPods 上市后因为舒适的用户体验吸粉无数，销量大增，还在此后引领了无线耳机的潮流，微软、亚马逊等巨头相继入局。目前 AirPods 已拿下了无线耳塞市场 60％的市场份额和 71% 的营收，牢牢占据霸主地位，行业第二名三星仅占 10% 的市场份额，短期内难有大的挑战者。

可穿戴设备是目前苹果增长最快的业务线，其在 2019 年增长了 41%，如此势头，未来不排除 AirPods 将有望取代 iPhone 成为苹果硬件和营收增长的主力。

2019 年也是苹果的服务业务取得历史性最大突破的一年。在这一年 iPhone 销量低迷的情势下，服务业务承包了所有季度财报的亮点：Q1 服务收入 108.75 亿美元，同比增长 19%；Q2 服务收入 114.5 亿美元，占总营收的 20%，Q3 服务收入达 114.55 亿，占比超过 20%，到了 Q4，服务收入创下 25 亿美元历史新高。

这一年多，苹果在服务领域做出了诸多探索与尝试。在去年那场被称为史上最令人失望的春季发布会上，没有一件硬件发布，取而代之的主角是四大服务：Apple news+、Apple card、Apple Arcade、Apple TV+。iPhone 用户增长乏力，苹果希望发力内容服务来挖掘存量用户的价值，增强用户粘性，进而通过提高内容服务的附加值来促进硬件销售。

今年 1 月 8 日，苹果晒出了 2019 年的服务成绩单：2019 年，苹果 App Store 每周访问量超过 5 亿用户。在过去的 11 年里，开发者已获得逾 1550 亿美元的收入，仅 2019 年的收入就占其中的四分之一，超过 387.5 亿美元。分析人士预测，2020 年，苹果服务销售额预计将增至 540 亿美元，占总销售额的五分之一。

2020 年市值将上涨到 2 万亿

多家机构将苹果股票的目标价上调至华尔街最高水平，有分析师预判，苹果股票上涨的强劲势头可能会持续到 2020 年及以后，推动其市值接近 2 万亿美元。投资人对苹果信心大增，他们认为，能够推动苹果未来增长主要有以下因素：

其一是，由 AirPods 的巨大成功推动，接下来可穿戴设备良好的增长势头将继续加速，而苹果也会将更多注意力转移到可穿戴设备上来，打造出更多像 AirPods 这样的爆款；其二，苹果将在 2020 年推出 5 款新的 iPhone 机型，包括有可能在今年 3 月发布的 iPhone SE 2 和另外 4 款兼容 5G 的机型。有传言称，iPhone SE 的价格仅为仅为 399 美元，延续低价策略或将带来旺盛的需求并带动销量的增长。其三，新的一年，苹果将受益于 5G 周期，5G 技术将增加 iPhone 的销量。据称，苹果将于今年晚些时候推出新的将支持 Street 5r 毫米波的 iPhone 版本，这种 5G 网络速度显著高于 4G LTE 网络。有分析人士表示，现阶段的 5G 发展正处在炒作期，未来一年苹果将依靠这个热潮期收获一定热度。不过也有人态度审慎，认为 5G 的过度炒作可能会“害”了苹果。

5G 是 2019 年最大的风口，各大手机厂商纷纷推出 5G 手机，唯恐落后，尤其是华为，它掌握的 5G 技术优势将有助于其智能手机在 5G 时代占据很大的优势，而苹果却十分意外的缺席了。

5GiPhone 短期内难推出主要是因为苹果和高通之间一直在打专利授权官司，无法从高通购买 5G 芯片，而替代方英特尔在 5G 芯片方面研发进度滞后。去年 4 月，双方和解后，5GiPhone 将有望搭载高通的 5G 基带芯片，但 5G 调制解调器非常复杂，苹果最快也要在 2020 年推出 5G 机型。

苹果也在开发自己的 5G 网络芯片，不过这个研发周期将是漫长的，预计到预计到 2025 年，苹果将拥有自己的 5G 调制解调器。去年 12 月，苹果以 10 亿美元收购了英特尔的智能手机调制解调器业务，该交易无疑将助力苹果在 5G 芯片方面的力量。

这些动作表明，5G 将是苹果未来发展计划中重要的组成部分，默默无闻只是短暂的。

下一个十年，创新乏力魔咒何时被打破？

2019 年反倒成了苹果过去 10 年历史上最好的一年。2019 年，苹果的股价和市盈率都达到了过去 10 年以来最好的水平，这也令投资人对于苹果 2020 年和下一个十年的发展充满期待。但可以肯定的一点是，在下一个革命性的创新产品出现之前，关于苹果创新乏力的质疑不会轻易消散。

一直以来，苹果似乎陷入了创新者的窘境，尤其是在 2011 年乔布斯去世，库克接棒之后，关于苹果是否还具有创新力的质疑就不绝于耳。去年 7 月，苹果的灵魂设计师乔纳森·艾维的离开更加剧了外界对于苹果创新能力的担忧，此前，艾维曾说过，“我是不会离开苹果的”，后来又补充说，“离开？除非苹果丧失创新力。”

整个 2010 年代，苹果的最大挑战就是，在灵魂人物乔布斯去世后，库克所带领的苹果公司并没有诞生一款新的颠覆性的创新产品。苹果最创新的产品仍是乔布斯时代的作品—复制率很高的 MacBook Air 和 Phone 4。IPhone 是有史以来最成功的消费产品之一，十年过去了，它依旧是苹果营收最大的贡献者。

库克执掌帅印十年来，最大的硬件创新只有 2 个：2015 年发布的 Apple Watch 和 AirPods。这两款产品显然无法和此前的革命性产品相提并论。虽然这些硬件的成功远不能和此前的革命性产品相比。” 但这并不完全是库克的错。行业会经历一个长期的平淡阶段，这十年来，没有哪家公司推出过像 iPhone 这样火爆的消费电子产品“，专栏作家 Walt Mossberg 的评价十分中肯。

库克虽是乔布斯钦定的接班人，但他并不是产品专家，他擅长营销、控制成本。尽管他没有推出 IPhone 级别的颠覆性创新产品，但他将 IPhone 的商业价值最大化，并不断扩展新的增长领域，建立了苹果生态。

最不能忽略地是，库克在任的 10 年，也是苹果收入、规模不断扩大的 10 年。数据显示，自库克于 2011 年 8 月担任苹果掌门人以来，苹果股价已上涨约 480％，并在 2018 年成为全球首家市值达到万亿美元的公司。在 2019 年，尽管苹果市值跌宕起伏，但最终在年尾实现了逆势反弹，市值再度创下历史新高。

苹果走过了辉煌的十年，伴随着 2020 年代的开启，苹果的下一个十年又将向何处去？除服务和可穿戴设备之外，苹果还在 AI、自动驾驶、5G 等领域积极布局，这些都将是下一个十年苹果将要积极拥抱的战略重点。

下一个十年，挑战犹在。iPhone 销量下滑趋势何时遏止住？服务业务能否代替硬件成为新的营收大头？颠覆性的创新产品何时能出现？作为一家硬件公司，“软化”是否是苹果正确的战略选择？未来，苹果或将不再是一家单纯的硬件公司，而将成为一家靠硬件、软件、服务三条腿”走路“的公司。这些问题唯有时间能给出答案。

参考资料：

https://www.theverge.com/2019/12/17/21026112/apple-tim-cook-iphone-watch-tv-decade-blockbusters-walt-mossberg