作者 | 李振梁 袁斯来

2020年，手机行业的开局充满了火药味。OPPO和小米在年末刚为抢发高通5G芯片较完劲，年初Redmi把K30售卖时间提前了一周，放在realme发布会当天首销。至于当红流量鲜肉，都被厂商瓜分完毕。

有些凌乱的战术动作背后是业界前所未有的焦虑。

2019年是一个时代的结束。让所有人猝不及防的风云突变，彻底改变了手机行业的格局，短短几个月，华为力量狂飙突起，出货量在第三季度即膨胀为小米OV的总和。

存量市场的此消彼长，让华为对手的好日子一去不返了，以一位业内人士的说法，谁能缩小和华为的差距，谁才能能活得更好。可以想见，2020年，价格战、渠道战、技术战随时可能引爆，应战，成了行业的首要命题。

而苦等5G换机大潮，则成了整个行业的执念。

5G在2019年正式商用落地，但一切为时尚早。5G基站建设刚刚起步，营运商面临4G、5G换档而动作暧昧，更何况根本没有爆款应用支撑，至少在2020年5G不过是缺乏刚需的无源之水。

一位业内人士对36氪表示，如果5G要达到4G这样的普及度，起码需要三五年时间。即使如华为，刚刚宣布销售5G手机销售了690万部，不过占了季度大盘的十之一二。

反而联发科的4G芯片卖断货，这足以证明厂商们的苦等将会尤为难熬。

市场格局一旦改变，行业拐点一旦确立，趋势的力量相信在2020年不会减弱。华为在国内将会继续发力，对OV来说，即使他们在海外市场和IoT还能讲出一些新故事，但短期看，在国内市场不犯错、如履薄冰地活下去将成为他们的主基调。

华为：比 2019 更加艰难，推动国内份额增长是关键

相比 2019 年，2020 年对华为来说更加艰难。华为轮值董事长徐直军新年致辞中为这一年定下了基调：“生存下来是我们的第一优先。”华为继续处于“实体清单”下，并且没有了 2019 年上半年的快速增长与下半年的市场惯性。

由于外部环境的不确定性，华为不得不做好长期处于实体清单下的准备，完整版 Android 系统恢复供应的可能性依然渺茫。这将让华为海外市场的前景很不乐观。

华为今年将在海外力推 HMS 生态，试图吸引更多的开发者和用户。华为在 2019 年推出了 HMS，以弥补谷歌 GMS 服务的空缺，但是欧洲等地用户已经高度依赖谷歌的服务，要完成用户习惯的迁移并不容易。

余承东在新年致辞中的这番话，可以看做华为对海外形势的判断：“以生存为底线，优先解决海外生态问题。海外云服务以生态和体验为核心，不追求短期商业利益，用几年时间逐步恢复海外业务总量，同时加快构筑 HMS Core 能力，打牢生态基础。”

海外艰难就只能加码国内，2019 年华为在实体清单事件后，国内份额已经达到四成以上，一家的份额可以抵得过小米、OV 三家的总和。在这样高的基点上更上层楼，并非易事。华为能否再进一步，占据国内市场的半数份额？

OPPO各个省代手中有充足的粮草和兵马，虽然2019年OPPO出货量下跌，他们韧性不减，尤其在乡镇一级市场仍然实力雄厚。一位渠道人士表示，这部分市场带来的收益其实和Shopping Mall不相上下。对这块“下沉市场”华为一直希望有所作为，但此处的商业逻辑和实操细节都和线上或高线市场有所不同，短期内华为很难分食OPPO势力。

相比之下，OPPO向Shopping Mall的进军也颇为不顺。根据一位资深渠道人士说法，Shopping Mall会优先选择能带来人流的小米和华为，对OV的入驻兴趣寥寥。当县级城市的Shopping Mall纷纷拔地而起，如果OPPO无法尽快扭转局面，线下缺口会越来越大，也会和未来的年轻用户为渐行渐远。

要在新渠道破局，OPPO当务之急是增加产品品类。一加首先在印度发布了电视探路，OPPO也终于在2019年末发布了自己的无线蓝牙耳机和路由器，2020年还会陆续会发布手表和电视，这些产品能很快填补OPPO的卖场空间。

但短期内，OPPO仍然难以得到Shopping Mall青睐，只能转变自己的渠道营收构成。上述OPPO内部人士表示，2019年，OPPO已经尝试从单纯的手机卖场，变为服务供应商.毕竟，即便历经裁减，OPPO仍然坐拥庞大的线下销售团队，手机之外，金融产品、以旧换新这类高毛利的服务业务也将在OPPO线下店扮演越来越重要的角色。

长期以来，OPPO营销和渠道锋芒远胜于其技术积累，以至于OPPO很难摆脱“轻公司”的印象。OPPO其实明白，时尚、潮流固然能短期内收服人心，但无法形成足够深的护城河。任何一家大厂的核心还是要归于根本：技术创新。更何况，要卖电视、路由器这类相对复杂的IoT产品，首先得在用户心中树立起“科技感”的品牌认知。

OPPO下决心要有所突破。在OPPO首次科技大会上，6年没在公开场合讲话的陈明永破天荒站上了讲台，并且号称未来3年要投入500亿到研发上，业内也频频传出OPPO要开发芯片的消息。这算是OPPO转型的一个强注脚，重磅投入研发也是他们的现实选择，因为靠抢供应链原研技术收割首发红利已经越来越难。

实际上，供应链在2019年也没有什么新鲜技术，屏下指纹带来的惊艳不复存在，屏下摄像头量产遥遥无期，能够放到台面上说的只剩下老生常谈的芯片、屏幕刷新率，摄像头像素节节攀升但也无法让用户动容。

到年初，5G手机的话题性还没有褪色，价格战就迅速开打，这背后不过是新鲜技术匮乏的惶然。除非OPPO即将推出的Find X2能有足以打动用户换机的革命性突破，营销噱头过后，困局仍难破。

目前OPPO海外销量已经占到四成，2020年的海外出货量大概率将会超过国内。但海外市场绝大多数软件收入被谷歌和Facebook收割，手机厂商只能一次性赚到硬件的钱。即使卖硬件，三星和苹果在高端市场难以撼动，OPPO很难提升产品溢价。而且海外市场复杂割裂，OPPO需要协调海外各个地区之间的策略，仅仅在Reno品牌之下就必须做好国内5G产品和海外4G产品的区分。OPPO要保住营收和利润，重心还是会集中国内。

面对2019年的困局，陈明永在内部信中安慰员工：OPPO在功能机切换到智能机时“脱了一层皮”，仍然活了下来，这次也能度过难关。

但那个闪电战的时代过去了，4G到5G将是一场煎熬的持久战。OPPO或许需要变得更加“本分”，转型之路才可能顺遂。

vivo：激进的 5G 玩家，夯实印度进军欧洲

总体经营策略上，vivo 是一枚稳健的玩家。

虽然 2019 年 vivo 跟 OPPO、小米一样，都在华为的压力下失去了部分国内份额。但 vivo 没有犯明显的错误，也没有小米这样的陈年痼疾：由于线下起步偏晚，以至于上探高端乏力。

2020 年，vivo 要在国内市场扭转局势与华为争雄，依然会很困难。但 vivo 去年的产品布局，给今年的竞争打下了较好的基础。

一方面，2019 年新推出的 iQOO，在游戏玩家中取得了较好的口碑，弥补了 vivo 在男性用户市场的空缺，主打线上的 iQOO与主打线下的 X、NEX 系列形成互补。

另一方面，vivo 在 5G 手机的初期竞争先声夺人。去年 8、9 月, vivo 连发两款 5G 机型，以激进的定价策略，对线上渠道为主的中高端性能机市场，以及线下渠道为主的高端旗舰市场进行了早期布局。IDC 数据显示，2019 年三季度国内 5G 手机整体出货量约 48.5 万部，其中 vivo 占比超过 50%。12 月初，vivo 在华为之外最早推出双模 5G 手机 X30 系列，发布时即完成百万台量级的备货。X 系列 5G 手机的推出，将是 vivo 5G 手机大规模起量的开端。